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在电子商务出现之前,黄光裕和国美代表了中国商业的一个时代,让众多企业和消费者实实在在地感受到了渠道的力量.直到今天,无论你生产什么产品,如果你所处行业的销售渠道突然被“国美化”,这对你意味着什么如果你常常购买的某种产品,突然有一天被摆进国美电器这样的大卖场销售,你又会作何选择甚至,如果这个国美还力图同时整合电子商务渠道,对行业又将带来何种冲击
国美,不再只是电器
2011年1月18日下午,国美体育的一场活动尽管没有冠以新闻发布会的名义,却带来了一条真正的新闻.在这场活动中,黄光裕的妹妹黄秀虹率领的国美体育向外界宣布了未来的扩张计划,国美体育将在三至五年内,在全国建设100家店面.同时,和这100家店面同时启动的还有国美体育的网上商城.这几乎是一条突如其来的宣布,在此之前,即使用百度搜索国美体育也搜不出多少线索.
其实,国美体育早在2009年底就正式成立了,并于2010年在北京开了两家体育大卖场.如果不是因为后来沸沸扬扬的国美电器股权之争分散了黄光裕家族的注意力,国美体育开疆拓土的步伐恐怕会更快.随着黄光裕家族在临时股东大会上成功促成最重要的一项动议获得通过,牢牢维护了自己国美电器大股东的地位,接着又推提名董事顺利入局,庞大的国美集团终于又踏上了真正的战场.
笔者在和黄光裕家族的交流中得知,相对于电器零售行业,体育零售行业的利润率非常可观.在体育产业复制国美模式,加上黄光裕家族在零售行业长期积累已经获得的经验,有望在短时间内“再造一个国美”.
毫无疑问,国美的品牌在国美体育的发展中甚至会起到比资本更重要的作用,而这恰恰是精明的黄光裕多年前就留下的一个筹码：尽管已经成为公众公司的国美电器可以在电器销售领域无偿使用国美商标,但是黄光裕仍然保留了国美商标的所有权以及在其他领域里的使用权.可见,即使在很早期,黄光裕对品牌的价值也有清晰的理解和高度的期望.
国美集团在体育行业复制国美模式会对该行业生态结构带来何种影响,这对于所有体育行业的厂商来说都还是一个尚无法完全把握的变量.一方面,没有人怀疑国美模式低价策略的杀伤力.最起码在消费者看来,只要出现了国美这个品牌,很多人恐怕都想去碰碰运气,看看能不能淘到价廉物美的产品.国美模式对实际上还并不富裕的中国消费者来说意味着实实在在的价值和实惠,是大众消费市场上无法撼动的绝对真理.
但是,体育产品毕竟不是电器,在中国尚不成熟的体育产品市场上,产品品牌仍然具有几乎决定性的作用,领导品牌制造商的强势影响力在短期内很难被撼动.同时,消费者也更加年轻,冲动消费更明显.因此,国美体育能否在体育行业成功整合供应商,又如何成功截取客流量,并在更大客流和更友好的供货商政策之间获得正向循环,都是横在国美体育面前的巨大挑战.
国美集团也一定意识到了这一点：不加修改地照搬国美电器多年前成功的模式,既不符合新的行业,也不符合更成熟的消费市场特点.正如国美集团一名高管对笔者所说,随着市场的发展和行业的不同,国美模式在坚持价格领先的前提下,肯定也要有所不同.例如消费者体验、客户关系的维护、甚至为了迎合新一代消费者而和互联网进行充分互动,这些都是新的国美模式需要考虑的重点.可见,新国美模式将是在继续保证价格优惠的前提下,融合进更多新价值取向的零售模式,并且会随着市场环境的变化及时调整、变革.
实际上,一些细节也印证了新国美的不同.例如,相对于已经成为公众公司的国美电器在电子商务方面久拖不决,迟迟未有大的进展,国美体育却在第一时间就把电子商务列入最重要的战略清单中.而且,笔者了解到,国美集团的一些主要高管,包括黄秀虹本人在内,都在“恶补”电子商务知识,对一切有关互联网和电子商务的研究都非常感兴趣.在国美体育繁杂的前期工作包围下,仍然强行推动了电子商城在2月1日“必须上线”.
和80后的一代人不想工作了就一拍脑袋决定在家开淘宝店不同,这对于在传统零售业已经取得了卓越成就的这些企业家来说实属不易,这和中国土生土长的民营企业家敢想敢做、雷厉风行的天性分不开.
如果国美模式继续扩张
如果不是牵扯到可能影响自身的巨大渠道变革,我们本可以将国美集团的扩张视作轻松的谈资.但是,明眼人很容易看出,颇具实力的黄光裕家族近期对零售行业的兴趣可谓空前高涨.也许是出于企业家对零售行业的“初恋”情结,或者是出于对零售行业变革的巨大信心,国美集团都不是一个简单的财务投资者,而是在力图成为零售行业多领域整合、专注长期投资、并实际参与管理的产业投资者.这在国外并不罕见,但是在国内由于投资行业历史较短,还十分少见.
