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摘 要 国内医药电子商务经历10余年发展,商品交易模式形成政府主导的药品网上集中招标采购模式、基于BtoB的第三方交易服务平台模式和基于BtoB的非平台型综合医药商务模式,以及面向零售的BtoC等应用模式.本文对各模式的运作方式、特点、优势以及存在的问题进行了探讨.经过分析提出在现阶段,医药电子商务对我国医药产业的积极作用主要体现在降低流通环节的成本和更有利于监管部门的监管这两方面.为更好地发挥开放平台使流通透明化的优势,现阶段的商务模式选择应以解决机构电子商务为重点,推动建立以各区域为主体的第三方医药电子商务平台.
关 键 词 医药电子商务 问题 模式选择 第三方平台
电子商务节约交易成本,减少交易环节,改变传统贸易模式.在中央、国务院医改意见中提出“以推进公共卫生、医疗、医保、药品、财务监管信息化建设为着力点,整合资源,逐步实现统一高效、互联互通[1]”.国内医药电子商务经历了10余年发展,截至2013年5月取得互联网药品交易资格的企业共142家,其中A类8家,B类49家,C类85家.互联网药品信息服务企业4098家[2].除众多的信息服务企业外,商品交易模式亦形成了政府主导的药品网上集中招标采购模式、基于BtoB的第三方交易服务平台模式和基于BtoB的非平台型综合医药商务模式,以及面向零售的BtoC等应用模式.
受医药行业产业结构情况、市场化建设现状、法律法规环境等方面的影响,我国医药电子商务仍处于起步阶段.政策对行业影响尤为显著,《互联网药品交易服务审批暂行规定》、《关于实施互联网药品交易服务审批暂行规定有关问题的补充通知》以及2013年3月推出的新版《药品经营质量管理规范》（GSP）,都通过市场准入门槛,企业经营的硬件标准和软件要求等对医药电子商务产生着深刻的影响.本文对各模式的运作方式、特点优势以及存在的问题进行探讨,并在此基础上对现阶段适合国情的电子商务模式选择提出思考和建议.
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1.我国医药电子商务企业的类型与特点
2000年6月26日,国家食品药品监督管理局发布的《药品电子商务试点监督管理办法》是我国第一个与网上药品交易相关的法律文件,该规定第二条将药品电子商务定义为：“药品生产者、经营者或使用者,通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动和相关的服务活动.”也有孟令全等[3]国内学者将涉及信息流、资金流的银行、保险公司、医药信息服务提供商也纳入进来.将电子商务定义扩大为：是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员,通过Inter 网络应用平台为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易电子商务平台.
电子商无务统一分类方法,陈玉文等[4]根据参与方不同,将医药电子商务分为BtoB（企业对企业电子商务）、BtoC（企业对消费者电子商务）、BtoG（企业对政府机构）、CtoG（消费者对政府机构）四种.但是此种分类方法与目前在运行的主要模式流向不同,政府主导的网上集中招标采购方式更类似于GtoB.且与电子商务的市场化特性有别,故本文对现有医药电子商务按照国家食品药品监督管理总局的A、B、C三类证照分类（见表1）.
2.不同商务模式的运行特点
2.1 第三方交易平台
自1999年开始,随着各地政府主导的药品网上集中招标采购形成,出现了政府设立网上交易平台,促使医疗机构与医药企业进行交易的模式.这种政府主导模式具备了电子商务平台的部分特性,但不是纯粹的第三方交易服务平台.该模式虽经各种调整及创新,仍摆脱不了政府机构既是平台的建立实施者又是交易的监督者这样双重身份,还有“二次议价”等难于解决的问题.
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国内现有的平台仅具备第三方交易平台雏形,是从早期代理政府提供招标服务的医药电子商务企业建立的平台逐步发展变化而来,平台的建设者是独立于买卖双方之外的.
第三方平台模式以美国全球医药交易中心（GIobal HeaIthcare Exchange简称GHX）为代表,将买卖双方信息通过中介服务平台进行汇总、整理.在完成信息集散的同时,可以提供成交撮合、合同订立、订单下达与管理等多种交易服务,提高了医药相关商品交易的深度与广度[5].此类模式具有开放、透明；可打破地域限制、覆盖的范围广泛；交易便利,效率较高；引入金融机构结算系统,可实现网上资金流转的优势.
