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[提要]互联网的兴起给社会经济和人们的生活方式带来了重大变革.电子商务环境下,电商的迅速发展对连锁超市顾客忠诚度的培养带来了巨大挑战.本文总结电子商务环境下连锁超市培养顾客忠诚度的优势和障碍,并提出电子商务环境下连锁超市提升顾客忠诚度的策略.
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关 键 词：电子商务；连锁超市；顾客忠诚度
本文为西北工业大学明德学院教改项目阶段性研究成果
中图分类号：F27文献标识码：A
收录日期：2014年9月5日
一、电子商务环境下连锁超市顾客忠诚度的变化
美国经济学家吉尔格里芬认为,顾客忠诚度是指顾客由于对某一企业或某种产品的特别偏好而出现经常性重复购买的程度,既包括顾客的行为忠诚,也包括顾客的意识忠诚和情感忠诚.
互联网的兴起给社会经济和人们的生活方式带来了重大变革.中国网络用户不断增长,2012年中国网络用户规模达到2.42亿人,越来越多的人接受网购并加入进来,网络购物使用率提升至42.9%,网上零售总额开始突飞猛进,2012年仅淘宝和天猫（微博）的交易额就突破万亿元.网购对连锁超市的经营活动也带来了冲击.2013年8月20日,消费研究机构KantarWordpanel透露,受消费模式升级以及电商高速发展的影响,北京主要超市的市场渗透率和忠诚度均有所下降.上半年,在北京13家主流大型超市中,渗透率和忠诚度出现下降的企业占比分别为70%和54%.KantarWordpanel的统计数据显示,截至2013年6月14日,物美、家乐福和京客隆占据了北京超市渗透率和忠诚度的前三位.较上年同期相比,家乐福、京客隆、沃尔玛、欧尚等9家超市的渗透率出现了下降,京客隆、乐天玛特、华普超市等7家超市消费者忠诚度有所下降.一线城市中,消费者在超市和传统食杂店中的购买频次是降低的,而在电子商务、个人护理用品商店和百货商场的购买频次是上升的.同时,在一线城市中,消费者的平均购买渠道个数达到了7.73,超过全国6.95的平均水平.多种渠道的选择也在一定程度上稀释了在超市渠道的购买率.
随着电商发力一线城市的生鲜配送,这些城市的消费者越来越倾向于在网上购买食品,食品占电商渠道快消品市场份额已高达54%.但在二线以下的城市,个人护理品依然是主要网购的快消品类.本应是食品销售主力的超市在一线城市“失宠”的趋势更为明显.
网络经济的兴起与发展是社会经济的必然趋势,这是新商业模式与传统商业之间的战争.在电子商务环境下,我国大型连锁超市顾客忠诚度面临着严重的挑战.连锁超市必须研究电子商务环境下顾客忠诚度的新特点,采取多种措施提升自身的顾客忠诚度水平,以适应未来更加激烈的市场竞争.
二、电子商务环境下培养顾客忠诚度的优势
（一）顾客转移成本和搜索成本大大降低.顾客转移成本是指消费者重新选择一个新的品牌或新的服务提供商时所花费的代价,不仅包括了货币成本,还包括了心理成本和时间成本.传统市场商业模式下,由于信息的不对称,消费者的转移成本比较大.而在电子商务环境下,消费者通过网络只需轻点鼠标就能很快获得多条有关所需商品的品牌、价格、功能特征等信息,从而很轻易地转向其他商家.由于市场竞争日趋激烈,各个企业都在想方设法争夺市场和客户,互联网上商品种类和品牌的信息越来越多,让客户有了更多的选择和尝试的机会,这样顾客的商品搜寻成本很低,就可以轻而易举地、频繁地更换品牌和服务提供商.
目前国内一线城市生活节奏快、网络普及程度高,顾客选择网上购物一定程度上是因为交易过程简单快捷,足不出户便能浏览大量商品信息,并从中进行选择购买,因此节省了大量时间成本.再加上低成本网络营销带来的优惠价格,就直接造成了上面提到的超市在一线城市出现的市场渗透率和忠诚度下降的现象.