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最重要的是,如果国美体育获得成功,即使国美集团不再向其他行业扩张,也会有大量热钱在前后两个国美的成功下,奋不顾身地去开拓连锁零售业这座金矿,在不同行业复制国美模式,资金将不再是阻碍渠道变革的瓶颈.所以,如果国美体育获得成功,无论国美集团是否继续扩张,新国美模式都将继续扩张.
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如果新国美模式扩张开来,对于消费品牌制造企业来说,面对的将是电子商务和新国美模式的双重变局,这可能让一些面对电子商务已经有些不知所措、疲于应付的企业更加无所适从.其实,在化妆品等一些领域,这已经不再是将来时,电子商务公司和屈臣氏、万宁等连锁企业早就开始推动这种变局,屈臣氏这样的企业从某种程度上讲就是化妆品行业的新国美.相信这种情况还会发生在越来越多的行业中.
消费品牌制造企业并不喜欢过于强势的渠道.他们心中的困扰是：新国美们对他们所在的行业来说究竟是福还是祸会是一次新的价格屠城吗但是,就像我们无法阻挡电子商务的汹汹来势一样,在某些行业我们也无法阻挡大卖场的脚步.
其实,商品品牌和渠道品牌本来就是消费者选择商品的两个方面.只要没有垄断现象,只要还是自由市场,商品品牌永远都会是消费者选择商品的第一要素.
所以,面对新国美们的出现,笔者要给品牌制造企业提三点建议,归根结底也还是那一个词：品牌.
第一,提升销量不能只依赖于渠道扩张.
国内很多企业犯的最大错误就是眼中只有渠道,只有KA和代理商、经销商,没有消费者.在英文中说客户,分为client和customer,前者通常是渠道和商业客户,后者都是消费者.但是在国内企业口中,一说起客户这个概念,经常就只有渠道.这和国内很多企业发家与渠道扩张有关,其实就是重渠道轻品牌,因为消费者更注重的还是品牌.
第二,加大品牌建设投入,避免品牌同质化、“商标化”. 国美电器的强势与其说是渠道品牌的胜利,不如说是品牌制造商的品牌溃败.正是由于制造商忙着通过国美这样的超级KA赚快钱,饮鸩止渴,才把品牌做得过于同质化了,品牌之间连5％的溢价都做不出来,最终给了国美们一个天赐良机.但是,随着商品品牌的缺失,最可能发生的情况却是两败俱伤,整个行业失去对消费者的吸引力而走向萎缩.在电器领域,如果不是国外企业不断推出革命性的新技术,整个行业也早就萎缩了.所以要记住,“品牌制造企业”和加工厂的区别就在于“品牌”二字.
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第三,无论面对什么样的渠道,消费者都要抓在自己手中！
渠道品牌和商品品牌都是在争夺消费者.随便看看国外的大型消费品企业,为获得消费者信息都费尽心机,花了不少钱,只要消费者肯反馈各种信息和,动辄就是几十美元甚至几百美元的现金支票返还.国内企业在这方面可谓吝啬至极.归根结底,还是对自己的品牌没信心,觉得不能够牢牢把这些消费者拿在手中,获得消费者的忠诚,把花出去的钱一点一点赚回来.所以,这也还是品牌建设问题.
成败：新国美的新责任
迈克尔波特在著名的三部曲系列著作里说过,市场上有“好的参与者”和“坏的参与者”之分.坏的参与者由于缺乏理性的决策能力,同时又有着相当的实力,可能对整个行业带来坏的影响.比如,在市场发展的早期,也许价格战并非一件坏事,可以将一些对消费者缺乏诚意的企业驱逐出市场,有利于加速行业整合,推动市场快速达到正常利润率并持续发展.但是,随着市场成熟度的提高,如果永远只是价格的单线驱动,就会导致恶性价格战,最终导致行业创新不足,走向萎缩.
幸好,国美集团也并非没有这方面的认知.国美集团高层曾对笔者明确表示：价格永远是一个重要的市场手段,但是随着市场成熟度的提高,价格之外的战略也一定要发展起来.具体到零售业,国美集团的一位高管表示：现阶段在价格之外的核心战略领域包括了消费者体验、电子商务、国际化以及企业责任.
国美集团在未来的扩张中具体将有哪些行动还不得而知,但是笔者曾前往北京的两家国美体育大卖场“体验”,试图感受出一些价格之外的端倪.这两个大卖场很像美国的体育卖场模式,不仅有足篮排羽等各种大众运动产品,还有登山、潜水等非常小众的产品,而且留出巨大的空间让消费者可以亲身体验.有些消费者甚至在卖场内打起乒乓球和台球,模拟起高尔夫推球.
不过,国美集团在关注消费者、推动消费者体验提升的同时,也必须对行业发展承担更多责任.例如,国美集团必须认真思考如何提升整
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我们希望新国美们成为“好的参与者”.同时笔者也更相信,一个众多企业积极参与、不断创新的行业,留给坏的参与者的空间将非常小.换句话说,当我们为消费者提供更多购买理由时,价格就不会是唯一的决定因素,渠道对制造商的挤压在很大程度上就成了伪命题.
所以,对于产业链上下游的企业来说,面对新国美,一切还要看自己！
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