但是现阶段中国的第三方交易平台无法实现信息系统对接,数据的共享,更无法实现供应链级别的全程管理.难于形成类似GHX的全国性大型第三方平台.制约其发展的因素包括以下几点：
（1）现有体制仍以集中招标为主,区域性强,政策影响大,无法以企业身份整合.
（2）中国幅员辽阔,跨区域物流渠道建设成为发展障碍.
（3）产品统一编码、与HIS系统衔接,监管系统衔接等关键技术问题尚无解决方案.
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2.2 BtoB交易模式
与第三方平台不同,企业自建综合性医药商务,在线订货、付款、线下实时配送是我国医药 B2B领域的核心模式.企业通过这个平台可直接面对全国中小型经销商、连锁型骨干型单体药店、诊所等.信息平台及物流都是企业自行构建,这一业务的实质是现代化的医药分销,是以订货、出库、配送为核心业务.
采取这一业务模式的优势是：
（1）使企业利用网络优势,节约信息传递成本.
（2）信息化手段及管理软件的应用提高了效率,提升了企业的获利能力.
（3）可向上下游提供其它综合服务,提高了竞争能力.
这种综合性医药商务确实发挥了互联网的时间和空间优势,但是其更多的是以单个企业为发出点,产品品类、覆盖区域等还有不小差距.
2.3 BtoC交易模式
BtoC电子商务模式是经营企业直接面对最终消费者.网上药店是代表性的BtoC业务. 其优势在于：
（1）不受实体面积限制,陈列品种多样经营灵活
（2）与现代人节奏加快,购买习惯变化相符合.
（3）突破门店的覆盖范围,增加对企业利润贡献.
据中国网上药店理事会相关统计数据显示,2011年 国内医药BtoC规模达到4亿元,已出现5家销售额达5000万元的网上药店,2012年中国医药BtoC全年规模达到16.65亿元,较2011年有 300%的增长.
对这一高速增长进行分析,拉动销售增长的主要是医疗器械、营养保健品、甚至还有药妆日化的贡献.在2011年网上药店销售额占比中,药品占89.19%的份额,非药品仅占据 10.81%的份额.而2012年中国网上药店药品销售额8.15亿元,在16.65亿元的总销售中占比已缩减至50%以下.很多网上药店已将销售扩大至大健康领域,通过多元化来拉动盈利.
在中国目前的政策导向下,BtoC有其天然的致命缺陷：
（1）只能销售OTC,无法销售处方药 目前,药品销售主要的来源仍是处方药,药店零售只能涉及OTC药,总体规模本身有限,并且数据显示,处方药的客单总价高于OTC药,处方药对总利润的贡献更高.
（2）医疗保险支付没有覆盖到医药电子商务渠道
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（3）物流仍然是网上电子商务的瓶颈之一.医药物流与传统电商物流不同,不少地方有明文规定药品不能通过邮局和普通快递寄送.国家要求只有获得GSP认证的第三方物流机构才能为医药行业进行配送.事实上,所谓的GSP认证是针对医药批发公司或者零售企业点对点的物流,而面向个人零售的物流,国家并没有明确的法律法规进行规定.相比医疗机构和零售药店的整件货物配送,针对个人的配送订单更多、单个订单购货量更小、客户分布更散,这就要求物流配送中心或配货站必须能够支持最小包装药品的高效率拆零、分拣、复核、出库、配送等.整包装拆零、分拣能力的高低将决定物流配送的准确性和效率.
（4）新版GSP对企业的洗牌亦会涉及网上.新版GSP在硬件方面,要求企业建立计算机信息管理系统,以满足电子监管需求.营业场所需配备监测、调控温湿度的设备,并实现24小时持续实时监测.建立冷链运输等.在人员方面规定需要在营业时间内配备执业药师为消费者提供用药指导.即便有3年的缓冲期,很可能有许多企业因不符合条件而出局.
