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越是在传统行业做得好的企业,越不容易转型成功,因为“强大的零售基因有其惯性,会形成天然的一种对抗,其实就是内耗”.
王进前段时间在网上订购了一台冰箱却令自己哭笑不得.
由于他填错了配送联系人的而迟迟没有收到货.他致电客服希望对方改一下,但对方说改不了,要他自己和当地配送点联系.王进无奈决定退货,客服说要等一等.“为什么要等呢?”对方答：“退货的话,我们要写一个小纸条,给上级领导签字批,批完了以后要回到那边的配送站去才能形成退货.”
“写小纸条给领导批条子”,在传统零售业“触网”的过程中,这样啼笑皆非的消费者体验不再少数.
电子商务所处的互联网时代唯快不破,传统零售业“大象的步伐”能否追上这样的速度?
这其实是一个互联网基因问题,深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥对记者分析：“是否具备互联网的电子商务基因,是传统零售业转型电商能否成功的致命所在.”
越是在传统行业做得好的企业,越不容易转型成功,因为其零售基因越强,电子商务基因更弱.一位不愿透露姓名的业内人士认为：“强大的零售基因有其惯性,会形成天然的一种对抗,其实就是内耗”.
技术“围墙”外“外包”不能解决根本问题
“瘫痪、宕机、抛锚.”
传统零售企业的电商一做大的促销活动往往就要面对这样的字眼,早年李宁转型电商甚至因为客服人员应付不过来多人的问询而导致电脑死机,面对大量订单一时间各级人员乱了阵脚.
“传统零售业在转型过程中更常常是组装成车就跑,技术设施残缺,用户体验极差.”独立电商分析师李成东指出,技术完全跟不上需求.
当传统零售企业真正“触电”时,就会发现自己是技术“门外汉”.
“重商务”的思维已深深烙入传统企业体制中,所谓的技术人员无异于网管,在过往经历中居于裁员首位.别寄望于自己的技术部门：“如何评估日10万UV需要多少台服务器和带宽.”
那么从百万SKU的商品采购到几十万平方米的仓
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电商外包的兴起、传统品牌“入淘”,就成为传统零售企业规避技术短板的破局之道.传统零售企业在自身条件不完善的前提下,将电商业务的整体或部分外包给服务商代为运营、或倚靠第三方平台取得电商“入场券”.这种方式适合中小型传统零售企业,但对于大型传统零售巨头而言,因为几乎没有技术人员的储备和管理经验,从长远来看是被废了自建B2C的武功.
事实上由互联网、移动互联网、云计算、大数据技术推动的全方位的零售革命需要技术上的深刻积累.于是在转型过程中,难以深层突破的技术问题,将给传统零售企业带来深入骨髓的困扰.
“外包的技术再好也只能解决架构的问题,应用层面还是依靠传统零售业自身去解决.”电商专家鲁振旺明确指出.
一淘平台的技术负责人是马云当年收购雅虎获得的人才：京东的代码是刘强东亲带技术团队的骨血.反观传统零售企业,巨资引入SAP、IBM为自己搭建电商技术平台,殊不知中国的电商特性令外来的和尚需要时间摸清门路,但激烈的竞争并不等人.
传统零售企业首先要彻底忘掉自己是店商,要发展成为一个电商,其次要转变以实体店的手段来营销的思维,最后再拼资本运作的耐力.家电行业专家姜培峰认为：“要有烧钱的勇气和信心,因为可能会烧出一大片根据地来.”
人才混血互联网养分待吸收
传统零售最大的对手其实是自己.其内部的组织架构是否适合互联网时代的发展,技术如何匹配,都是他们所要面对的.传统零售做电商远非把卖场转移到网上那么简单,后面一系列的技术、服务,支付体系、物流配送等,都会随之改变.
因此,如果传统零售企业“触电”一定要引入电商人才,进行积累.
苏宁就在以优厚的待遇引进优秀电商人才,此外,苏宁通过对红孩子的并购,也将其互联网养分很好地吸纳了进来.
