摘要：随着网络技术的飞速发展，网上银行这一新兴经营模式的出现不仅仅为银行开辟了新的销售渠道，还改变了传统银行业的经营模式和理念。在当今中国市场环境下，对个人网上银行的研究较少，特别是从顾客价值价值提升顾客忠诚的研究更加少见。关键词：顾客价值；网上银行；网络忠诚
关键词：顾客价值；网上银行；网络忠诚；
一、网上银行顾客价值的含义与构成
目前在使用顾客价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值。两个价值的内涵是截然相反的，因此在理解顾客价值的时候，首先必须清楚顾客价值的方向定位，即顾客价值是对谁的价值。尽管客观上存在顾客价值定位的不同，但在大多数的学者如克里斯托佛、格朗鲁斯等的研究中，顾客价值更多地被认为是：“某种客户关系给顾客创造的价值”，即是企业给客户创造的价值。
顾客价值既包含对所获得的效益与所承受牺牲之间的相对关系，又包含消费者在消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。与传统营销概念相比，顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客实际感知的。
在研究网上消费者的顾客价值方面，国内学者沙振权和王静(2004)认为网上零售顾客价值关键因素包括网站的易操作性、产品相关信息、购物体验、安全性、零售商的信誉、产品质量等，且网上零售顾客价值直接影响消费者的满意度和信任。王瑞南(2004)综合Keeney(1999)与Korgaonkar和Wolin(1999)二人的研究，研究了网络购物的具体顾客价值，其整理出的网络顾客价值一共有十种，分别为：节省金钱价值、节省时间价值、便利性价值、购物质量价值、信息价值、社会逃避价值、互动自主价值、社会化价值、娱乐价值、交易安全价值、重视隐私权的价值和环境保护价值。他们都讨论了电子商务各种类型的社会性价值，如社会化价值、社会逃避价值和环境保护价值等等。Korgaonkar和Wolin(1999)则是从顾客使用网站的的需求为起源提出了七个因素：社会逃避、交易基础的安全与隐私、信息、互动自主、社会化、非交易基础的隐私、经济。Bourdeau等(2002)提出网络上的五种价值因素：社会、功利主义、快乐主义、学习、购买。
本文根据顾客购买决策过程（信息收集—产品评价与购买—“使用体验”—购后感知）的相关要素，结合Keeney(1999)的电子商务顾客价值，采用YongguiWang等人(2004)，Sweeney&Soutar(2001)所开发的量表，把个人网上银行的顾客价值分为：（1）信息价值：信息的可获得性及深度、搜索成本、超链接；（2）产品价值：产品价格、便利优势、购物环境、购物帮助；（3）过程价值：使用安全、情感价值、社会价值和使用简单；（4）服务价值：回应顾客。
二、顾客忠诚含义及其构成
根据Smith(2001)的说法，网络顾客忠诚(e-loyalty)与传统的顾客忠诚(loyalty)在本质上不论是线上(on-line)或是离线(off-line)状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合，而loyalty是否能成功转为e-loyalty的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系。所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度(Reichheldetal.2000)，原来在实体世界中有关忠诚度的规律在网络的世界里仍然适用。如Frederick(1996)认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。
网络忠诚度的内涵与顾客忠诚度基本相同，由此，网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉、承诺和偏好，对其它的竞争者具有免疫力，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力、推荐给他人、提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等。
本文综合众多学者的研究成果，将采用以下指标来衡量顾客忠诚度：重复购买行为、再购买意愿、交叉购买意愿、口碑推荐、价格容忍度。
（1）重复购买行为：经常光顾该网上银行账户。
（2）再购买意愿：会继续拥有并使用该网上银行账户。
（3）交叉购买意愿：购买同一家网上银行的其它不同的金融商品。
（4）口碑推荐：向家人或亲朋好友主动推荐的行为。
（5）价格容忍度：为了维持良好的服务品质而提高交易的手续费，仍会继续使用该网上银行。
三、顾客价值与顾客忠诚的关系
顾客价值与顾客忠诚度之间的关系研究很多，一般的结论皆认为顾客价值驱动顾客忠诚(Gale&Wood,1994;Fredericks&Salter,1995;Sirohi,Mclaughlin&Wittink,1998;Neal,1999;Lemon,2001;卢泰宏等，2000;白长虹，刘炽，2002;惠青山，2003;李忠宽，2003;董大海，金玉芳，2004)。
