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触网对企业来说已不是什么新鲜事,而网络平台首发新品才是新的战场.企业如何在网络首发平台实现营销效果最大化?
耐克的Sport Watch运动手表、周大福亲嘴鱼足金吊坠、VANS限量新款hello kitty潮鞋等2012年6月,众多大牌先后在天猫商城首发新品,抢占市场.那么,网络首发新品为何对品牌商有如此大的吸引力呢?
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品牌商首发新品转战线上
网购作为辅助销售渠道的电子商务发展初期已经过去,随着网购人群的比例不断增加,网购平台不仅成为商家出货的主要渠道,也渐渐
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赚人气
一般而言,网购消费者相对更加时尚,对于新品的消费能力也更强.把当季新品放到网上进行首发,所取得的实际销量以及传播效果都是传统渠道所达不到的.由于是线上首发应季新品,品牌商可以节省很多常规费用,比如场地、人员、宣传费用等,而把这些节省下来的成本回馈消费者,既促进了销量,也能让消费者得到最终的实惠.
不过,降低成本并非吸引品牌商选择网上发布新品的关键原因,其看重的更是网络平台超时空、跨地域、渠道扁平化的特色,能在更短的时间内让新款商品信息传递给尽可能多的消费者.网络平台首发既能赚取消费者的“眼球”,又能提升品牌的“人气”.
要销量
除了能锁定核心目标消费群,网络首发带来的实际销量同样不可小觑.目前,服装、3C、化妆品、汽车等开始在网上发布新品,效果明显.例如,售价5000～7000元的松下GF3+G3,首发售出109台,销量是同期线下实体旗舰店的10倍,松下中国区总部为此专门开设了天猫电子商务展厅；奥迪A6L2012款车型等首发售价在38万元至74万元不等,但能提现车的卖点使得5台车几天就被网友下单开走.此外,联想乐Pad、哈根达斯月饼冰激凌、雷朋眼镜、欧莱雅化妆品等首发都成为备受关注的焦点.
网络首发已经是越来越火热的一个营销手段了,大多数品牌都将线上线下联合促销作为扩大市场的必要手段.不过,网络首发还面临一个价格问题,对于品牌商而言,直接降价对消费者而言的确是最大的诱惑,不过对线下的品牌代理而言却有一定的伤害,因此,品牌商在网上首发新品时可以通过限量定制等手段来吸引消费者的注意力.联想乐Pad在天猫预售时就给予了消费者全款支付直降200元的优惠和1分钱兑换意外保护服务.松下GF3在网上首发时,虽然售价与线下保持一致,但是为网上购买的用户提供了价值1200元的大礼包.
多平台首发,品牌诉求为重
目前,网络首发平台主要有综合类电子商务平台,如天猫、亚马逊等；垂直类专业电子商务平台,如乐蜂网等；团购类网络平台,如聚划算等.网络首发模式将越来越丰富,那么,对于品牌商而言,如何实现网络首发的营销效果最大化呢?
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综合平台：“位置”为重
综合类电子商务平台,拥有其他电商平台不可比拟的品牌影响力、流量和销量,成为众多品牌商首发新品的核心选择.天猫数据显示,品牌商通过在天猫平台首发新品,其品牌认知和知名度比其他品牌上升3倍,首发活动页面涉及的一线品牌店铺人气和收藏增长36倍,今年首发产品“购买转化率”指标翻番.这说明越来越多的消费者认可了天猫首发购买这种形式.清华同方电视于今年6月进驻京东商城、淘宝、卓越、当当等诸多电子商务平台,并同步举办了“清华百年眷念版”LED新品线上全球首发,不仅获得了良好的线上品牌传播和销量,也打破了诸多家电企业热衷线下召开新品宣传会的惯例.这种网络首发模式,为消费者提供了更优的服务和体验.
传统企业借力综合类电商平台来首发新品,既可有效实现高覆盖的品牌传播,又能获得线上销量.不过,由于综合类平台已经属于红海市场,品牌商要想通过网络首发新品吸引人气和获得销量,其新品就需要更符合网络平台时尚、品质的调性.那些品牌影响力大,具有独特消费群体的产品才会更有机会.如果能被推荐到平台首页进行新品首发,其效果将远大于在旗舰店本身的传播.虽然综合类平台有诸多优势,但缺乏精准性,所以如何吸引有效客户关注将是核心话题.
垂直平台：“活动”为核
垂直类电商平台也是诸多品牌商首发新品的重要选择,其具备品牌商所需求的精准客户群以及在行业内累计的较高知名度和美誉度.像红孩子、凡客、千寻、京东商城等细分类电商平台都是垂直类电商的翘楚.品牌商在这类平台上首发新品,需要将产品、活动等完美结合,才能吸引消费者关注,最终实现精准营销.例如,今年7月,宝洁公司的护肤品牌 OLAY 入驻乐蜂网,特推出玉兰油全线产品全场满 200 送 400 的巨惠狂潮,更有价值千元的 Pro-X 纯白方程式三步套装全球首发0元试用.同时,宝洁旗下沙宣、潘婷、依卡露、吉列、护舒宝等品牌同贺,豪礼、满减、0元抽大奖、换购、微博转发有奖等 5 重好礼竞相奉送,活动力度之大,可谓空前.正是将活动与首发完美结合,OLAY既吸引了众多精准客户消费,也进一步提升了客户体验,新品推广获得良好效果.
不过,垂直类平台首发新品虽然精准,但受限于平台流量,活动传播范围较窄,如果在同行业内多个同类垂直网站首发新品,又导致资源浪费,最好能结合综合类网站来运作,既能实现品牌的广泛传播,又能实现精准的营销.
团购平台：“价格”为本
团购类平台最大的功效不仅在于能够进行精准的传播,还在于能够快速将传播转化为销量.在团购类平台首发的新品大多可以获得折扣,甚至赠品,所以能够聚集庞大的消费群,使品牌获得高的曝光率,获取新客户.例如,今年3月份,海尔为互联网用户专门定制的Leader统帅39英寸LCD电视在团购平台聚划算进行首发,4299个网友通过预付定金的团购方式,以7.6折的最后成交价购买到了首发新品.在3天的活动期内共有36.8万网友参与了此次新品团购,共分三个价格梯度,采用购买人越多价格越便宜的方式,充分展示了消费者聚合起来的力量,截止到活动结束,销售额达到988万元.
团购类电商平台能给品牌商带来巨大的品牌传播效果和实实在在的销量,但如果品牌商的新品折扣力度过大,将损害品牌价值以及线下渠道,如果折扣力度过小,又难以吸引更多的消费者关注,选择更为合适的新品价格策略十分重要.由于团购电商平台多是面向区域性消费者,其品牌传播面相对较窄,将其作为新品首发的辅助渠道会更有价值.
（编辑：绳 娜 snn0001@126.）
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