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品牌是影响消费者决策的一大因素,而在快速消费品行业里,如何让消费者从种类繁多的替代品里认准一个品牌,更是一件值得研究的事情.近期,意利咖啡首席执行官Andrea Illy在北京与《第一财经周刊》记者娄晓晶就此话题分享了他的观点.
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C等于CBNweekly
I等于Andrea Illy
C：意利在惯饮咖啡的国度里是一个定位相对高端、辨识度很高的品牌.中国人有喝茶的传统,种类也非常多,但是市场上“有品类而无品牌”,没有一家企业的市场份额能超过1%,品牌知名度普遍较低.您觉得中国怎样才能有一个像意利这样的茶品
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I： 从我们的角度来看,我的祖父—意利的创始人通过发明了第一台自动Espresso咖啡机“Illetta”,可以说“重新发明”了“Espresso”（意式浓缩咖啡）和喝咖啡这件事,这让意利开始形成了品牌.
我们也在不断地寻求各种创新,通过各种创新想法和科学技术,把所有的精力和能量都投入到如何增加咖啡的香气上.例如可以保持咖啡原味的加压包装法和属于个人的咖啡机等等,来让咖啡体验变得更加独特和美妙,大家就会记住我们的名字.中国茶看起来似乎更加传统,制作工艺也是非常传统的.在这个方面,也许茶包的发明给茶品牌本身带来了一定程度的创新,但是还可以有更多的创新手段,比如新的制作方法、新的包装方法、新的体验等等,这些会带来很强的品牌辨识度,从而塑造一个更加强势的品牌.
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C：意利的设计很有代表性,很多中国消费者都是从那个红白相间的Logo和叠放起来的罐子认识意利的.那么,您觉得设计对一个品牌的销售究竟意义有多大?
I： 设计是一门艺术,而艺术是为了寻找美,而美可以提升产品的饮用体验.以前我们总说,咖啡的体验是香味、是口感,那为什么不能再多一种重要的审美渠道呢,比如说视觉体验,这也一样能带来愉悦.在欧洲,我们有句谚语,叫作“一幅画面远胜千言万语”,所以,用设计创造一种优雅的感觉,可以从感官上提升你产品的体验.除此之外,设计本身其实也隐含着一定的产品质量标准.虽然说,你很难权衡设计到底对销售有多大的推进作用,但是就设计对意利咖啡产品和品牌整体起到的作用而言,我觉得,设计大概和咖啡的质量同样重要.
C：意利在全世界的总销量中,通过电子商务形式销售的比例有多少?您认为,对于咖啡这样具有质感的商品,电子商务是否是好的销售渠道,它带来的局限性是什么?
I： 电子商务是B2C的一部分,但是也只是一部分.我们现在在15个国家开办了网店,在过去的一年里它们的销量以20%的速率增长,但是仍然有很大的增长空间.不过,电子商务的基础还是实体的店面.因为在互联网的世界里,顾客不能闻、不能品尝、不能触摸,他们只能通过眼睛去观察,或许还能听听音乐.对类似咖啡这样的品牌来说,电子商务并不是为了有质感的实体产品而创造的商业模式,所以我们还是要继续推广实体店,让消费者全面认识我们的产品,体验一下通过产品本身而创造出来的“体验”,并且知道品牌的历史、传统和特点,这样一来,顾客可能才会相信我们,并且上网购 买.
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