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[摘 要 ] 如何构建适合企业的数字化营销体系目前已经成为企业迫切需要解决的问题之一.本文以对数字化营销的研究为基础,以协同商务的思想体系与方法为工具,以设计具有实际应用价值的原型为目标,采用理论结合实际的方法,论述如何将协同商务的思想融合进企业的数字化营销体系的构建中去.
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[关 键 词 ] 数字化营销 协同商务 供应链 客户关系管理 企业信息门户
协同商务的概念1999年由Gartner Group公司提出来,其理念就是企业充分利用以Inter等为特征的新兴技术为实现手段,增强企业与企业之间的全方位协作能力,通过激活企业的隐性资产,实现企业知识网络的正反馈而获得协同效应,从而创建企业持续的竞争优势.协同商务与传统电子商务的不同之处在于,协同商务强调从产品的设计、开发、制造,到销售、市场,乃至售后,都提供电子协作的能力.
基于协同商务的数字化营销（简称CC_数字化营销）就是对数字化营销和协同商务研究的基础上,结合企业的供应链管理、营销管理、客户关系管理、信息门户以及数据库等提出一个营销模式.它打破产品设计人员、生产制造人员、销售人员、消费者之间的沟通障碍,从而最大可能的获得相关人员思维的合作和协同,使企业能最大限度的利用好通过数字化营销所获得的市场信息,从而使产品的设计更加柔性,更加的贴近消费者,从而也使企业获得新的核心竞争能力.
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一、CC_数字化营销内涵及特点
CC_数字化营销是一种基于协同商务理念的,以新兴数字技术为实现手段的营销方式.CC_数字化营销以企业数据库、协同商务系统为支撑,通过数字化营销系统与企业其它系统(如:CRM/SCM等）的协同运作,充分调动和融合企业内外部资源,为企业营销的各个环节提供全方位的支持和协作能力,也为企业产品设计开发、供应链管理、客户关系管理等提供来自市场的最新、最快的信息,将消费者同企业及企业的合作伙伴纳入一个协同运作的网络中.因此,必须具有以下几个特点:
1.共享性.CC_数字化营销是基于协同商务系统设计的,在消费者和企业之间建立了一个桥梁,可以让客户真正参与到企业的运作中,也帮助企业实现对客户的全方位跟踪和交互,因此它一定要做到与企业其他系统之间的协同运作与信息共享.通过企业信息门户,向消费者传递企业的商业信息,提供企业的产品和服务,并帮助消费者建立与企业直接沟通的渠道,同时依靠协同商务平台集合企业的全部资源,实现企业前台与后台的协同运作和集成；企业的其他系统可以通过协同商务平台,获取其需要的市场及消费者数据、分析报表及业务决策相关信息,从而有可能的为消费者提供个性化的产品和服务.
2.智能性.CC_数字化营销不仅仅是信息的载体,更是信息的分析工具.CC_数字化营销在同消费者进行一对一的营销的同时,倾听消费者的声音,累积对消费者的了解,通过数字化终端和数据库搜集和分析信息,了解顾客真正的需求,包括对产品、服务、分销方式、价格、沟通和体验的需求,加快企业对消费者需求的反应速度,不断地修正自己的产品、定价、服务、分销和沟通策略,针对消费者需求的变化,做出及时而正确的反应.通过对市场和消费者数据的加工和转换,提供从基本查询、报表和智能分析的一系列工具,并以各种形象的方式展现,为企业考察运营情况、业绩表现、分析当前问题所在和未来发展趋势,展开商业策略,调整产品结构、分销渠道、工作流程和服务方式等提供决策支持.
3.交互性.CC_数字化营销可以通过企业信息门户为消费者提供丰富的产品和服务信息,消费者可以方便地通过信息门户查询订单信息以及提供建议和投诉.当消费者需要企业提供个性化的产品时,CC_数字化营销将通过协同商务系统,最快的协同企业各部门进行研究,并及时的将反馈信息传递给消费者,在客户咨询和购买以及售后服务过程中,企业都可及时地提供服务.CC_数字化营销还可和客户关系管理系统协同运作,跟踪每个客户的销售习惯和爱好,推荐相关产品.
由于利用了数字技术的各种属性和协同商务的概念,CC_数字化营销具备了协同性、共享性、交互性、智能性等特点.正是基于以上特点,CC_数字化营销具有许多前所未有的竞争优势.
