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“电商业务我们肯定要赔,预算的时候我就跟财务说清楚.其实老板都是聪明人,你别想忽悠他,还不如把丑话说在前面.”
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标本：壳牌润滑油
诊断者：
瑞金麟网络技术服务有限公司总经理 安士辉
电子商务论文怎么写
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中国食品有限公司电商总监 周颖
富基融通副总裁 赵廷超
劲霸男装电商总监 葛星
Kappa电商总监 宋立
地点：
瑞金麟公司举办的电商牛人面对面
案情
壳牌润滑油是全球润滑油市场的老大,国内市场的部门分得特别细,曾有部门提出做电商,但是阻力很大,主要是内部分歧太大,五个销售部的总监,只有一个同意做电商,最核心的问题是价格冲突,经销商更是明确反对.老总掂量再三,不得不暂停.
建言
周颖：我们跟壳牌一样,做电商也是市场部发起,没有领导让我们去做电子商务.
在中国有个很独特的现象,做电商的,大部分都是起源于市场部.一方面是市场部的人容易把握趋势性的东西；另一方面,市场部有预算啊,可以跟领导说,我不是卖货,我是在做品牌营销,而且还是有效果的品牌活动,能给公司消库存.
问题是,首先要明白老板让你开展
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做电商不一定只要销货,我总结了一下做电商的四种功能（如图）：
第一类是品牌传播.很多企业进淘宝的时候不是为了销售,像兰博基尼进淘宝肯定不是为了卖车.
第二类是新渠道和客户群的占领以及销售提升,占领了电子商务渠道,意味着占领了新兴渠道以及未来市场份额,代表品牌是李宁和杰克琼斯.
第三种是新品测试与调研,代表品牌有帮宝适.
第四种是消费者沟通与互动.
所以,第一步,先给老板讲清楚,我们做电商的目的是什么?销售部压力很大,反对也在情理之中,但我们还有另外三条路可以走.
明白自己的定位,明白能给企业创造什么价值,想明白了之后才能进一步行动.
怎么做呢?
吃着销售部的饭,拿着市场部的钱,干电子商务的活——我就是这么干的.
我们电商部属于销售部的一个二级部门,既不是销售,也不是市场,理论上它是一个独立的部门,从产品线、品牌定位,到面向的目标客户群、仓储物流,再到客户服务,所有流程跟传统企业是完全不一样的.
你需要跟所有部门去打交道,但是他们不了解你怎么干的,而且你的量不大,这时候你要找个挂靠.我觉得挂到销售部比较好.但是你还得吃着锅里的,想着碗里的,还得惦记着市场部.公司里,吨位决定座位,当电子商务的销售占到公司10%到20%的时候没人敢忽视你.
此外,我们要降低老板对销售的预期.一定要跟他强调,这个阶段电子商务不是发力的时候,我们要强化它在新品测试、市场研究、消费者保持方面的价值.
最好,独立核算,自负盈亏,尽量不赔钱.
做电商赚钱不容易,你要想办法借用市场部的资源,他帮你干了他也有成绩,同时要独立核算.
在中粮内部,每次我都会给财务一张损益表——电商独立的损益表.你给我的货不能按经销商的价来算,我会从成本开始算,算流动价格,毛利要减掉市场营销费用,减掉物流费用,减掉人员费用.电商业务我们肯定要赔,预算的时候我就跟财务说清楚.其实老板都是聪明人,你别想忽悠他,还不如把丑话说在前面.
宋立：公司在每个阶段都有诉求,电子商务的特点符合现阶段公司的诉求,公司就没有理由不去做.
比如整个运动品行业2011、2012年经历了一些震荡,品牌价值逐步降低,Kappa也面临一些困难.当时我们做电子商务,也在考虑定位在什么方向上.
我们曾想做新品,也做过新品,一年做到2000万元.但是,公司有几个亿的库存.我们是要做这几千万元,还是要消化掉几个亿的库存?
库存太大,公司都会不存在,我们做那几千万元又有什么意思?所以,我们选择去给公司清库存,否则我们的价值很难快速体现出来.
当有一天公司发现你做了10%的份额,它就重视你了.Kappa电子商务第一年做了4个月,大概有1000万元左右,第二年做了7000万元,到2011年我们做了1.5亿元.今年我觉得2个亿以上,冲3个亿,这样公司也愿意关注你,拿出更多的资源让你去匹配.
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当你达到公司10%或者更高份额的话,你的理想都有可能会实现.
壳牌：这个对我们公司太难了.
宋立：越大的公司越难.我刚到Kappa,就想推进这件事情,很难.后来一步一步去推进,半年、一年后,我们内部总结,做了什么,获得什么,很多事情就水到渠成了.别硬顶着上电商的项目,摸清公司的需求之后再下手.摸顺了,也建立了电商的架构和基因,再去做一些新的尝试,会更容易些.
葛星：做市场,做消费者的互动,都是下手的好机会.
比如,以前没有电子商务,传统的消费者调研,先找调研公司,然后再开发产品,然后销售,再回过来看研究的对不对,三年时间没有了.
而电子商务可以快速地直接对接消费者的需求和产品,中间有一些偏差,可以快速修正.
有些外企或者大一点的公司,要求你这个事情给我想明白了你再干,弄个三五年时间,公司会有点感觉.只要有感觉了,公司开所谓的高管会或者战略会,电商负责人有资格参加了,推进起来就快了.但如果你一直在会议室外面,这个事情就很远,先进门再说.
赵廷超：所以,最好请个外面的和尚念经.有些东西只可意会,不可言传,老板跟专家交流,他对到那个点了,推动起来就快了.有的老板喜欢跟行业的人交流,有的可能现场问一问,立马就转变了.
很多时候,内部试图给领导洗脑,是很难的.就算你说得在理,就算你懂得趋势,但是,你在领导那里的信用还没那么高.
此外,网络其实不是一个渠道,而是一个商圈,这个商圈你必须去占领.淘宝有淘宝的商圈,京东有京东的商圈,各个商圈的属性不一样,我们要去占领这个市场.
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