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我是做电子商务的,乐淘号称中国最大的网上鞋城.但我最近听到电子商务这四个字就感到恶心.男怕入错行,女怕嫁错郎,我觉得我入错行了.

创办乐淘之前我曾为百度工作.百度是做搜索引擎的,它在市值接近100亿美元的时候,只有170个员工.那会儿真的感觉非常好,姑且不去讲社会理想,改变人们的生活方式,单是想象一下170个人分100亿美元,就已经非常爽了.从百度退休后,我花两年时间思考下一步做什么.我的导师雷军说：“你做电子商务吧.”我说行,卖什么?他说卖玩具.我就这样入行了.

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卖了6个月,一个副总宣布业绩：“今天营业额过万了.”我都快哭了,6个月之后才成为“万元户”,细琢磨起来真的没什么意思.在我的设想里,互联网能够做的事情是用少数的人力,通过广阔的平台或者新兴的科技,创造更大的利润和价值.但我做了半年才卖到1万块钱,刨掉给供应商的货款,手里就剩下几百块,还不够吃顿中午饭的.好不容易盈利了,总得庆祝一下,一顿饭吃下来,发现账面重新回到了亏损状态.我们有一个做得很大的同行,上个月也终于盈利了,税前的,全公司上百号人出去玩了一趟,花了十几万,回来一算,又亏了.

很多人都说电子商务能赚钱,但亚马逊花26亿美金做出了一个全世界电子商务的鼻祖,上季度净利润率为千分之三,利润中有70%来自云计算服务,卖货其实赚不了多少钱.如果你想做电子商务,一定要三思、四思、五思Ň

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后来我发现,玩具这东西,买单的是父母,实际消费的是孩子,两者不在一个服务界面上,没法做,必须转型.大家就开始从头到脚地分析,衣服被凡客诚品做了,我们两家是同一个投资方,陈年跟我住一个院,不能跟兄弟竞争.往下看鞋还没人做,于是乎我开始卖鞋.

从一天1万块钱变成一天10万块钱我用了3个月,从一天10万到一天100万我用了一年.现在每天的营业额是100多万,似乎还不错.不过,听我拆解一下成本,你就会明白电子商务行业有多惨淡了.

这个行业的营业毛利率在11%左右,乐淘的营业毛利率比行业平均水平高一些,但还要扣除一大堆费用：物流费；营业成本；包装成本；以及退货成本,我教大家一个整死电商的办法,看上同样一款东西,两个网站都有,你选货到付款两个都订,哪个先到要哪个,把剩下那个退回去,乐淘去年卖掉100万双鞋子,有10万人是干这个事的等

再有就是营销成本,这个才是大头儿.去年我做了一轮融资,投资方是老虎全球,它在中国投了京东、当当、卓越、凡客和乐淘,全是国内顶级的电子商务公司.老虎基金合伙人问我营销成本在营业额中占多少,我说太高了,占30%.他乐了,说太低了,别人都70%.光是这一项,就可以把营业毛利全吃掉.

由于广告费上涨,今年乐淘的营销成本拉升到了50%以上.举例说明一下,百度的一个广告位,去年是35万一个月,今年初涨到70万一个月.百度华北区的销售副总以前是我的秘书,他跟我说不涨就要参与竞价,成交价是800万一个月.

这个生意已经变成了一个巨大的红海,没有办法做了.现在中国有多少家在网上卖鞋的?我知道的是不低于10家,每个人都号称自己是最大的,还要进行恶性比价,有人打比方说,50块钱做的鞋子就卖30,赔本赚吆喝.去年乐淘的毛利是30%,今年降到了17%.

今年乐淘的营业额比去年涨了500%,前不久和一个朋友吃饭,他说你做得很好.但我高兴不起来,那顿饭很想让他买单.做电子商务的真的非常穷,又赶上年景不好―2008年经济危机时是一个皮球拍在水泥地上快速弹起来,今年则是拍在沼泽地上弹不起来.中国电子商务鼻祖当当网上个季度亏损7000万,10亿美元市值跌去4亿美元.还要说说麦考林.前些天跟一个董事提起过,我脑子进水了,麦考林上市时最高价是18.5元,我心想,作为中国电子商务从业人士,我为什么不支持中国电子商务第一股呢,于是花一大笔钱在18元左右买进麦考林,最近它的股价是1.76元.

