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[摘 要]在电子商务时代,网络书店以其价格优势、24小时便利购物等优势对实体书店的经营带来一定冲击.本文以在四川省部分地市开展“城乡居民对出版物需求调查”所收集的相关数据为基础,分析实体书店在面临转型时期值得思考和选择的经营发展新方向.
[关 键 词]电子商务；实体书店；经营
[中图分类号]G237[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）46-0091-02
1引言
社会主义精神文明建设要求全面提高人民群众的思想道德素质和科学文化素质,在社会主义物质文明实现大幅发展的同时,提高人民精神素质,以实现社会主义的全面发展.十七届六中全会国家提出了“文化强国”战略,通过加强文化建设,实现人民群众文化素质的提高,扩大国家软实力的影响范围.人们在自我成长过程中独立思考、自我反省、品行素养等意识形态往往从阅读中产生,而阅读主要借助于传统图书与电子图书媒介实现.调查显示,441%的被访者倾向于阅读传统图书,186%的被访者倾向于阅读电子图书,而373%的被访者表示两者都喜欢,仅有43%的被访者表示从不阅读.数据表明,出版发行市场有着很大的发展潜力,被访者更喜欢阅读传统图书.
传统图书市场经营店以借助的经营渠道不同可划分为实体书店与网络书店.其中,实体书店以门店经营、现金交易为主、转账交易为辅；网络书店以网络为交易平台,在线实施交易.也有实体、网络书店兼而运营的企业,如新华文轩.其网店文轩在线是国内最早从事电子商务运营和国内首批获得网络出版许可证的专业网络企业之一,致力于电子商务、数字阅读、出版业供应链服务等互联网领域业务的发展,2012年被中华人民共和国新闻出版总署授予“数字出版转型示范企业”的称号,是四川省首批“四川省电子商务示范企业”.
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2城乡居民对出版发行物的需求及实体书店的经营现状
21出版物零售经营仍以实体书店为主
零售书店（含实体书店）分为书城、书店和发行网点.其中,书城的营业面积为1000平方米以上,书店的营业面积在100～1000平方米,发行网点的营业面积为100平方米以下.实体书店的发展经历了20世纪的大发展,目前,仍是各地出版发行市场的重要组成部分.以四川省为例,2012年四川省全省实体书店6857家,年销售总额7515亿元,年利润总额为629亿元,从业人员总数为32649人.同期,全省有网络书店9家,占全省书店个数的012%；资产总额227125万元,占全省书店资产总额的016%；销售总额259亿元,占全省书店销售总额的345%；从业人员52人,占全省书店从业人员总数的016%.相对于实体书店而言,网络书店具有节约营运成本、经营时间即时灵活、购买者在线交易等特点.以四川省的数据显示,其网络书店无论是数量,还是在资产、销售额、从业人员方面看,其发展处于萌芽或起步阶段；换言之,目前四川省出版发行的零售经营仍以实体书店为支柱.
22城乡居民对出版发行物的需求潜力大
从城乡居民的阅读时间看,571%的受访者每天阅读在1小时之内,329%的被访者每天阅读时间在1～3小时,56%的被访者每天阅读在3小时以上,有44%的被访者表示没有阅读习惯.从调查城乡居民对出版物的消费额来看,受访者平均每月购买传统出版物的花费为563元；购买电子数字类出版物的花费为507元,两者合计为107元.
从乡镇拥有出版发行机构和网点的情况看,328%的受访者认为所在乡镇拥有新华文轩,267%认为拥有各类连锁书店,733%认为拥有个体零售书店,443%认为拥有邮政书报亭.从希望所在乡镇建立的出版物发行机构和网点看,534%的受访者希望所在乡镇建新华文轩,641%希望建各类连锁书店,573%希望建个体零售书店,557%希望建邮政书报亭.上述调查数据表明,有956%的城乡居民有程度不同的阅读习惯,因而对出版发行物有需求,且每人每月用于购买出版发行物的费用为107元.从乡镇发行机构和网点建设情况看,近九成（多选）的城乡居民希望在所在地建设出版物发行网点,他们分别选择愿意在乡镇建设新华书店、报刊报亭、个体书店等出版发行物经营渠道的比例均为六成左右.
分散于乡镇（社区）的实体书店主要以个体经营（民营性质）为主,书店主要集中在校园周边,且店面很小、经营实力相对较弱,主要以经营教辅材料、作业本、学习用具等为主,经营图书种类不全,这些实体书店对学校的依赖性较强,盈利能力有限,难以有效满足当地城乡居民的全面阅读需求.
23实体书店面临经营“寒冬”
由于门店经营成本居高不下和网络书店低价倾销等多方面原因的影响,近些年实体书店进入了“寒冬时期”.有数据表明,在过去十来年时间里有高于五成的书店倒闭,并且这一现象还在加剧[ZW（]此处引文于参考文献[1].[ZW）].以四川省
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3实体书店与网络书店经营的优劣势对比
不论是实体门店经营,还是网店经营都是满足城乡居民对出版发行物需求的渠道.有读者表示,有时在网络书店购书是因为在实体书店看到了样书；也有读者表示喜欢在实体书店感受的置身书海的氛围而做出购书选择.31实体书店的发展优势（网络书店的劣势）
（1）实体书店基于长期经营积累,业主懂业务,并了解周边读者的需求,因此可有针对性地选择上架图书,并且在长期的与顾客实际沟通的过程中完善供货图书体系,体现一定程度上的经营主动性.网络书店则主要通过图书基本分类罗列和推荐、热点书目、图书点击量等因素等待网民的发现,体现一定程度的经营被动性.
（2）实体书店为读者提供了与书直接接触的机会,读者可在对图书有初步了解的基础上选择是否购买.同时,一定规模的实体书店,有特定的文化氛围.实体书店不仅仅是读者购书的场所,也是读者文化交流的场所.一些实体书店举办诸如文化讲座、签名售书等活动成为实体书店赢得读者青睐的有力保障.但是,实体书店须努力避免成为网络书店的免费展示窗.
（3）目前,许多实体书店正逐渐发展成为“多栖”书店,集书屋、咖啡吧、文化用品经营为一体,有些实体书店还开辟艺术品区.实体书店所营造的氛围为读者在喧哗环境中提供了平静内心的港湾.同时,实体书店如果采取灵活的经营方式,加之一定的购书激励措施（如会员制、积分优惠、读者俱乐部等）,对读者选择在实体书店购买是积极有效的.
32实体书店的发展劣势（网络书店的优势）
（1）网络书店的最大优势在于价格折扣.网络书店由于不必像实体书店一样选择好的地理位置,以增强其辐射力,因此其经营成本较小.且网络书店较大的销售量使其可在出版发行公司以相对优惠的价格取得图书,网络书店的盈利空间非常大,可随时调整价格进行促销.
（2）网络书店因其24小时不间断营业带来的便利性而深受网民欢迎.读者在任何时段都可选购自己喜欢的图书,且节约了去书店往来路途时间.同时网络书店提供了便捷的送货上门服务,大中型城市一般在几天以内就可收货,有些城市当天可达.但是,网购图书受物流网建设及其可达性的影响,一些边远地区或无网络覆盖区域的购物无法及时送达,或难以形成购物批量优势而致使图书的运送成本过高.
4实体书店经营发展新方向
以我国“十二五”时期新闻出版公共服务体系建设
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