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IT城在产品营销方式上存在欺诈性行为,这是老生常谈的现象,但一直得不到根本性解决方案.也许一部分原因在于各商家店铺的诚信缺失,另一部分原因在于商业地产的经营模式过于陈旧.
IT城如何真正转型,实行错位式营销?《中国经贸聚焦》记者走访了商业地产、零售连锁、餐饮管理专家,美国太平洋团队事业机构总裁方宝庆,他提出,“电子卖场要增加体验馆、秀场,提高空间设计和服务质量,多目标全方位打造市场综合体,最重要的是要策划脑袋,成功转型.”
打造“市场综合体”
过去几年,购物中心主要在做城市综合体的概念,自去年开始,商业地产开始有了一个转型,一些新的概念比如“市场综合体”被广泛应用.市场综合体是一个多功能复合空间,将总部、会展、休闲、娱乐、创意等商务功能进行组合,比较典型的是浙江省海宁皮革城.海宁皮革城不像批发市场,倒像是购物广场,还有影院和餐饮等其他配套设施,但海宁皮革城还不算是真正的市场综合体,只是将类似上海七浦路批发市场的部分升值,进行产业化升级,走高端化路线.
在市场综合体里,最早大概有12大类业态,包括文体、餐饮、服装等部分,多的甚至达20多类.市场综合体近年也在逐渐演变.去年,淮安禧徕乐投资发展有限公司做的淮安禧徕乐国际商贸城,总投资16亿元,总占地面积12.3万平方米,由商贸城、商业休闲广场、商务快捷酒店、仓储物流配套等四部分构成,里面所有的装修都是五星级水平,非常有特色,引起业界的轰动.
但是,市场综合体多在二三线城市的高科技术开发区,大多处于郊区,招商也是一大问题,百货不愿意进来,超市也要看情况而定.“市区商业地产转型就更困难,尤其是IT城,纯粹做传统电子卖场已经没有特色,很多商家也很难存活,需要把市场综合体扩大化.”方宝庆进一步分析说,万达已经开始偏向做旅游地产了,如迪士尼购物广场,华侨城已经准备去做儿童主题乐园.在这种情形下,由于市场综合体的带动,未来三年这类市场会慢慢趋于饱和.“IT城的转型,不能用原来的方式了,要多目标全方位的改变才行.”
“体验式营销”势在必行
对IT城来说,所谓体验式营销主要集中在手机和笔记本两大块的体验馆,因为台式机市场已经萎缩.体验馆的概念来自宜家家居,体验馆部分在未来市场的占比是很重要的.去过宜家家居的人都知道,它的体验式销售非常强.服装界快时尚品牌ZARA,也在做类似的体验馆ZARA HOME,但是比较失败,因为ZARA HOME还是没有体验式氛围,仍像一个专业市场,货品放得多,就和无印良品一样,没有特色.
“IT城要做宜家家居的概念,我认为下一步是要做体验馆,也就是里面的环境、配套部分要越来越齐全.现在旗舰店和独立店很多,但是IT城并没有把这些高端的品牌吸引进来.” 对此,方宝庆深表遗憾,他说百思买本来要做宜家家居概念,结果没有成功,黯然退出中国市场,据说要重新打造五星级店卷土重来,再开五家店,但现在没有消息了.
在电子产品中,体验式营销做得最好的,当数苹果体验店.上海
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去年,很多百货公司已经开始转型做奢侈品百货,即在一楼和二楼引进多个奢侈品品牌.在香港和台湾,IT城也已经引进家庭剧院配套系统和投影系统,加强品牌力度.上海百脑汇曾经也有一段时间,对音响喇叭的体验式部分加大力度,由于没有做到位,市场还没有建立起来,品牌也没有建立起来,因为便宜的喇叭做不出剧场的效果,这有点可惜.IT城一楼底层部分,如果改变过去乱糟糟的形象,做成和奢侈品百货一样,一定可以增加不少魅力.