（二）企业与顾客之间的关系和企业口碑更易于建立.在电子商务环境下,互联网是一种具有互动性的沟通工具,它既方便了顾客对企业行为的反馈,让企业得知顾客对自己的评价,从而改进服务或产品,又使得企业可以切实做到关注每一位顾客,使顾客将自己愉快或不愉快的消费经历和使用心得更快更广地与人分享,传播方式所面对的对象涵盖范围广,信息传播速度快,从而为企业顾客忠诚度的培养创造了更多的机会.
（三）网络技术促进顾客忠诚度的培养.借助现有发达的网络技术可以建立一个顾客的资料数据库,这个数据库可以详细准确地提供网站访问用户的各种信息,比如用户的年龄、性别、职业等基本资料,以及收入、购买喜好、浏览过的商品记录,等等.企业可以通过数据挖掘等技术鉴别出现有顾客和潜在顾客,探寻顾客的消费需求和消费心理,从而进行差异化营销,并通过与每位顾客的直接联系培养客户的忠诚度.另外,企业还可以在任何时间、任何地点与任何人,无论是原有顾客还是潜在顾客,进行沟通、交流,网站畅通无阻.这样,企业和顾客之间能形成一种良好的合作伙伴关系,促使企业的顾客成为忠诚的顾客.从这个角度来说,电子商务环境下建立和管理顾客忠诚具有比以往更加容易的特点.
三、电子商务环境下培养顾客忠诚度的障碍
（一）失去顾客忠诚的速度也相应加快.网上交易信息传播速度快,传播方式所面对的对象涵盖范围广,这样会带来两方面的后果：一方面企业的商品能在短时间之内被推广给大众,网购者的市场视野大为开阔；另一方面一旦企业在其相关产品或服务方面出现问题,顾客就会重新衡量利益得失,并可能放弃原有企业重新快速做出新的选择.与此同时,顾客这种不愉快的交易经历也同样会在网络上被广泛传播,从而导致电子商务交易中企业更容易失去顾客的忠诚.
（二）交易的安全性难以保证.网络销售与传统销售相比虚拟性极强,消费者在交易的实际过程中,尤其不能设身处地的看到并感知实物,难免会出现较多的担心,比如交易的实施是否安全可靠,产品是否与描述一致,售后的服务怎么实现?一般来说,电子商务的安全问题可归为四类风险：信息传输风险、信用风险、管理风险、法律风险.一旦消费者在某个网站进行了一次失败的交易,那么他们很可能就再也不会在那个网站上进行第二次交易了,这时就谈不上顾客对企业的忠诚了.（三）消费者不易在购物中获得满足感.网上的商业活动具有明显的距离性、风险性以及不确定性,消费者无法与销售人员进行面对面的交流.目前,网上企业在某种程度上也只是一部提供价格低廉、品种丰富的产品或服务的机器.消费者不能真实、及时地感受到商品,更无法享受讨价还价后的满足感与喜悦.加上网络产品的额外邮费,质量无法保证,配送时间偏长等问题,都会导致顾客的不满,从而影响顾客对企业的忠诚.
四、电子商务环境下连锁超市顾客忠诚度提升策略
从以上分析中可以看出,电子商务环境对顾客忠诚度的培养有利有弊.我们必须要清醒地认识到,在很大程度上,互联网只是一种工具,它独特的优势可以使企业加强与顾客的沟通,更好地了解顾客的需求,增加反应的灵敏度,减少顾客交易成本,为顾客带来更大的方便.但顾客忠诚不是靠技术赢得的,需要企业提供一贯优良的顾客体验.所以连锁超市应该针对电子商务环境的特点,从自身实际出发,从以下几个方面培养和提升顾客忠诚度：
（一）建立可靠的信誉,塑造连锁超市品牌形象.信誉不管是对实体超市还是网络企业都十分重要,它关系到企业的发展,是顾客忠诚产生的根本前提.信誉作为顾客对企业在心理上的信任,在交易过程中经常起决定作用.网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性,消费者无法与销售商和销售服务人员面对面交流.消费者在不能真实、即时地感受到商品或服务、无法近距离感受到商品的真实外貌或服务的真实存在的情况下,往往会选择更加谨慎的态度.
而实体超市购物的消费者能实实在在接触和感受到商品,享受购物的真实情境,且能与销售人员面对面交流.连锁超市应抓住这一自身优势,充分建立企业可靠的信誉.具体应该从以下几个方面着
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