全球零售巨头沃尔玛通过并购的方式迅速扩大其电子商务团队的队伍,今年5月它又收购了两家科技类创业公司.据说沃尔玛现在的技术人员已有1500人,它将收购来的技术公司并入其电子商务研发和技术支持部门,即“沃尔玛实验室”.沃尔玛实验室自2011年成立以来,已收购了6个技术创业公司.
通过并购能够多大程度弥补其缺失的互联网基因并不好说.有同行业的负责人甚至是相当悲观：“多数情况下并购方一定是强势的,那吸进来的东西搞不好还被你自己同化了.”
“通过并购快速扩张之后,需要被市场反复认可,这其中也不乏风险.”家电营销专家姜培峰如是指出.
互联网人才会与传统零售的气场相合吗?
“我们做互联网的,怎么能站在门口陪笑脸迎接所谓的供应商?太不习惯了.”一位从亚马逊跳槽的IT人最终因接受不了这个小细节而离职.
他感慨传统零售做电商的积极性和各方面都很高,但是贯彻的却是传统文化.电子商务天然要求高效、平等,秉承的是轻松活泼的文化,但传统生意人的方式与互联网截然不同.
传统零售业里讲究层级的观念,这与开放、平等、透明的互联网文化似乎天然对抗.领导往往有自己的专梯,反观很多小型互联网企业的CEO甚至都没有自己的一间办公室,在敞开的办公区与员工同在.
大数据云平台新圈际圈层
传统零售业转型电商初期谈不上所谓的大数据.
虹英就深有体会,2009年她在一家刚转型电商的网站上给朋友购买了一台洗衣机,今年她准备再给朋友购买礼物时,找不到当时的送货地址,连当年的订单也杳无踪影.
反观淘宝,10年来它记录下了消费者的每一步行为,甚至比消费者更了解自己.
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姜培峰也指出,目前在淘宝上做得不错的传统企业,都是对消费者的行为分析比较到位,之后产生良好的产品互动和体验的结果.
因此,想掌控零售端的企业要做好准备转型为一家纯技术公司,才能谈得上云平台与获取大数据.
事实上,当美国亚马逊开放物流体系、搭建云平台时,它就已经被定义为技术公司,而非电子商务公司.
传统零售业是通过信息流,吸引人流,再实现资金流.但互联网时代只要通过信息流就能实现资金流.电商信息技术已经是一种基础能力,成为提升购物体验和降低成本的核心.
现在60%的银泰百货门店,手机可自动登录Wi—Fi,购物后可以选择在实体店提货或是在家收货.按照银泰董事长沈国军的构想,银泰网将紧密跟踪消费者的消费行为,通过对消费者行为数据的收集、分析和指引,给予银泰精准的线上或线下的服务和营销.
同样在深耕大数据的还有王府井百货和大悦城.朝阳大悦城通过商场内200个客流监控设备获取消费者的行为数据,进而改变商铺之间的位置,达到提升销售额的目的.
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改名后的苏宁云商做的更是基于云平台、大数据之上线下线下的融合.在苏宁云商副董事长孙为民看来,互联网中间实际上还能创造出新的商业模式,就是圈际和圈层.
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孙为民在一次名为“互联网时代的零售之路”的闭门讨论会上指出,过去传统零售业并没有对每一个消费者去进行细分,只知道消费者的会员号,仅仅是数字而已,但在互联网时代传统零售业可以和消费者进行点对点的互动.一旦形成这种互动,就可以形成过去很多难以实现的商业模式.
这种新圈际圈层时代的形成正是基于大数据.互联网能将消费者留下的痕迹汇总到云端,这些数据再被深度挖掘,可供商家组织供应链资源,主动满足消费者的需求.基于互联网云平台大数据下的解决方案,是中国传统零售业的真正未来.
传统零售业要打通阻塞的“血脉”尚需时间和市场检验.
龚文祥指出,苏宁已经做出了很大改变,虽然它离互联网时代电商的要求还是很远,但它已经是所有传统零售业转型中很互联网化的一个.
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