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摘 要：运用SWOT方法对南岳旅游市场发展存在的优势、劣势、机会和威胁以及旅游资源和可进入性进行分析,并在此基础上对南岳旅游的发展提出了具体的营销策略.
关 键 词：旅游营销；SWOT分析；南岳
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0171-03
1南岳旅游发展的SWOT分析
SWOT分析通常是采取对旅游资源、市场、经营和经济环境的详细分析,找出主要的优势、劣势、机遇和威胁.其中的S、W、O、T分别代表Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机遇）、Threat（威胁）.
1.1优势（Strengths）分析
（1）旅游资源优势.南岳景区自然资源非常丰富,景区内有72峰.主要景观中“祝融峰之高,方广寺之深,藏经殿之秀,水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”,“禹王城之古,磨镜台之静,会仙桥之娇,龙凤潭之幽,天柱峰之险,龙池蛙会之趣,麻姑仙境之巧,香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”.
衡山树种资源仅天然乔灌木700余种,另有南岳树木园引种品种500余种．以“衡山”或“南岳”命名的特有品种7种,植物类型8个,群系13个,竹林逾2600平方公里.衡山野生花卉植物仅春季开花的就有42科88属150种,花海与林海、竹海、云海构成衡山特有的“四海”奇观.这里的动物资源也较丰富,鸟类有几十种,还有娃娃鱼、鹰嘴龟,并曾出现过穿山甲等珍稀动物.
南岳衡山不仅自然资源丰富,而且有着深厚的文化底蕴.在4000多年的历史文化积淀中,形成了独特的地域文化即南岳衡山文化,主要包括宗教文化、民俗文化、寿文化、抗战文化、名茶文化、石刻文化、楹联文化、雕刻文化等.碑刻、摩崖石刻、寺、庙、祠、观等都是南岳文化的见证.南岳现存摩崖石刻255块,历代人文荟萃,保留了大量的石刻艺术,成为我国少有的艺术博物馆.
（2）区位和交通优势.南岳衡山地处长株潭、娄邵冷、衡阳和粤港澳等城市和经济发达地区的连接地带,衡山距湘南经济中心衡阳市仅40多公里,北距经济发达的长沙、株洲百余公里,距湘潭不到七十公里.衡阳是湘南的交通枢纽,地处湘东“经济走廊”的中心位置.在全国范围看,衡阳北有武汉,南临深圳和广州两大经济中心,居港、澳也很近.1820省道和107国道从南岳腹地直穿而过,并兼有京广铁路通过.京珠高速公路距南岳只15公里,从黄花国际机场到南岳只需一个半小时.衡广、衡深铁路的开辟均缩短了衡山与我国南方经济发达地区的距离,为这些游客到达风景区提供了方便.
（3）客源优势.南岳有优越的地理位置,潜在旅游客源大量存在.南岳不只可以吸引本省的游客,由于港、澳、台、粤与南岳的气候差异,南岳特殊的自然景观雨淞、雾凇对这些地区的游客有很大的吸引力；南岳与韩国、日本的宗教渊源使这两个国家成为潜力很大的客源地.
1.2劣势（Weaknesses）分析
（1）旅游资源开发力度不大.
南岳有丰富的旅游资源,但从资源的开发现状来看,旅游资源的开发没有抓住旅游资源的特色,南岳开发的主要是观光、宗教朝拜类的旅游产品,而对于南岳丰富的文化资源,却没有开发出相应的旅游的产品.旅游资源的开发尚属于初级阶段,开发出的旅游产品不能满足现代旅游者多样化的需求.
（2）旅游产品单一,结构不合理,时空分布不均衡.
南岳的旅游产品以宗教朝拜和观光类产品为主,而富于知识性、参与性、娱乐性的产品开发力度不够.
（3）南岳在制定旅游价格时比较死板.黄山、泰山等旅游景区会根据旅游淡季、旺季调整价格,而南岳在旅游
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（4）宣传促销手段不足.
南岳在国内采取了一定的促销方式,但促销的目标不太明确,对于特定的目标客源群体、特定的市场并没有采取相对应的促销方法.
1.3机遇（Opportunities）分析
（1）国家和地方政策的支持.