听我讲完这些,你还会去做电子商务吗?仔细分析,做电商的人就像跳进了水里,水淹到脖子那儿,他继续下沉,淹到头的时候一个投资人来投点钱,垫了块砖头,他浮上来了,但他还会再度下沉,又被第二轮投资垫上来一点,什么时候投资没了就直接死掉.

这个行业非常浮躁.陈年做凡客之前,我觉得他能行,因为他在卓越做了很多年；他创办凡客一年后,我看着上瘾,也弄了一个电子商务公司,却发现自己真的不行,力不从心；接着又发现,一帮比我还不行的人也跟了进来.去年到今年电子商务企业增加了2.5万家.

更恐怖的是什么都想拿到网上来卖,包括家具.但知道了这样的情况,你还想在网上卖家具吗?我的一个朋友在新疆喀什买了一个2万块钱的柜子,货到付款,拿到家觉得不合适,卖家承诺七天无条件退货,结果退货过程中在四川摔了一下,2万块钱就没有了.事实上,有些东西是不适合在网上卖的,因为物流很不规范.刘强东的京东为什么坚持自己做物流?那么一个大冰箱,用EMS运,弄坏了只赔5%.而乐淘每年收到的砖头都够垒一堵墙的,每次打开退回来的包裹,经常发现里边是半块砖头.

也有人说要在网上卖酒,姑且不讲法律允许不允许,单从物流环境看就不能做.没等到喀什,估计刚从北京市里运到大兴就碎了.

还有要卖钻石的,钻石不会碎,但物流员有可能把它当作假牙往嘴里一塞就再也不回来了.

比这还让人郁闷的是什么呢?有些用户真的非常“好”,他会花1000多块钱买一双耐克或乔丹的鞋,在线付款,也不拒收,穿一个月到了质保期,拿把电吹风打到最热挡开始烤,半个小时之后开胶了,再给你退回来.卖鞋的还不是最惨的,有人居然把内衣穿一穿再退回给卖家.我们的商业环境就是如此.

即便这样,还是有人前赴后继地杀将进来,把本来能赚钱的行业变成红海.一次,投资人发现同一款鞋竞争对手比乐淘便宜,问我为什么.我说,“赔钱是一种经营能力吗?”他也没有办法回答.但他就是会这么来问.甚至有一些用户也会说,乐淘的鞋不便宜,但我要是把乐淘的鞋全改成一块钱的价格,你反而不敢买,你会觉得是假的.

今年上半年我完全犯了浮躁的毛病,制定公司战略时非常激进.当我不计成本地投入和快速扩张时,所有人都在不计成本地要一个广告位,不计成本地把营销模式打回到中国互联网刚刚起步的1999年.公交车包不成包地铁,再不行就买央视的广告.我做过统计,其实户外广告的效果已经大跌,以前没有移动互联网,大家都抬头东张西望,现在坐地铁和公交车的人都低头看手机,不看广告了,但还是有公司疯狂砸钱.我曾跟徐静蕾商量投资她的电影,想了想最后没敢投,因为太贵了,靠一双一双地卖鞋,广告成本不知什么时候才能收回来.

电子商务本科毕业论文这么写
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今年7月份的时候我感觉到市场不对头,于是砍掉了80%的广告预算,在这种情况下乐淘的营业收入仍然大幅增长,但还是在亏钱.这个行业需要冷静下,重归生意的本质.做生意就得赚钱,在我看来,不赚钱的生意其实就是故事,就是泡沫,早死早托生.

最近我一直琢磨着如何突围.企业最困难的时候,只能坚持突围,不要想别的,因为没有其他的路可以走.

我在公司内部提出了一个命题,叫做“电子商务是个骗局”,为什么这么说呢?电子商务拆开来,两头儿都是生意.马云赚钱了,因为只做“电子”；奥康、耐克也赚钱了,因为只做“商务”.但包括亚马逊在内的绝大多数电子商务公司都还没有实现规模化盈利,再看看百度每个季度的财报,都是40%多的毛利、30%的净利,真是没处说理去.我们公司内部做了SWOT分析,未来向电子方向突围还是向商务方面突围还没有定论,我还在思考.如果大家听说乐淘又转型了请不要惊讶,再不转型我就饿死了.（本文摘编自毕胜的演讲记录,未经本人审阅）

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