二、CC_数字化营销系统框架
从图1中,我们可以看到信息在CC_数字化营销中的传递路径是:
1.顾客通经过防火墙后进入企业信息门户可以查看相关产品目录、性能、价格和其他相关信息,当顾客对产品和服务提出需求时,需求信息将被信息门户传递给企业的营销中心,营销中心通过数字化营销系统判断需求能否被满足,并对不同的需求信息进行反馈,当客户的需求可以满足时,数字化营销系统通过协同商务系统将相关订单信息传递至企业的供应链管理（SCM）系统,SCM系统对订单信息进行分解,安排生产计划,准备原材料、备品、备件,将材料信息下达给物流中心.
2.物流中心联系供应商或通过库存准备材料,并将相关信息(如供货周期等)反馈给SCM系统,SCM系统结合生产中心的计划安排,将供货周期、产品特性等信息通过协同平台传递给数字化营销系统,企业的营销中心根据数字化营销系统的信息,将订单信息反馈给客户,在得到客户的确认后,营销中心便可通过数字化营销系统下达生产信息.在生产的过程中,客户还可通过信息门户,查询订单状态.当订单完成后,物流中心把产品送到客户手中,并把相关信息传递给营销中心.
3.客服中心将会对客户进行回访或接受客户的咨询、投诉,并记录下客户的意见,然后将信息传递给企业的营销中心,在获得营销中心的答复后,将处理结果反馈给客户,从而完成销售的全部过程.这全部过程发生的全部信息包括客户的资料都将传至企业数据库,并保存下来.
4.企业的营销中心可以依靠数字化营销终端,及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况,并通过协同商务系统将销售信息传递给SCM系统,帮助其安排生产计划调节库存,加快反应速度.另一方面,企业通过数字化营销获得的信息,也将通过协同商务系统,被企业的其它系统加工后反馈给数字化营销系统.
三、CC_数字化营销实现的技术
CC_数字化营销实现的技术关键点有三个,分别是企业信息门户、协同商务系统、企业数据库.前两者使企业各个系统处于一个统一的平台下,有一个统一的信息入口并实现协同运作,后者主要是对企业的数据信息的挖掘和应用.
1.企业信息门户.Gartner Group公司的定义是:企业信息门户就是通过浏览器实现对整个企业信息的访问,用以加速和提升决策进程.可以说企业信息门户就是在数字技术环境下,以协同商务和企业数据库为基础,在企业内各种应用系统协同运行、信息资源统一集成的基础上,为企业内外的使用者提供一个访问各种信息和应用系统的统一入口,并根据每个用户使用权限和角色的不同,形成个性化的应用,其和协同商务系统及企业数据库为前台和后台的关系.
门户使得企业的客户、员工和合作伙伴以统一的、个性化的、多渠道的方式访问企业的信息和服务.企业门户是整个企业的电子门户,实现企业形象、电子商务、企业内部业务组织的整体框架.
2.协同商务系统.协同商务系统的基本思想是“协同”,也就是说通过打破各种资源(人、财、物、信息、流程)之间的壁垒和边界,提供一个统一的管理和畅通无阻的管理“通道”,实现对资源配置和开发的最优化.在协同商务系统中便体现为“信息网状”、“业务关联”和“随需而应”的三大理念.协同商务系统在目前可以基于WEB技术(一种分布式应用架构)开发,采用B/S模式(浏览器和服务器结构）.B/S结构是通过Inter/Intra模式下数据库应用,相对易于把握、成本也是较低的.它是一次性到位的开发,能实现不同的人员,从不同的地点,以不同的接入方式(比如LAN、WAN、Inter/Intra等)访问和操作共同的数据库,它能有效地保护数据平台和管理访问权限,服务器数据库也很安全,系统使用具有易用性、维护简单、24小时连续服务的特点,服务器端的数据库设计,通常采用模块化的设计思路.完整的一套协同商务系统通常包括以下几个模块:企业信息门户、知识文档管理模块、客户关系管理模块、产品管理模块、项目管理模块、人力资源管理模块、财务管理模块、工作流程管理模块、数字化营销管理模块和供应链管理模块.
3.企业数据库系统.数据库系统的建立和应用是CC_数字化营销的关键点.传统的电视广告以及平面广告的局限在于只能观看,不能收集消费者的意见和信息.而CC_数字化营销通过其载体可以很容易的获得来自消费者的反馈.
企业可以把从消费者那里的获得的信息放入数据库,并通过专用的数据挖掘工具验室来寻找商机.例如日本有一个饮料厂商,抓住每个妈妈都希望知道自己给孩子的营养是否足够的心理,在自己的网站上通过在线问卷的方式为妈妈们提供营养信息,妈妈们只需要回答相应的问题,就可以获得她们所关心的信息.以后厂家就根据这些问卷建立资料库,资料库中有每个妈妈有几个小孩、多大的资料,从而以后能向这些妈妈提供适合她们的产品,或者进行具体的沟通.
