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文章编号：1001-148X（2014）05-0102-06
摘 要：本文以义乌小商品市场为例,对比传统市场交易和电子商务模式的交易成本,认为电子商务模式极大地降低了传统交易成本,尤其在交易前的准备阶段；与此同时,在以实体市场为依托的基础上,电子商务的发展将更具资源优势和信誉基础,在一定程度上降低了纠纷发生的可能性.但是,电子商务模式在降低交易成本的同时,也带来了售后监管成本的增加,需要加强建设尚不健全、不成熟的电子商务平台.
关 键 词：电子商务；交易成本；义乌小商品市场；义乌购
中图分类号：F71336文献标识码：A
收稿日期：2013-12-21
作者简介：李靖华（1970-）,男,山西五寨人,浙江工商大学技术与服务管理研究中心教授,管理学博士,研究方向：服务创新；马丽亚（1990-）,女,杭州人,浙江工商大学技术与服务管理研究中心研究生,研究方向：服务创新；张孝娅（1991-）,女,浙江金华人,浙江工商大学技术与服务管理研究中心学生,研究方向：服务创新.电子商务使交易形式从实体市场转向虚拟市场,必将导致交易成本的变化.作为大型的专业小商品批发市场,电子商务的发展对义乌小商品市场而言既是挑战也是机遇.本文通过分析义乌小商品市场的交易成本变化,旨在比较传统市场交易与电子商务模式的交易成本问题.
一、文献综述及研究模型
（一）交易成本理论
交易成本理论是由科斯（1937）在《企业的性质》中提出的,Williamson（1975）在科斯理论基础上提出了交易成本的三重维度,即交易的不确定性、资产专用性程度、交易发生的频率；并且将交易成本归结到制度范畴,与制度经济学相结合,以制度的差别来衡量交易成本.彭正银（2003）在Williamson的交易维度理论分析的基础上引入了任务复杂性,结合网络条件建立了四重维度,以适应网络的市场治理.在科斯和威廉姆森的基础上,张五常在《论新制度经济学》中给予交易费用最具外延的定义,指出交易成本的产生归因于人们理性的无知、对于信息的缺乏以及普遍存在的追求价值最大化的行为.刘锡田（2006）认为制度创新所带来的获利可能是节约了交易成本,也可能是制度创新所带来的增值大于交易成本增加所造成的,或者是增值和节约交易成本两种原因都有影响.此外,魏明侠（2010）结合交易成本理论与能力理论双重视角,构建了企业边界的二维分析框架,提出在电子商务环境下,资源密集型企业的规模边界扩大,能力边界也扩大；知识密集型企业的规模边界缩小,能力边界也扩大；对于介于市场与企业中间的网络组织,规模边界趋于模糊,能力边界也扩大.
从各种商务模式下的交易成本的研究来看,基于电子商务所产生的交易成本,段钊（2007）将电子商务模式分为双方规制、三方规制和契约自我旅行机制；同时,将寻求“合适”电子商务模型问题转化为寻求不同类型电子商务交易,与不同规制结构之间的有效匹配问题,并对电子商务模式进行了设计.吕洪良（2010）比较了B2B、B2C、C2C电子商务模式下交易成本的差异,认为不同商业模式下的交易成本产生原因和构成各有不同.刘彦平（2005）将交易成本理论应用在物流之中,根据交易成本判定企业应该物流外包还是进行纵向一体化.另外,张红历、王成璋（2006）指出虽然电子商务可能节约了一般传统交易模式下发生的成本,但是基于虚拟网络交易和分工网络效应特性,往往会产生新的交易成本,比如网络协调风险等,尽管合理的制度创新可以降低这些新成本.
