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网购市场的兴起,给曾经属于零售业“霸主”的中国百货店带来了巨大的冲击,是采用新策略予以回击还是跟随趋势如何通过运营模式的转型实现新的突破
2010年中国电子商务市场迎来爆发式发展,正成为零售业一支不可低估的新势力.继苏宁易购正式上线、国美电器紧急推进B2C业务之后,沃尔玛宣布进军电子商务,网购大战不断升级.在网购热潮下,遭受专卖店、便利店、超市、网络购物夹击的传统百货业如何转型以获取稳定的市场份额
最早尝试网上业务的北京王府井、上海百联、广州百货等传统百货企业,现在看来其网上的业务也说不上成功.西单商场2001年就建起了ig05爱购物网站,至2010年2月,igo5网站已实现赢利,销售额超过百万元,但相对于西单地面实体店单店一年12亿元的营收额而言仍不足为道.迄今为止,国内还没有哪家百货企业探索出了比较成功的模式.
传统百货业触网,其未来前景如何还是未知数.然而,在品类丰富的百货业里,还是有若干细分领域的电商交出了满意答卷,尽管它们都还比较年轻,但它们的增长速度及独树一帜令人关注.
百货业的发展瓶颈
随着中国各地零售业的迅猛发展,中国市场对外贸零售企业的全面开放及各类超级市场的异军突起,给曾经属于零售业“霸主”的中国百货店带来了巨大的冲击,业态演变过程中遇到的瓶颈制约了其进一步的发展.主要表现在以下几个方面：
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一是产品数量.大卖场、大型超市的产品数量(尤其是日常消费产品)远远胜过百货店的产品数量,严重冲击着其最终的销售.特色的专卖店扮演着品类杀手的角色,如苏宁电器、国美电器的出现,让百货商场的电器销售毫无优势,也使百货商场的经营范围受到了挑战和制约.二是价格.百货店的产品价格偏高,而广大消费者当前更喜欢到大卖场、超市去购买价廉物美的商品.三是大卖场、超市都先后开设了生鲜食品专柜,更好地满足了消费者的日常生活所需,分流了客源,而百货店因定位的不同受到重创.四是地理位置与店数.百货店的地理位置主要选择在商业中心区,离消费者居住的地方较远,店数也极为有限,像王府井百货、天河城百货、中华百货等均为单一店,而超市、便利店则更多地建在居民小区附近,有利于上班族下班回家时顺便就近购物,拉近了消费者与超市、便利店等零售业态终端店的销售距离,使百货店失宠于广大消费者.
通过运营模式转型实现突破
百货店的困境主要是顾客的严重分流,经营范围的快速缩减.对其所处的困境进行分析,发现百货店的零售战略不明确,百货店没有根据日益变化的零售市场确立清晰的经营战略,也没有提供适合消费者需求的服务产出,所以不能赢得稳定的顾客群体.在百货店商业模式已改变的情况下,如果继续沿用传统百货的商业模式则难以脱离困境,转型和调整势在必行.重新定位细分市场
对于已经开业或具有一定历史的百货店来说,定位依然要放在第一位.原因在于两个方面：一是超级市场、仓储店、电器专业店、家居中心等新型业态的出现,使百货店经营食品、家用电器、家具、日常生活必需品丧失竞争优势；二是百货店在大中城市的过多发展,雷同的经营结构和营销手段导致恶性竞争.定位的核心是在目标顾客心目中树立一个独特的形象和地位,每家百货店实行差异化经营,拓展整个百货店的生存和发展空间,而不是抢分已有的市场蛋糕.百货业在划分市场的时候尽量和其他零售业态进行区隔,进行市场细分.定位的客户群体、传递的商业价值也要差异化.百货店重新定位后的调整保障措施,即调整商品结构、体现特色经营、注重服务提升以及培育顾客忠诚度,已达到再定位的真正效果,从而使百货店尽快摆脱困境.
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根据波特五力竞争模型及竞争激烈程度,百货业应如何对抗替代者和现有竞争对手(如图1),现有替代者可以根据STP法则,百货定位在高层消费品,以时尚、精品、个性需求为价值核心,同时辅助其他创新运营的法则,如打造品牌优势、做好优势商品以“名、特、新”为主导,突出服务优势、环境优势、文化优势.
电子商务学术论文撰写
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对于现有竞争者其他百货业,要学会错位发展,避开百货与百货之间的直接竞争,百货业之间也可以做出自己的特色(见表1).
百货业进军电子商务的调查
对百货业而言,网上销售除能降低成本、增加销售外,还不会因销售增加而增加仓储、物流成本,这是由于网上销售具有交货延迟的特点.对供应商来说,百货业开网店的成本比实体店低,网店的进场费、租金、分成也会随之减少,即使网上商品的售价同时降低,供应商的利润起码能够持平,否则百货业开网店就没有任何意
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对消费者来说,能以更低廉的价格买到品种更丰富、有更多选择和比较机会的商品,并且操作简便、网上支付安全、商品品质有保障,消费者又如何会拒绝呢或许百货企业网店的价格比那些个体网店的高,但在价格和品质保障之间的权衡中,传统消费群体肯定会选择品质更有保障的百货公司网店.
上海必卖电子商务外包服务机构的调查发现：关于电子商务的定位问题,53％的企业选择了“补充现有店铺销售业务,在有限范围内进行商品销售”,而认为“作为销售渠道与店铺同等重要”的企业约占总数的43％,将电子商务定位于店铺辅助功能的百货店中,有53％的企业认为开展电子商务的主要目的在于“增加店铺客流量”,47％的百货店则将其认定为“来店购物的替代或补充手段”.45.8％的百货店认为“企业缺乏关于电子商务的总体战略”,29.2％的百货店表示“高层管理者没有对电子商务给予足够的重视”,41.省略)
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