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[提要]网络经济时代的到来使电子商务得到了快速的发展,网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势,使得C2C拥有巨大的发展空间.本文主要结合C2C电子商务及其模式,分析影响消费者网上购买的个人因素和环境因素,从消费者角度提出完善我国C2C电子商务的建议.
关 键 词 ：C2C；电子商务；消费者行为；影响因素
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2013年6月18日
一、C2C电子商务模式
电子商务是指利用电子网络进行的商务活动.根据交易对象的不同,电子商务可划分为三种典型模式：B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）模式.
（一）B2B电子商务模式.B2B是指一个市场的领域的一种,是企业对企业之间的营销关系.电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式.它将企业内部网,通过B2B网站与客户紧密结合起来,通过网络的快速反应,为客户提供更好的服务,从而促进企业的业务发展.目前,基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛,互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额.2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元,预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右,2010年全球B2B电子商务市场的规模达到26万亿美元.
（二）B2C电子商务模式.B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店,消费者通过网络在网上购物、在网上支付.由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间,大大提高了交易效率,特别是对于工作忙碌的上班族,这种模式可以为其节省宝贵的时间.B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合,而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本.随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进,网上购物的用户不断增长.
（三）C2C电子商务模式.C2C是指网络服务提供商利用计算机和网络技术,提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序,允许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式.C2C模式是最能够体现互联网优势的,在不同地域、不同时间,数量巨大的买方和同等数量的卖方通过一个平台找到合适的对象进行交易.同传统的市场相比,它不受时间和空间的限制,交易方式灵活,因而节约了大量交易成本.
二、C2C电子商务模式下消费者网上购物行为影响因素
结合传统购物方式,本文主要从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析.
（一）个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响.最终的消费者决策是由个人做出的,因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响.网络购物的决策主要受文化、社会、个人和心理四个层面的影响.
1、文化对消费者网络购买决策的影响.大量研究表明,亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化.亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念,还包括自己独特的价值观念.每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的,所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式.例如,一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的.以“80后”为例,他们追求个性、时尚,都能熟练使用计算机、充分的利用网络,同时学历较高,大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费.淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题,例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等.
2、社会因素对消费者网络购买决策的影响.社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位.调查显示：我国网民对互联网信任度较低.根据《2009年中
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3、个人特点对消费者网络购买决策的影响.个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等.对于使用C2C购物的消费者,从年龄和生命周期看,大多数是处于25岁以下的年轻一族,大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生.网络购物的人群大都集中在城市,在生活方式的区分上,自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量.而每个人独特的个性也影响着他的购买行为.个性一般以性格的方式表现出来,善于沟通、乐于交际的人更愿意通过C2C的方式进行购物,在C2C网站社区中与网友分享自己的购物经历.
4、心理因素对消费者网络购买决策的影响.消费者的购买选择进一步受四个主要心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度.需要决定动机,对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机,C2C网站提供了多样化使用价值的商品；还有基于社交的需求、被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机.学习是指由经验而引起的个人行为上的改变.一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的,C2C网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化,使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力.同时,消费者通过实践和学习获得信念和态度,信念和态度都会影响购买决策.
(二)购物环境因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响
1、低价.这是电子商务模式最大的优势之一,低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生.网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品.C2C网站的卖家都拥有不同的进货渠道,提供的价格和质量也不同,消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比,这是C2C的优势所在,也是制约电子商务以及C2C的首要因素.这种风险主要表现在两个方面：首先,网络是虚拟性的,购买的商品有着与实际不符的风险.其次,网上支付风险,即使现在的C2C网站都会使用安全第三方以及网络警察、使用安全控件等措施来保证支付的安全性,但是网络支付总是会存在信用卡信息被窃取、网络中断或系统故障造成资金流失时的责任归属不清等各种问题带来的风险. 2、卖家信誉因素.C2C模式下,卖家各不相同,很难在短时间内信任某一个卖家.因此,为了规避风险,很多消费者都选择了信誉度高的卖家,信誉度高的卖家表明了具有很好的消费者反馈,消费者会对其产生信任,满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望.实践证明,拥有良好信誉的卖家总是能获得更多的信任,吸引更多的网络消费者.
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3、产品多样化因素.网络销售的优势之一就是产品的多样化.有很多现实商店中找不到的东西大多可以在网上找到.在这个张扬个性的时代,很多人都希望与众不同,C2C网站商品的多样化恰好满足了消费者的心理需要,从而影响消费者的购买决策.
