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【摘要】随着现代信息技术的不断发展,电子银行成为现代金融业的发展趋势.电子银行的出现给传统银行业务既带来了机遇,也构成了挑战.应对这种挑战就需要传统银行构建新型的电子银行营销模式.

【关键词】电子银行；营销模式

随着现代信息技术的发展,很多传统银行都开辟了电子银行业务.据统计,目前电子银行业务占到传统银行业务的10%左右,而且其比重不断的扩大.因此,创新电子银行营销模式已经成为传统银行亟待解决的问题.

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一、电子银行及其特点

所谓电子银行,商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络,以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络,向客户提供的银行服务.①是指为适应信息社会发展,以现代公共网络或通讯通道为平台,以向客户提供离柜金融服务为主要内容的,传统银行金融服务转型业务.电子银行包括网上银行、银行、手机银行、自助银行四大类型,当然也包含其他的一些离柜业务.

和传统银行相比,现代银行具有鲜明的特点：首先,超时空和地点限制性.客户使用电子银行无需到银行柜台,无需在银行固定上班时间,只要通过网络、手机、等电子终端接入银行服务系统即可.其次,便捷性与低成本性.电子银行因为其超越时空与地点,因而具有便捷性.同时,因为不需要到银行柜台办理业务,节省了客户时间成本,也在一定程度上节省了资源.第三,互动性不足.服务是银行业务的重要特点,而服务需要在与客户的互动中实现.电子银行因为其执行的是程序化的命令,所以互动性不足.

二、当前电子营销模式中的问题

从1999年招商银行推出电子银行服务以来,目前我国的主要商业银行推出了自己的电子银行服务.虽然我国的电子银行服务已经走过了十多年的历程,但是和西方发达国家的电子银行业务相比还存在一定的差距,这主要表现在以下几个方面：

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第一,电子银行业务营销同质化明显.随着现代信息技术的不断发展,以前那种单纯的依靠先进技术就能吸引客户的优势已经淡化,技术生命周期理论在电子银行业务领域失效.各商业银行之间的服务由于技术的进步出现了相互复制的现象.由此,各电子银行之间的服务趋于同质化.根据笔者的经验和目前的调查来看,各大商业银行的个人网上银行和手机银行的差别甚微.因此,新时期的电子银行业务营销其重点是银行服务软实力的比拼,而不是硬实力的比拼.

第二,产品战略导向明显,客户导向战略仍未建立.当前主要电子银行采取的都是产品和服务导向战略.但是,随着市场经济的不断发展,产品和导向战略面临着严重的挑战.在这方面,银行的考核机制存在明显的缺陷,尤其是以个人网上银行、手机银行增长为主要考核指标的考核机制的存在,直接导致了基层银行不根据客户的需要开展服务,而是对客户不加辨别的推销和办理电子银行业务.在这种情况下,电子银行应该以建立客户导向战略为未来的发展方向.

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第三,电子银行程序有余,互动不足.前面的时候已经论述过了,互动性不足是电子银行的一个典型特征.从本质上来说,电子银行执行的是程序化的电子命令.而银行业本质上来说是服务业,服务是其典型的特征.而服务是通过在与客户的互动中实现的.这样,电子银行由于执行的是程序化的命令,而缺少了和客户直接面对面互动导致了程序性有余,互动性不足.从长远角度看,对于银行维护客户,尤其是中高端客户必将带来不利影响.

第四,电子银行发展重量不重质的现象严重.当前,很多客户到银行柜台办理业务时,会被推销电子银行业务.虽然从数量上来看,办理电子银行业务的客户数量增多.但是,很多银行柜台并没有教导客户如何的使用电子银行产品,导致一些客户即使办理了也不使用.更有甚者,有的基层银行网点在给客户办理电子银行业务的时候根本没有通知客户,导致客户根本不知道已经开办了电子银行服务.

第五,安全防范成为电子银行的一个重要内容.由于电子银行是以网络、通讯通道为平台的银行服务,而网络和通讯通道的安全性在信息社会越发明显.这样,电子银行营销就面临着风险防范的问题.在任何时候,风险防范都是银行业不得不面临的问题,在现代信息社会中尤其如此.

三、构建新型电子银行营销模式

1.整合营销资源,创新营销产品

营销是对产品和服务的营销,鉴于当前电子银行营销同质化的现象明显,要想在电子银行竞争中取得优势,就必须整合原有的银行资源,对营销产品进行创新.

首先,要整合营销资源.营销资源的整合是营销产品创新的关键.我国的商业银行其特色明显,相互之间的具有比较优势.整合营销资源就是要传统银行对其资源进行整合,按照以客户为导向的战略,发挥自己的比较优势,为银行寻找真正有效的客户资源,为客户提供真正有用的电子产品.

其次,创新营销产品.在当前产品战略导向的电子银行服务背景下,谁能进行产品的创新,谁就能在市场竞争中暂时性的占据优势.因此,传统银行应该在整合营销资源的前提下,对其电子银行营销产品进行创新,不断的开拓新领域,吸引新客户,从而提高效率,增加利润.

2.创新营销战略,加强客户互动

首先,传统的电子银行营销战略是产品导向战略.从电子银行发展的角度来讲,这种营销战略具有阶段性,符合在产品和服务稀缺阶段的营销市场.然而,随着电子银行的不断发展,产品与服务已经逐步出现剩余化的迹象.在这种背景下,电子银行要想进一步发展就必须未雨绸缪,构建以客户为导向的营销战略,通过满足个性化客户的不同需求来获得进一步的发展.

其次,电子银行应该加强与客户的互动.电子银行执行的是程序化的电子命令,一些服务也是咨询导向性质的.因而不能满足市场化背景下个性客户的需求.因此,电子银行应该探索加强与客户互动的方式.