ShoemakerandLewis认为顾客忠诚度的建立有赖于企业在服务过程中创造顾客所要的价值，辅以数据库管理来记录顾客的喜好，并定期实施营销活动来维系与顾客间的关系。企业创造了消费者所需要的价值，自然能赢得顾客的忠诚度。
Gale(1994)指出，想要越过顾客满意而达到顾客忠诚，需要确实掌握顾客需求的动脉，也就是要了解顾客价值。创造并传递优良的顾客价值成为共识，若能透过企业的价值创造活动使顾客需求得到持续获得满足，使其而成为忠实顾客，企业便能进一步建立良好的顾客关系，提高顾客维持度，进而提高市场占有率，为企业创造源源不绝的利润来源。由此可知，顾客价值为企业创造顾客忠诚度的重要因素[1]。
SirohiMclaughlin和Wittink(1998)认为消费者所付出的金钱或非金钱性牺牲以及所知觉到的服务质量决定了其认知到的价值，进而决定此消费者是否再次消费的意愿[2]。
Ryan认为顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，它们的共同作用导致了顾客忠诚的产生，他提出了RYAN模型。Ryan模型是Ryan(1999)等学者以能源服务机构为例构造的忠诚模型，该模型认为顾客价值与顾客满意两大因素不仅直接驱动顾客忠诚，而且也通过公司信誉间接影响顾客忠诚：而顾客价值和顾客满意又是产品价格、能源供应、公司活动等因素共同作用的结果[3]。
董大海和金玉芳(2004)证明了顾客价值对消费者行为倾向的影响远远大于顾客满意对消费者行为倾向的影响，支持了顾客价值主导论，他们还表明，顾客价值不仅是消费者行为倾向的前因，也是顾客满意的前因，且顾客价值对顾客满意有很大的影响[4]。
薄湘平和尹红(2005)认为顾客价值是顾客忠诚的关键驱动力，要提升服务企业顾客忠诚度，就必须注重顾客知识获取，准确量化顾客价值，建立基于顾客价值的企业文化[5]。
本研究认为顾客价值与顾客忠诚存在正相关关系，可通过提升顾客价值提升顾客忠诚。
四、基于顾客价值的顾客忠诚度提升策略
顾客价值和品牌忠诚度二者之间是一种互动关系，品牌忠诚度的高低可以衡量出企业为顾客提供价值的大小，反过来说，顾客价值的大小会影响顾客的品牌忠诚度，影响企业的经营状况。顾客忠诚是所有活动的落脚点。顾客价值对顾客忠诚形成显著的直接影响。也就是说顾客会因为感受到企业带来的价值而选择继续与企业保持关系。顾客价值可由信息价值、产品价值、过程价值和服务价值来衡量。
了解到这一观点之后，企业必须特别重视顾客价值的方方面面，不仅仅是顾客在消费时给顾客提供价值，在交易之前和交易之后，都可以给顾客提供价值。这些价值对顾客购后的态度忠诚和行为忠诚存在显著影响。在顾客忠诚度方面，一般而言，顾客对网上银行忠诚的表现依次会继续使用这家网上银行，并进一步选择购买这家银行的其他金融产品即交叉购买，然后是将该网上银行推荐给亲朋好友，最后是提价后继续使用。
（一）提高顾客信息价值。
在信息收集阶段，就信息的可得性来说，对顾客最重要的是“网上银行网站信息准确”；就信息的多样性来说，最重要的“网站提供灵活多样的搜索功能使顾客方便地搜索到想要的商品或金融服务”。即在信息的收集阶段，信息的可得性和信息的多样性成为构成信息价值的主要组成部分。网上银行产品属于新产品的范畴，不是所有消费者都知道如何使用、应该注意哪些细节，即消费者的现有知识不足以满足不断变化需求的需要。
（二）提高产品价值
产品始终是顾客选择的根本因素，怎样提供高质量和安全的产品来更好的解决消费者在使用个人网上银行过程中所碰到的问题显得尤为重要。提供便宜、高质量、安全的产品是银行提升其产品价值的途径。一般顾客在提价后继续购买的可能性下降了许多。可以看出，网上银行顾客对价格比较敏感，银行应制定合理的服务费用，不能轻易提高交易费用。同时，网上银行必须提供安全的交易环境，让顾客放心交易。
（三）提高过程价值
过程价值对顾客忠诚的影响为个人网上银行服务的提供商提供了建设性的意见。可从以下几个方面着手提高顾客价值。（1）加强银行的网络安全，保证顾客在线传输资料的安全。同时，制定顾客资料的具体保密措施，防止顾客资料在进入银行后由于保管不当的资料外泄。同时，建立顾客对银行的信任，使顾客感到该银行是可靠的。保证网络的实时畅通，提供二十四小时的在线服务。（2）简化申请使用网上银行的手续。目前要想使用网上银行一般都要到营业网点去办理，办理过程中要填写许多资料，然后又要在网上登记注册。然而，在这个过程中有许多信息是重复填写的，造成顾客的不满。银行应建立顾客的完整的资料库，基本信息填写一次就可以，下次需要时直接从数据库中调用即可。
（四）提高服务价值
在消费者使用网上银行时，有任何问题都能的得到快速有效的回应。建立快速反应机制，有利于积极响应顾客的需要。网上银行可通过提高售后阶段顾客价值来发展顾客，工作人员实时监视留言板，查收回复电子邮件，将顾客提出的问题交由主管部门处理。设立足够的在线服务人员，能够帮助顾客顺利完成交易，对顾客的问题快速提供答案和解决方案。同时应正确处理抱怨，良好的抱怨处理，不仅可以化解顾客的不满，也可提高顾客对该银行的忠诚度。
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