4、售后服务因素.很多消费者会因为不能享受很好的售后服务而拒绝在网上购物.这里的售后服务包括商品邮寄的及时性和收到商品后的一系列售后服务.由于交易双方无法见面,也存在一定的空间距离,卖家也存在差异,因此售后服务是网络购物一个很难解决的制约因素.
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5、购买流程的复杂程度.为了交易安全,C2C网站设计的支付流程一般都比较复杂,例如每个步骤都需要输入不同的密码,验证身份等各种流程,消费者记住密码和熟悉流程都需要一段时间.很多消费者已经产生购买意向,但是由于网上购物流程过于复杂而放弃购物.因此,购买流程的复杂程度也影响着网络购买的决策.
三、促进我国C2C电子商务发展的建议
(一)完善C2C电子商务信用体系,提供放心的购物环境
1、建立权威的第三方信用与安全中介服务机构.成立具有独立法人资格的权威信用评估机构,使评估机构成为一个中立性的组织,确保信用评估的公正性.通过第三方信用中介机构对交易双方的身份进行审核、确认,完成对双方的身份验证与信用认证.
2、建立系统的信用评价体系.现在的评价体系只有好评、中评和差评三个等级,评价的内容过于简单,不能有效地区分买卖双方的信用等级水平.应增加用户关心的客观评价内容,如卖家的态度、发货的速度、商品的质量等内容,并为每一种不同的产品建立独立的权重标准,每个内容分予不同的权重,在商品交易后用相应的权重标准计算其应该获得的信用度.
（二）完善第三方支付中介系统,保障消费者财产安全.目前,在国内C2C交易中主要的支付方式是通过“第三方支付中介”支付,如淘宝公司的支付宝.支付宝的作用就是对在网上进行交易的双方提供一种“中介”服务,对双方的交易起到一种监督和担保的作用.
要完善目前我国的第三方支付中介系统,必须加强相关的法律、法规的研究与制定,并加强相应的安全技术建设.只有我国电子商务环境有了质的飞跃后,C2C电子商务支付方式的现状才能有根本上的改善.
（三）完善第三方物流系统,为消费者提供高效的物流服务.C2C电子商务的开展,对相对应的物流网络提出了新的要求,这种物流网络必须能够满足处理小规模并且高频率的订单,必须能够及时地实现商品配送,并且能有效地与客户及渠道中的其他成员交换与分享有关的信息.这就要求在C2C电子商务下发展第三方物流.第三方物流指的是由物品的供给方和需求方之外的企业提供物流服务的业务模式,其内容包括物流策略、系统开发、电子资料交换、货物运输、信息管理、仓储、咨询、运费谈判与支付等.为了适应电子商务的发展,我国的第三方物流企业应该抓住这次机遇,积极探索,不断创新,建立适应我国市场状况的现代物流.
1、通过建立区域性联盟可以对各个企业进行资源整合,实现优势互补,同时还能形成规模化,降低企业的运作成本.提高物流的信息化水平,通过互联网、管理信息系统、电子数据交换技术等,实现物流企业和客户企业的资源共享,对物流各环节进行实时跟踪、有效控制与全程管理,实现物流畅通,为供应商、消费者提供灵活高效的物流服务.
2、培养综合性人才,提高服务水平.目前,我国物流业既懂技术又懂管理的复合型人才极其缺乏,第三方物流企业应经过有计划的吸收、改善、淘汰,建设具有综合素质的员工队伍.
网络经济时代的到来使电子商务得到了快速的发展,网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势,使得C2C拥有巨大的发展空间.C2C电子商务模式是一种方便快捷的商务模式,而消费者的购买决策受到众多因素的影响.本人认为,一方面商家应该从消费者个人角度考虑,使购物环境更加符合不同消费者的个性因素；另一方面卖家和网络组成的环境应该得到更大的改善,以吸引消费者和保障消费者的权益,促进C2C电子商务快速和良性的发展.
主要参考文献：
[1]董雅丽,杨蓓.C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济,2007.6.
[2]高山,李利纳.网络消费者购买行为的影响因素研究[J].科技和产业,2013.1.
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[3]何景凤.网络团购消费者购买行为研究综述[J].现代营销（学苑版）,2012.11.
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