3.现阶段医药电子商务模式选择
目前医药流通市场包括的主体是政府主管部门、医药生产企业、销售批发商、医疗机构、零售药房、患者,还会涉及银行、保险、物流企业等辅助角色.医药电子商务对我国医药产业的积极作用主要体现在降低流通环节的成本和更有利于监管部门的监管这两方面.为更好地发挥开放平台使流通透明化的优势,在现阶段的商务模式选择应以解决机构电子商务为重点,推动建立各区域主体的第三方医药电子商务平台.
第三方医药电子商务平台,必需是独立于买卖双方的中立服务组织,为买卖双方提供交易所需的各种服务的数字化平台,即提供药品信息发布、在线采购、在线交易、在线支付、药品跟踪、配合地面仓储和物流等医药流通全程服务,是实现信息流、资金流、物流高度协同的完整的医药电子商务服务模式,是公开、公平、公正的网上医药交易市场[6].通过区域第三方平台的建立,可以实现很多功能.
3.1 政府角色转换,从组织实施者回归监管者,降低监管成本
网上集中招标采购一直存在着主体错位,难于对供应商进行有效跟踪管理等问题.如转变为对区域性第三方平台进行监管则可能改变上述困难.而且医药电子商务牵涉到药监、公信、工商、卫生等多个职能部门,完成一个查处通常需要跨部门、跨地域协作.集中在平台上能提高监管的及时性和有效性.
3.2 将医疗器械、实验设备、固定设备等均纳入平台采购范围
有数据显示2011年中国医疗器械行业规模1200亿元,2012年,规模接近1500亿元.发达国家药品与医疗器械支出占比为2：1,随着医疗技术水平提高,国内器械支出占比会逐步提高,而药品支出呈缩减趋势.2012年,新版《基本药物录》正式出台.将新版基药目录与2009年版基药目录进行对比,收录基本药物品种数由307种扩充至520种,品种扩容近七成,新版基药目录扩大了适用人群,覆盖范围更全面、广泛.按照2013年全国卫生工作会议的部署,基本药物在二级医院的使用量和销售额将达到40%～50%,其中改革试点中的县级二级医院达到50%,三级医院销售达到25%～30%.与药品相比,增加医疗器械设备耗材采购的透明度还缺乏有效的手段,应当推动其纳入透明度较高的第三方采购平台.
3.3 培育类似国外GPO模式的联盟式采购组织的形成,促进其与第三方平台的对接
国外也存在类似我国网上药品集中招标采购的采购模式,同样是通过联合多家采购主体共同开展采购活动,降低采购成本,提高采购效率.在美国具有此性质的采购形式有联合采购组织[7]（Group Purchasing Operation,GPO）、综合供应网络（Integrated Delivery Network,IDNs）、药品利益管理机构[8]（Pharmacy Benefit Manager、PBM）等,其中以GPO模式为代表.采购联盟不仅是集中采购成员采购需求,帮助成员降低采购成本提高采购效率.还能提供供应链管理服务、信息咨询服务等,增加非盈利医疗机构的竞争力.
综上,在中国目前的市场条件下,应优先发展企业机构间的医药电子商务,以平台模式为基础,在政府支持下,由企业建立区域性第三方平台,逐渐扩展平台功能,促进医疗、医药的现代化健康发展.
参考文献
[1] 中共中央,国务院.关于深化医药卫生体制改革的意见[R].2009.
[2] 数据查询[EB].2013-05-01. http：//.sfda.gov./WS01/CL0001/
[3] 孟令全,刘志刚,施伯琰,等.美国医药企业电子商务发展情况及其对我国的启示[J].中国药房,2006,17（7）：551-553.
[4] 陈玉文,金泉源,张伟,等.医药企业电子商务的模式选择[J].中国药业,2003,（6）：120-121.
[5] 葛龙涛. 我国医药电子商务应用模式研究[D].开封：河南大学,2008.
[6] 李修海. 第三方电子商务平台在我国医药流通领域中的应用分析[J]. 市场周刊（理论研究）,2008（5）：24-25,10.
[7] ABOUT GPO[EB].2013-05-01.http：//.gpo.gov/
[8] How PBMs Work[EB].2013-05-01.http：//pbm.info/page1/page1.
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