1998年中央经济工作会议,旅游业被列为国民经济的新的增长点,旅游业被确定为重点产业,这为旅游业的发展提供了良好的外部环境,同时衡阳市政府、衡山县政府和南岳区政府都把旅游业作为新的增长点和支柱产业,给旅游业注入了强大的生机活力,为南岳未来旅游业的大发展提供了良好的政策环境.
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（2）国内旅游市场需求发展的趋势.
国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高,为国内旅游提供了非常广阔的市场空间.
（3）生态旅游越来越受到社会的关注.
随着城市化水平的提高,城市生活节奏的加快,会有很多的游客回归自然,以优越的生态文化景观见长的南岳将会占领较大的旅游市场.
1.4威胁（Threats）分析
（1）区域竞争日益激烈.
①客源市场竞争一级客源市场―衡阳周边市县景区（如山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等）的开发对南岳景区会构成很大的威胁；南岳景区还会面临着二级客源市场和三级客源市场―国内其他省份景区（如井冈山、桂林、庐山、黄山、黄鹤楼、等）客源的激烈竞争.②旅游资源类型竞争南岳与很多景区（如武陵源风景区、黄山、山、泰山等）有相似的旅游环境和旅游资源,相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧.
（2）旅游需求日益差异化.
经历了一轮旅游热潮的旅游者,随着生活水平的提高,可支配收入的增加,在经过了大众旅游的“挤、乱、差”等感受后,对旅游目的地的选择日益多元化,表现了旅游需求的日益差异化,这就要求提供多样化的产品,才能满足旅游者的不同需求.
2南岳旅游竞争力分析
就地理位置来讲,南岳有一定的优势,南岳周围密集了湖南省的长株潭、衡阳、邵阳、岳阳、益阳等主要的大中城市,可以发展假日休闲旅游和生态旅游.假日休闲旅游和生态旅游是当今旅游的新的趋势,吸引着城市各阶层和各年龄段的人们.长沙比南岳虽然有着更优越的地理位置,但在假日休闲旅游和生态观光旅游产品上,南岳有比较优势.在交通上,张家界在吸引省外游客上的优势比较明显：全国一些主要的大城市有直达张家界的航线和铁路,而没有直达南岳的航线和铁路.因此,在全国范围内张家界比南岳更有吸引力,南岳可通过有效的营销手段转变这种格局.
就旅游资源来说,猛洞河的特有资源决定了它的旅游产品的特殊性,它发展的是专项旅游产品,对南岳的威胁不大.凤凰尽管也有着一定的文化基础,但它的自然资源比较不足,因此旅游产品种类不全.南岳的自然和文化资源都比较丰富,因此潜在的产品种类齐全.“张家界是一幅画,衡山是一本书.之所以将衡山誉为一本书,是因为衡山是与它深厚的文化底蕴联系在一起的”,由此我们也可以看出南岳与张家界的区别.张家界的自然资源比南岳更有特色,自然风光比南岳更加优美,但文化是旅游的灵魂,南岳深厚的文化底蕴融入旅游可以极大推动南岳旅游业的发展.
通过比较发现,南岳有机会改变其竞争地位.开发文化生态、科学探险旅游产品,进行适当的组合包装和宣传,必将进一步巩固南岳的旅游地位；改善可进入性,将有助于旅游产品的快速发展.
3旅游市场营销策略
南岳旅游产品市场营销,仍处于起步发展阶段.因此,南岳旅游营销仍应以4Ps（production、price、place、promotiom）营销理论为核心.
3.1产品策略
南岳旅游产品以简单的观光和宗教旅游产品为主,而其它旅游产品较少,没有充分利用南岳的旅游资源,因此南岳必须以资源特色和旅游功能为基础,在深度挖掘和保持生态、人文环境的前提下,重新整合,打造出集生态旅游、观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游、科学探险旅游等为一体的、完善而发达的旅游产品体系.
南岳的生态观光游以旅游农业、林业观光为主,线路可以设计为：107国道园艺花卉基地―南岳大庙―南水路莲藕基地―水帘洞民居村―灵芝泉―藏经殿―岳林万亩有机茶基地―南天门―祝融峰.
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