在建立强大的数据库后,不仅拥有大量顾客信息,还更加便于进行客户管理,对顾客细分,甚至可以做到产品个性化定制和产品个性化定价.比如亚马逊:只要你在上面有过购书记录,在你
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四、CC_数字化营销的管理
1.市场.企业通过市场调研了解目标市场、客户、竞争对手,依靠市场获得的信息帮助企业确定合理的资源分配计划,制定经营目标和产品计划,并对营销计划的实施的效果做分析和评估.同时,企业的内部和外部的各个职能系统能结合起来,进行联动性思考,形成了CC_数字化营销市调流程,见图2.
CC_数字化营销系统建立了市场调研和业务管理的协同性,也可以认为是企业职能部门与数字化营销的协同性.通过这种协同的建立,对于数字化营销来说,可以加强数字化营销的针对性；改善数字化营销和企业销售、生产、财务等部门之间的协作；改进数字化营销费用的控制,提高数字化营销的投资回报.
2.终端.CC_数字化营销的终端是指互联网、短信、IPTV、MSN等数字化工具,它们都可以看作是数字化营销的终端.它们传播成本低,具有极强的互动性、可以全天候7×24小时进行信息传播.更重要的是,数字化营销终端有分众性、直效性这两个可以大大提高受众到达率的优点.借助数字化终端,通过用户注册、调查反馈等途径可以很容易搜集到目标顾客的资料和信息,并经过筛选和整理建立不同类型的数据库,根据产品特点的不同,对相应的目标受众进行传播,从而实现分众营销.同时为使企业的数字化营销更加直效,数字化终端通过数字手段直接同目标顾客建立起联系,通过个性化的服务建立起一对一的沟通渠道,更有利于企业进行深度营销.
数字化终端不但在和客户打交道的时候可以发挥大用处,在企业的内部管理中如果使用好的话,对提高企业的管理能力也是非常有帮助的.图3表示了CC_数字化营销终端同企业的各个部门产生协同.
从图3中我们可以很清晰的看到,通过数字化终端,企业可以及时了解经销商的销售情况、库存情况,并及时的安排企业的销售计划和库存计划；企业可以及时的了解客户与市场需求变化,为新产品的研发制定计划,为客户提供个性化服务；企业可以更加合理的进行资金调配,提高资金的利用率.终端系统通过协同商务的帮助,可以及时的为客户提供产品信息,包括产品价格、运输状态等等,可以为客户提供一对一的服务,提高客户服务的效率和满意度,经销商也可以通过查阅企业信息库来制定自己的库存计划,制定产品销售计划.
3.渠道.数字经济时代,竞争已经进入白热化阶段.建设一个优秀的CC_数字化营销渠道,可以帮助企业建立一个不容易被竞争对手跨越的竞争壁垒.根据2005年12月Forrester Research对250名营销经理的调查表明:目前正在使用的美国企业的数字化营销渠道中邮件营销(占83%)和搜索营销(占64%）,是目前使用最多的数字化营销渠道,同时,对社会化网络(占有13%)和RSS(10%)等新兴渠道的尝试,也颇有热情.
可以说数字化营销渠道并不是单一渠道,它集合了、直邮、电子邮件、互联网、短信、IPTV、RSS等多种方式对客户进行营销覆盖.但哪种渠道效果好,哪种营销组合更有效,企业应该建立一套评估体系,除了包括基本的营销运营报表之外,更需要结合营销项目的特点,对反映营销效率的统计报表加以分析和应用,以便更好的将营销结果与营销效率指标相结合,并且为持续改进营销效率提供支撑,确定最有效率的营销方式和营销组合,以增加对于终端客户的营销覆盖与销售渗透.
五、结束语
总之,将协同商务与数字化营销相结合,通过协同商务的思想来制定企业的数字化营销策略,从而打破信息孤岛的现状,把消费者、企业、企业的合作伙伴都纳入到一个统一的信息网中.随着数字技术的发展,企业管理将进入更加务实、更加规范、更加高效的时代,数字化营销作为企业信息管理的核心之一,随着与协同商务的进一步结合,将发挥更大的作用.
参考文献:
[1]熊励陈子辰梅益:协同商务理论与模式.上海社会科学院出版社,2006
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[4][美]亚瑟M.休斯著 劳帼龄等译:数据库营销:策略与案例（原书第2版）.机械工业出版社
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