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2011年最后一季度,这家以直邮目录起家的公司完全转型,成为一家完整的电子商务公司.2000年,陈爽一脚迈进电子商务领域的时候没有想到,自己在这个领域一呆就是12年.
从IBM中国、百联集团联华超市、台湾鸿骏等多家国际知名企业的零售业务管理,到探路电子商务,陈爽在互联网快速消费品零售连锁行业及供应商、制造商供应链解决方案方面的经验,成为其深耕电子商务领域的宝贵财富.
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2009年,陈爽正式出任红孩子公司高级副总裁兼首席运营官.时值红孩子公司开始转型,她的加入无疑为红孩子日后的变革提供了力量.
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2011年最后一季度,这家以直邮目录起家的公司完全转型,成为一家完整的电子商务公司；与此同时,在母婴之外,主打化妆品、食品、家居等品类的“缤购网”上线.数据显示,2011年红孩子公司用户累计突破400万,销售额达15亿元.在整体销售额中,母婴类商品占58%,缤购网占42%.
从“婴儿”到“幼儿”
2004年,当国内B2B行业发展得风生水起的时候,B2C行业一片惨淡.红孩子抓住母婴这一垂直细分市场的机遇,迅速发家.发展最快的时候,其成长率能达到300%以上.
时至今日,母婴仍旧是红孩子最核心和最擅长的业务.“我们花了很多时间去维护品牌和服务的信誉度,包括从商品品质、采购来源、客户服务、配送等方面去努力.”虽然没有经历早期的红孩子,陈爽谈及红孩子过往的发展历程仍然如数家珍.
2005年,红孩子开始发展自建物流.一个重要原因是,当时电子商务市场很不成熟,销售最多的商品是光盘和图书,而红孩子的主营业务是母婴商品销售,用户对配送服务的要求比较高,如配送的及时性、货物的完好性等.最重要的是,母婴产品的用户群体大多数希望采取货到付款的模式进行购买.当时,市场上找不到一家能够承诺限时配送与结算的物流公司,所以红孩子选择了在扩张各地分公司的同时,即向用户提供配套的自有配送服务.
然而,正当国内各个电商平台开始大力发展自建物流时,红孩子却开始寻求与第三方物流公司的合作机会.陈爽的解释是这样,当红孩子从目录销售逐渐变身为电子商务公司后,销售半径明显加大,自建物流已经不能覆盖到各个地区,必须借助第三方物流公司的力量.当时第三方配送的业务仅占红孩子配送业务的20%,因此选择的都是实力比较强的落地配公司.这样的选择还有另一个原因,即红孩子订单中有70%是货到付款业务.出于对回款安全的考虑,红孩子也需要选择一线物流公司合作.
采取自建物流和第三方物流配合的方式的同时,红孩子也将仓储进行了优化整合,比如早期红孩子每进入一个城市就会建仓,这是适应当时的目录销售的需求.而现在仓储以区域半径为标准进行了集中,比如,以前南京、杭州、无锡、上海四个城市都有仓库,现在四个城市的仓都集中到上海.将货品集中在一个仓库,降低了仓储运营成本,却并不会降低用户体验.缤购“出生”
发展到一定阶段后,业务的扩张是必然要求.母婴市场消费群主要集中在孕期到三岁,孩子大了以后,他们对孩子产品的需求就变得比较分散；此外,这一人群的数量本来不大,“我们的人口出生率是千分之七.”陈爽介绍道：“今年龙年可能稍微高一点,但整体数量仍然很小.”
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“一方面希望客户在我们这里的生命周期拉长,一方面希望她过来买孩子的商品的时候可以满足她自身的一些需求和家庭的需求”,陈爽这样解释红孩子品类扩张策略的初衷.
基于这一背景,红孩子在原有母婴用品基础上,拓展了化妆品和食品两类业务.然而,随着业务的逐渐增多,红孩子发现,这两类商品的用户群越来越大,把它放在红孩子的品牌下可能会有一定的限制.于是,“两个商城一个购物车”的创意诞生.2011年2月,红孩子旗下针对女性网民群体的购物网站——缤购网上线,主营化妆、食品、家居、厨电等业务.
“这两个品牌是独立但又相互依存的,因为有大量重叠的客户群.”陈爽介绍：“没有孩子或者孩子已经长大的妈妈,她们可以进入缤购商城购买；孩子比较小的妈妈们在红孩子买过商品后,也可以顺手一点进入缤购商城,买一些母婴类之外的产品.”
在她看来,一次付款一次送货,既满足了顾客的交叉购买,又可以独立推广.此外,未婚年轻女性是母婴类消费市场潜在消费群,红孩子此举也试图通过提前服务来拉拢更多的客户群.
挑战也相继产生.“我们要在业务扩张的同时保持比较健康的损益,财务指标的拿捏变得格外重要.”陈爽表示：“有钱简单扩张不难,但扩张还要保持财务数据健康,这个比较难.”这其中有几个关键.首先,商品品类结构的搭配需要技巧,因为有些商品是薄利多销；有些商品毛利较高,但销量不高.其次,天天以减价促销为噱头,投入太高,客户体验也不见得好,所以营销需要多样化；第三,就是运营的成本和效率.“我们需要有简练的组织架构、非常简单直接的业务流程,并且在成本控制中注重细节,注重节约
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此外,红孩子还采取了自营与联营相结合的方式.有些商品采用自营的方式,即商品采购后进入仓库,后端的服务由红孩子来做；有些商品品种非常多,但是客户需求不集中,则需要借助供应商的仓库区服务,有订购的时候,由供应商提供物流服务.这样就把成本和库存的压力降到最低.
浮躁市场下立足母婴
虽然已经有八年的发展历程,但陈爽仍旧把红孩子现在的发展状况描述为“二次创业”.面对电商行业近乎白热化的竞争,修炼内功、深耕专业仍旧是红孩子未来的重中之重.
“采购的专业性、品类组合的专业性、导购的专业性,这个都是我们天天精耕细作的.”在陈爽看来,“无序的价格战”会对红孩子的利润产生影响,但红孩子在母婴这一领域的专业性仍旧是平台类电商和其他竞争者无法企及的.
当然,还有非常重要的一点就是与客户的互动.母婴类用户群体喜欢跟人交流,他们有了宝宝很开心,基于此,红孩子旗下的红妈妈社区成为用户很好的交流平台；此外,初为人父人母的母婴用户群,非常渴求知识方面的引导和帮助,所以红孩子经常举办孕妇讲座、早教活动或者亲子活动,并与国内比较专业的母婴类社区网站宝宝树等联合提供服务给社区会员.
“现在电商行业比较浮躁.狂轰滥炸是阶段性的,过了这个阶段,需要以企业的专业性和服务性胜出的时候,垂直电商的优势会凸显.”陈爽表示,通过全方位的立体沟通,加强与用户的联系,满足他们的情感诉求,这是红孩子需要长期坚持努力的方向.
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