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【摘 要】民营企业在经过一段时期的快速发展后,可能会陷入困境,其中最主要的原因是人才匮乏,它已成为制约民营企业进一步发展的关键因素之一.本文借用内部关系营销理论,利用服务利润链模型,论述通过改善内部关系,促进民营企业可持续发展.
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【关 键 词】内部关系营销；服务利润链模型；员工忠诚度；可持续发展
民营企业在经过一段时期的快速发展后,将会面临着一系列严峻的挑战,可能会陷入困境,分析其原因,其中最主要的原因是人才匮乏.因此民营企业应结合自身的优势和劣势,扬长避短,激发员工工作激情,提高员工忠诚度,改善内部服务质量,从而达到向外部市场的顾客提供优质服务的目的.
一、民营企业实行内部关系营销的现状
1.内部各部门之间缺乏有效的合作和协调.企业开展关系营销的任务往往被认为是营销部门的责任,只局限于营销部门,各部门各自为政,内部组织缺乏相应的合作、沟通和交流.
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2.企业忽视对员工的照顾.企业的管理层往往认为企业开展营销活动,更多的是如何执行营销策略,而没有照顾好内部市场――员工.随着市场经济的发展和
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二、内部关系营销理论和服务利润链模型在民营企业的运用
在西方,自20世纪80年代开始,关系营销开始被人们广泛关注,现代的关系营销理念改变了传统营销理念的模式,由“一次性交易模式”转化为“持续性交易模式”.但在关系营销的理论和实践中,更多被关注的是外部的营销,即通过与外部建立良好的关系,而忽略了企业内部关系的管理,即忽视了内部市场营销.其实内部市场营销是企业营销真正的起点,它能够提高和加强员工的责任意识和合作意识,鼓舞员工士气,为顾客创造更大的价值.
服务利润链模型是1994年由詹姆斯赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授提出的.服务利润链告诉我们,利润是由客户的忠诚度决定的,忠诚的客户（也就是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的,企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后,企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值.简言之,客户的满意度最终是由员工的满意度决定的.简而言之,员工态度与顾客态度之间是正相关关系.高满意度的员工是赢得外部顾客高满意度的关键前提.因此,民营企业如要满足外部顾客的要求,就应该先满足内部顾客（员工）的需求.即民营企业的可持续发展与品牌形象在很大程度上依赖于内部员工和他们的高质量的产出,而内部员工能否有高质量的产出取决于他们的能力以及通过有效内部关系营销所实现的对组织的满意度、信任与承诺.
三、民营企业实行有效内部关系营销的对策
1.关注企业文化建设
企业文化是指企业的员工在长期的生产经营和管理活动中逐渐形成的,并为企业全体员工认可和奉行的价值观念、思维方式和行为准则的总称.它表现为企业的价值观、宗旨、人际关系、行为准则、形象、标识等.企业要为人才提供能使其充分发挥才能的理想场所,营造良好氛围,企业文化是内聚人心、外树形象的法宝,是企业在发展过程中形成的一种员工共有的行为方式和价值观.由于民营企业大多规模小,管理松散,效率低下,所以更需要自己的企业文化来凝聚人心,树立企业形象,提高企业效益,从而吸引和留住人才.
2.建立新型的组织结构,推行科学、人性化的管理制度
将传统的金字塔组织结构改为倒金字塔组织结构,以便于内部营销的目标相契合.在倒金字塔组织结构里,处于顶端的是外部顾客,这符合关系营销强调的顾客导向,接下来是基层员工（内部顾客）,这也意味着公司重视尊重员工,再接下来是基层管理者、中层管理者和高层管理者,扮演后勤支援的角色.倒金字塔组织结构意义在于能够使企业上下树立为员工提供良好的服务,并树立以顾客为本的意识.民营企业虽然规模小,人员较少,但也需要建立各项科学的管理制度,组织结构明确,分工明确,尽可能做到人与工作的匹配.要让员工感觉与企业共发展,企业的命运和员工的命运是一体的.
3.加强员工的激励与培养
通过内部调研,建立员工档案,了解员工的基本情况、技能特长及信仰、价值观等,对员工进行细分,使企业开展激励员工、工作设计更有针对性.根据马斯洛的需求层次理论,在内部关系营销过程中,可以根据不同激励目标,进行菜单式的激励策略的制定,要特别重视精神激励策略的应用.内部营销强调重视员工,肯定员工的价值,给员工充分发挥的潜力.同时对员工做好培训,让他们随时了解企业的内外战略、对外宣传和市场信息等.
4.加强沟通,实行愿景管理
民营企业必须根据自身内外部条件制定明晰的发展战略,通过与员工进行充分的沟通,获得员工对企业发展战略的认同,创造一种美好的愿景,实现员工目标和企业目标相一致,达到双赢,提高员工的工作积极性、主动性和创造性.
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综上所述,民营企业处于一个大的系统中,各种关系不是孤立存在的,内部市场对关系营销起着举足轻重的作用.随着内部营销理论和实践的相互推进,内部关系营销的内涵及实施手段将会更为丰富.
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作者简介：孔艳（1982－）,女,山东烟台人,烟台南山学院工商管理学院教师,主要从事经济管理方面的研究.
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