在杭州钱江新城的万象城购物中心,有一家以制作咖啡为主,以苹果系列电子产品为辅的潮流与休闲一体的咖啡店（iCaf）,给人留下深刻印象.这家咖啡店提供一个免费的苹果电脑平台,一共8台苹果电脑,可以在上面免费上网,冲浪速度特别快,便捷高效,坐下来喝杯咖啡,感觉很强烈.因为形象是苹果的概念,整个咖啡馆是纯全白色的,就和苹果的标准一样.只是位置在四楼,不怎么明显,但喇叭音响都是很高端的.方宝庆认为,把这种体验和传统式的咖啡店比如上岛咖啡、两岸咖啡之类真正结合,就能带动更多体验式消费.“但是,具体项目要错位,全部都一样没有特色,可以引进这样的商家进来,组合这样的业态.这需要一段时间.”
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引进“秀场和公园”主题
目前国内传统的IT城是没有秀场的.因此,当各大IT城做促销活动时,通常都选择在室外,如果是冬天或者天气恶劣,很少有人愿意等着拿礼品.室内秀场的常规做法是面积一定要很大,现在慢慢在拉高,中庭部分和入口部分,要做不定期的走秀,这样就不受气候变化等各方面的影响.这需要几个因素来配合,第一个是音乐喇叭,第二个灯光照射环境,第三个是舞台架设.这三个东西的配套是一定要齐备,否则就是一个平常的舞台,秀不起来.
引进公园式的主题,这是一个大胆的创新.最近方宝庆在研究奥特莱斯（Outlets）的模式.奥特莱斯又名“品牌折扣中心”,源于美国,成熟于欧洲,风靡于日韩.从最初的工厂直销逐步发展为品牌折扣中心.奥特莱斯有两个版本,一个是工厂式的奥特莱斯,如上海青浦区的奥特莱斯,没有真正的景观；另外一个是美国流行的公园式的奥特莱斯,它是一个花园,其地面高低起伏,像小坡一样,花园里面有一幢幢的奢侈店和折扣店.公园式的业态,地址通常位于高速公路下来接轨处,在交通方便的地方,但不排除这个地方可能会远离市中心,有些店做得像公园绿化的感觉.去年常州也打出了这张牌,即“长三角首个公园式购物场所常州万和奥特莱斯”,据说欲打造成一座真正的奥特莱斯小镇. 工厂式的批发市场,和万达这种订单式的模式,都已经没有特色和魅力了,现在越来越偏于休闲,跟旅游相关,所以要把公园式业态的商业融入进来,变成一个主轴.换句话说, IT城里的特色门店做成公园式的一幢幢门店,会很有创意,但是,因为远离市区,这牵扯到绝大多数去的消费者都是需要开车的.
“现在做的中高端项目,有些倾向于打造公园式的这种概念.综合体的内容里面和娱乐休闲有关的场馆,配比会稍微复杂一点,业态组合不要那么单纯,展示场和表演区部分还要再丰富一些.”
当然,秀场和公园式的业态会提高成本.方宝庆认为,这不是小门店的问题,是开发商有没有这个心打造这件事,空出来的平台表演区,是需要开发商出钱养活的,不能靠平摊到每个店家上面.因为,当商场没有魅力了,商家也不会进来,商家不进来,客人也不会进来.所以,现在开发商的脑袋要比以往开化一些,如果只顾着先把商场填满再说,那就和传统的IT城没什么两样,一直算计每个平方收多少钱,怎么样才能有回报,这就没有特色了.
产品和服务走高端路线
“我在内地一些IT城购买笔记本的时候发现,这里品相不齐全,甚至有些型号的笔记本只有一台样机,色系也不齐全.”方宝庆无奈地摇摇头,他说在台湾是不会出现这种情况的.
台湾IT城能继续存活到现在的原因,第一是价格优势,台湾IT城的零配件种类多,价格也比大陆便宜,像移动硬盘可以打到7折.第二是新款的更新,它的流行速度非常快.第三是销售人员的专业性也非常强,台湾的每一个电脑销售人员都是资深的电脑玩家,不管是解套,还是处理各种问题,速度非常快,就像表演魔术一样,内地在这方面无法与之相比.另外,台湾IT城非常注重店面的形象,里面的灯光、招牌、音乐,都做到极致,营造出良好的购物氛围,有购物广场的概念.在任何一个广场都会有一个中央表演区,哪怕最小的表演区也是有的,不管是给模特做主题发布会,还是产品新闻发布会,电脑城都要做这一块,保证一定有一个表演区.
