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内容摘要：基于位置服务（LBS）的产业目前被认为是最具发展力的产业之一,伴随移动互联网和物联网技术的快速发展,人们将更多的碎片时间转移到了手机、平板电脑、智能产品上.移动营销具有的精准、互动、新颖、有效投放等特点越来越受到餐饮企业的关注和认可,本文通过分析目前餐饮企业移动营销存在的问题,提出了相应的基于位置服务的餐饮消费模型和餐饮营销架构设计,以期为相关餐饮企业营销提供参考.

关键词：位置服务消费模型营销构架餐饮

引言

近年来,平板电脑、手机、方便携带的笔记本电脑等移动数码设备的需求量在世界范围内持续增长.各种无线通信技术,例如2G、3G、4G、WIFI、蓝牙、热点共享等得到了广泛的应用,伴随定位技术的发展和行业应用,使人们可以随时随地地使用移动设备获取信息成为了可能.2000年以来,这些发展衍生了新的研究领域：位置服务（LBS）和移动营销（mobilemarketing）.

根据中国互联网信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2013年12月,我国网民规模达6.18亿,全年新增网民5358万人.互联网普及率为45.8%,较2012年底提升3.7个百分点.网民中手机网民规模达到5亿,年增长率为19.1%,继续保持上网第一大终端的地位.网民中使用手机上网的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%,远高于其他设备上网的网民比例,手机依然是我国网民增长的主要驱动力.用户上网设备向手机端转移、使用基础环境的改善和上网成本的下降三方面是手机端高流量应用使用率激增的主要原因.

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如今,在高端餐饮模式持续走低,中低端餐饮竞争日益加剧的时候,餐饮企业希望通过利用位置服务与移动营销结合来满足拓宽企业客源,及时维护客户关系,更快处理客户投诉与发布企业相关的活动或折扣信息等.根据中国餐饮行业协会发布的《2014中国餐饮行业发展简析》指出,2012年我国餐饮O2O在线用户规模为0.98亿人,相比2011年大幅增长58.1%.未来几年,随着网民规模的扩大,移动端支付的便捷安全、网上消费习惯的逐渐养成,网络购买和预定更加高效、方便,以及互联网巨头的推动,我国餐饮O2O在线用户规模将继续保持较快增长,预计到2015年将超过2亿人.

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研究文献综述

(一)研究文献来源

通过对移动营销和位置服务的相关文献研究发现,搜集移动营销与位置服务类似的关键词横跨国内外多个学科的期刊上.参考文献的查询主要是基于关键词搜索：如移动营销、LBS、移动推销、移动广告、移动商务、手机营销、无线营销、mobilemarking、mobilebusiness、LBSadvertising、mobileadvertising.本文主要查询的电子数据库包括：CNKI中国期刊全文数据库、VIP中文科技期刊数据库、Emerald管理学全集数据库、牛津大学出版社牛津期刊数据库、美国计算机学会（ACM）全文数据库、德国Spring-Link全文电子期刊、谷歌学术等.

(二)国内外位置服务与移动营销研究现状

位置服务（LBS,LocationBasedServices）又称定位服务,LBS是由移动通信网络和卫星定位系统结合在一起提供的一种增值业务,通过一组定位技术获得移动终端的位置信息（如经纬度坐标数据）,提供给移动用户本人或他人以及通信系统,实现各种与位置相关的业务.实质上是一种概念较为宽泛的与空间位置有关的新型服务业务.

位置服务LBS起源于早期的军事定位,其商业应用最早起源于1993年11月美国詹尼弗库恩事件,当她被绑架后用手机拨打了911,但是911呼救中心无法通过手机信号确定她的位置.由于这个事件,导致美国的FCC（美国通信委员会）在1996年推出了一个行政性命令E911,要求强制性构建一个公众安全网络,即无论在任何时间和地点,都能通过无线信号追踪到用户的位置.随着E911的推出以及通信技术的发展,欧洲、北美、日本、韩国等都相继推出了各具特色的商业位置服务.在我国,最早的位置服务商业应用是中国移动在2001年移动梦网品牌下面的业务“我在哪里”、“你在哪里”、“找朋友”等.随后其他通信营运商如中国联通等也推出相关业务.

从查询的文献情况看,研究位置服务

移动营销相关论文范文集0340;文献相对于移动营销来说要多,2000年处于起步阶段,当年有10篇文章发表,到2007年达到179篇,2013达到615篇,但前期发表的位置服务的文章大多集中在自然科学的运用方面,如测绘技术、网络开发、地理信息等.最近几年来位置服务结合管理科学、医学、农学等交叉研究的文章数量开始上升,大多是位置服务与相关行业的结合,研究具体行业中的应用或技术开发.如位置服务与物流技术结合,用于追踪包裹行程.位置服务与地图结合,可依据顾客位置提供一定半径内的餐饮、娱乐、折扣信息等.位置服务与公用事业技术结合,可以快速查找自来水或燃气的爆管信息等.研究主要关键字包括：位置服务技术、位置服务系统、位置服务终端、位置服务策略、手机位置服务等.

目前,国内外对移动营销或者无线营销有多种定义说法,到目前为止,没有一个权威的定义出现,但需要明确的是手机营销不等于移动营销,手机营销只是移动营销的一个环节,本文列出了目前一些研究机构或者相关的专业协会给出的定义：

Manecksha（2000）指出移动营销是一种能直接与任何个人,通过任何网络anytime和任何装置anydevice,在任何地点anywhere,在任何时间anytime进行沟通的新兴营销方式.

移动营销协会（MMA,MobileMarketingAssociation,2006、2009）提出：移动营销是组织通过使用任何的无线媒介（wirelessmedia,主要是手机和平板电脑）作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序,移动营销针对终端用户即消费者对时间和地点的敏感性的个性化互动,提供最适合消费者的营销信息.艾瑞咨询集团（iResearch）在发布的《2011年中国移动营销行业发展研究报告》中指出,移动营销是指依托于移动互联网进行、在移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的促销或者品牌信息的营销方式.该集团根据移动广告的广播形态,将移动营销分为PUSH和PULL两类,在PUSH类中又细分为互动营销和手机报刊两大类,互动营销主要以短信、彩信为载体可以互动为特点,手机报刊主要以手机报或会员刊为载体.在PULL类中又细分为客户端和移动网页两大类,客户端主要以移动客户端（APP）为载体,如旅游客户端、购物客户端、地图客户端等等,移动网页部分主要以WAP或HTML5网页为载体.根据移动广告的表现形式,又可以分为文字链、图片、视频、动画、二维码、其他等方式.

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我国研究移动营销的文献在2000年左右几乎没有,到2007年开始受到较多的关注,当年有56篇相关文章发表,最近两年来以此关键词发表的文章数量直线上升.2013年达到138篇,研究的关键字主要包括：移动营销策略、移动营销渠道、移动营销案例、移动营销手段、移动营销模式等.

基于位置服务的餐饮消费模型

随着移动终端的迅猛发展,人们在餐饮消费中信息的获取和价值的判断越来越依赖网络,同时,位置导航的便捷,使得餐饮消费的决策时间更为迅速便捷,支付更多元化.根据目前整个消费环境的变化和市场调研,本文将餐饮的消费者进行分类,具体如表1所示.

从表1的三种消费类型中,本文提出了基于位置服务的餐饮消费模型,如图1所示.一个典型的、完整的基于位置服务的外出就餐流程全过程如下：

第一,人们根据自己记忆中的信息选择餐馆,如果这个结

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