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总第445期李靖华：实体市场向电子商务模式转型的成本比较•,•,•,•,商业研究2014/05从交易成本实证研究来看,康磊（2006）对交易成本中的不确定性和资产专用性影响因素进行了实证研究,指出消费者网上购物对不同特征的产品具有不同的接受程度,感知交易成本越低越容易被消费者接受；不信任是消费者不进行网上购物的重要原因之一,购买频率越高表明接受程度越高.因此,需要降低网上交易中的不确定性和资产专用性.李琪、于珊珊（2010）对网络购物的感知风险进行了研究,提出了消费者感知的各种交易成本对感知风险和购买意愿影响的研究假设,通过实地收集资料证实消费者网络购物感知的学习成本、搜索成本、时间成本、货币成本和风险成本影响感知风险以及最终购买意愿,企业可以通过降低消费者感知的各种交易成本降低感知风险.
（二）电子商务的交易成本
在网络经济下,
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从电子商务的运营过程来看,王钟庄、石文兵、吴婷（2007）认为可以将交易成本分为交易前成本、交易中成本和交易后成本,具体将电子商务下交易成本分成了八类,分别是商品或服务成本、设备配置与维护成本、员工成本、通讯成本、安全成本、风险成本、电子支付成本和配送成本,提出降低交易成本需要进行五种制度创新,分别是企业制度创新、市场制度创新、环境制度创新、安全制度创新和法律制度创新.刘杰、李丽（2007）从交易流程和交易成本视角进行了分析,通过对B2B模式特点下各因素对交易成本影响的分析,提出了以下的交易成本：信息搜寻成本、谈判成本、实施成本和其他因素（如交易主体的有限理性和机会主义行为,交易的不确定性和交易频率与交易量）.
（三）文献综述及研究模型
由以上文献可以看出目前中外有关电子商务交易成本的研究,主要还是停留在以科斯、威廉姆森、张五常等人的交易成本理论为基础,通过建立经济模型对电子商务的交易成本进行实证研究.目前,从管理学角度切入分析交易成本问题的文献还是十分缺乏,仅有的对电子商务交易成本的管理学领域研究,主要是针对电子商务成本分类及成本控制两个方面进行定性研究,针对以实体市场为依托,拓展成电子商务和实体市场并行的商业模式,并对其中发生交易成本变化比较研究的文献较少.通过研究义乌小商品市场案例,基于对现有电子商务交易成本的文献成果,本文比较了实体市场与虚拟市场交易成本的变化,逐步分析交易前的准备阶段、合同磋商签订阶段、合同履行阶段,那些细类成本影响着交易成本的变化.研究模型见图1.
图1本文研究模型
二、方法论和案例背景
（一）方法论
本文主要采用两种方法来收集资料.第一,文献搜索,通过阅读义乌商城集团网站,浏览相关新闻,并查阅相关期刊文献等收集背景理论资料.第二,在对文献收集整理的基础上得到初步的理论框架,针对研究方向设计了访谈提纲,再对案例企业中相关人员进行一对多、面对面的半结构式的访谈.
（二）案例背景
义乌小商品市场从产生到现在的发展过程如表1所示,随着电子商务越来越受到人们的青睐,2002年义乌商城集团建立了中国义乌小商品网,2012年中国义乌小商品网正式更名为“义乌购”.相对于阿里巴巴等B2B电子商务平台而言,义乌小商品市场的电子商务优势是有强大的实体市场,平台上的商铺具有实体地址,拥有更高的市场信用.这种基于实体市场的电子商务可以提升市场价值,实现电子商务和市场的同步提升.但是,义乌小商品市场电子商务平台中的商铺大部分还处于一个信息发布的状态,在线上进行商品交易的经营者较少,且交易量往往是小批量的,那些大的订单还是由实体市场进行.
表1义乌小商品市场发展情况时间名称规模20世纪70年代地摊不被政府允许1982-1984胡清门第一代马路市场水泥板的露天市场,设摊位700个.1984-1986
新马路棚架市场
投资57万元,占地35万平方米,有钢架玻璃瓦棚顶,设有固定摊位1800个.1986-1992
城中路棚架市场
投资440万元,占地44000平方米,设有固定摊位4096个,第三代市场之后,设有固定摊位8
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