而在内地,这一块还是空白.记者在实地考察上海某些IT城时发现,一进到里面就感觉到空间拥挤,过道窄小,不断有人站在门口拉客人,给人的印象非常差.同时,几乎没有绿化,没有太多装修,灯光也没有效果,而且商家众多,每一家风格差别也不大.
IT城的客群主要分为两种,一种客群是学生,没有钱,喜欢去批发市场；另一种是上班族,更在乎的是服务质量.尽管现在的IT城里可以杀价,但其服务态度实在不敢恭维,而苹果的两家店既没有折扣价,也不和水货竞争,但还是要提前预约挂号排队才能进场.
“市区IT电脑城,今后要走中高端路线,可能租金会上抬,产品价格也要拉开,商家一定要配合,要配最新的货才行,货品要齐备.否则现在市场上都是水货,苹果的插座可以从5元钱卖到30元钱,这不利于IT城产品的销售.这需要一个过程.”
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只要把产品和服务做到最好,消费者就会买账.往往越是走便宜的低端路线,越没办法进行转型升级.方宝庆举了一个例子,比如旅行社,在打包出国旅游的产品时,永远都是按价来论,没有特色.他说,假如全部是一级的顾问带团,日本方面的接待全部是社长级的接待,绝对是一对一的服务,住宿也是在五星级酒店,甚至来去全部坐头等舱商务舱,没有经济舱,消费者会担心5万块还是8万块价格吗?不会的!这是旅行社的心态本身在打折扣.IT城做法就是要走高端路线,但高端怎么包装,这是关键所在,否则永远是批发市场,没办法转型.
借鉴NOVA和FNAC模式
NOVA是台湾登峰国际公司于1996年成立的第一家大型电脑卖场品牌,形象好、知名度高,及其加盟店的长期存活,使NOVA成了业界的佼佼者,在台湾电脑及数码零售市场占有率超过40%,它的管理团队已经很成熟了.目前,NOVA已经在武汉、成都、重庆、北京等地布点.NOVA的特色是以电脑的终端和配件、尤其是笔记本为主,还有一部分是游戏软件、游戏平台,但对手机不够重视.游戏是NOVA的一块强项业务,所有游戏在这里都能找到.NOVA按楼层将业态进行了分割,例如,打印机系统完全在一个楼层,扫描仪在某一区块,投影仪在某一区块,分得很清楚.品牌和商家都很齐备,NOVA倒没有太多的餐饮配套.
法国法雅克（FNAC）也是一个很好的案例.隶属于法国著名PPR零售集团的法雅克,是一个集合图书、影音、摄影、3C产品的文化科技复合式卖场.在台北,法雅克增加了电脑用书这一块,把电脑的专业用书合并在一块,即硬件、软件全都在一起,再加上咖啡区,形成了数码区、书籍区、咖啡区三个单元.法雅克和台湾诚品书店的概念有点相似,开架式的环境,让消费者停下来谈一谈,还可以席地而坐,还有音乐书籍和唱片,手机不是很齐备,但音乐音响配套齐全,而且都是很酷很炫的,这不是传统的做法.
在上海、北京等一线城市都还没有看到这样的案例.“不愿意改变,缺少策划,每个人都钻研在自己的领域,脑袋没有打开来,一直在用原来的方式做事,没有特色.”方宝庆建议,商业地产商要在理念上跳脱出来,总部愿意承担20%空间的成本,其余80%空间用于出租,而且要有景观,还要绿化,这确实需要一定的付出.
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当然,转型意味着挑战,如果招商比较困难,则要按阶段开场,集中式招商,门面部分一定要招齐.如果每层零零散散,要确保打亮灯光,适当作些遮挡,过道灯光也要打亮,过道一定要宽敞.最重要的是要推陈出新.
“不管是网购、邮购,台湾已经经历过,后来还是要回归产品和实体店.”方宝庆认为,“国内现在还有泡沫,阿里巴巴曾经想转型,但没有转型成功,但马云的想法是对的,做电子商务平台要有信用标准.”因此,IT城的市场前景还是非常好的,关键是怎么借鉴相关经验,及时并成功转型,这的确需要改革的决心和专业的策划.
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