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第112届中国进出口商品交易会（即广交会）近期如约开幕,但与往日不同的是,场面不再热火朝天,一派冷清的通道上稀稀拉拉走着并无明确采购目标的客商.被誉为中国对外贸易“晴雨表”和“风向标”的广交会,犹如落叶知秋,让人感到了阵阵寒意.
对于大部分外贸企业而言,寒流会带来三个挑战：一是代工生产的利润越来越低,国际买家采购压价太狠,而国内同行价格战打得太欢,所以代工的利润几乎到了入不敷出的边缘；其次,很多外贸企业过去都是等客户上门询价、谈判,但现在面对疲软的市场,不得不做自己不擅长的事情——主动出击；第三,也是非常重要的一点,就是明知道国内市场潜力巨大,但碍于经验、能力的不足、经营模式的局限以及对国内传统渠道的不了解,都不敢迈开步子.
事实上,近年来也有代工企业通过转型,取得了不俗的成绩,它们打造的是全新的品牌,通过借助互联网这个新兴、快速成长、且容易低成本扩张的渠道,从完全没有品牌,到打出品牌的知名度,再到获得良好的市场口碑和美誉度,其中有很多地方值得代工企业深入思考.其中,最典型、最具有代表性的,当属淘宝的明星卖家——麦包包.
互联网转型三部曲
近年来,麦包包连续以10倍的速度增长,其前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商,在千禧年前后,国外市场还是很不错的,一年可以轻轻松松拿下三五千万的销售额,但是利润率通常只有3～5%的水平,由于不满足于总是为他人做嫁衣,始终在产业链的最底层苦苦挣扎,麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不安分的心和强烈的危机感,萌发了创造自有品牌、进军中国市场的想法.
在电子商务发展的初期,很多老板都不相信电子商务真的可以创造奇迹,直到淘宝网的交易额每年翻倍增长,买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费品,才真正激发了他们对电子商务的信心和决心.像麦包包这样的公司在转型的初期走了很多弯路,从第一笔消费者的订单生成,到通过支付宝支付成功,再到发货至消费者手上,叶海峰花了一个半月的时间.很明显,电子商务并&#
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从“长销”到“快销”
由于消费者在网络购物浏览时的随意性比较大,而且也很容易因为各种原因而转移注意力,因此,保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要.
主营箱包业务的麦包包很清楚,产品创新是决定成败的关键,因为在“快时尚的年代”,一个包包被遗弃并不是因为用坏了,而是因为款式过时了,这种消费特点导致麦包包单个款式的出货量较小,而必须靠快速的产品创新来做大市场.
在这方面麦包包可谓用尽了心机,所有的新品信息几乎都来自时尚前沿意大利,其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司,在威尼斯建有研发中心,而麦包包国内的设计师均各怀才艺,能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品,如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点,其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气；瞄准30到40岁人群的“阿尔法”则走经典的路线,设计稳重、用料讲究,有些更是模仿高端品牌的格调；“卡唐”则是韩版的中性风格,个性十足、时尚又实用.可以说麦包包做到了,别人有的产品,在麦包包可以更便宜地买到,而别人没有的产品,在麦包包可以轻松地找到.
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这种快速创新,使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买,这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震惊.实际上,创造了服装网络销售奇迹的凡客诚品也深谙此道.最初,创始人陈年只想做一个“高性价比的男装品牌”,但在不到两年的时间里,凡客诚品日销量超过4万件,年销售额超过6亿元,产品线从标准化的男士衬衫、POLO衫,迅速发展到女装、童装、鞋类、饰品和家居用品,而且每周都会推出新的设计风格.
从“水泥”到“鼠标”
电子商务与传统的销售模式相比,最大的不同就是B for C,即所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑,传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求.因此,按照这个逻辑,电子商务就应该让客户来决定生产什么、生产多少,这样才能最大化地降低库存,实现资金的快速流动.
叶海峰从沃尔玛的“电子化快速反应系统（QR）”得了的启示,为麦包包打造了一整套供应链管理系统,这个系统是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息,通过电子数据交换系统（EDI）与供应商、生产商即时分享,让他们可以及时了解销售商的需求动向,调整采购和生产计划,做到对网络订单的快速反应.在麦包包,几乎所有员工都有一个电子终端,每当一个新的网络订单生成,各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求,10分钟之内就可以处理好一个订单.因此,一个产品从放到网上展示,到客户下单、原料采购再到生产配送,麦包包总是能够快速地行动.也正是通过这种方式,麦包包不仅了解到消费者的个性需求,还极大地降低了库存和物流成本.
供应链管理对于电子商务企业来说,是一个巨大的挑战,尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此,这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化,才能够满足小批量订单、客户个性化订单的需求.在此之后,叶海峰持续地把麦包包变得更加“网络化”,如完全放弃连锁的“水泥”加盟店、开拓网络经销商等举措,都是让自己朝“更轻、更快”的公司去转变.
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从不懂营销到“黏性品牌”
互联网时代的营销套路与传统营销模式有很大不同,首先它是建立在诚信、分享、开放、无边界的基础之上的,如果企业没有按照互联网的特性来做营销推广,就很容易水土不服.比如早前红火一时的PPG商城,虽然号称是互联网品牌,但却在电视和报刊杂志等传统媒体上大量投放广告,其95%的销售是来自于邮购目录和销售,极高的营销成本导致了对生产物流等环节的疏忽,最终因为产品质量问题和资金链断裂而倒闭,所以,代工企业如果选择向互联网品牌转型,那么一定需要关注互联网的营销模式. 凡客诚品从2008年年初开始在互联网上投放广告,仅一个月后,订单量就突破了一千万元,来自网络的订单达到了50%.这个结果验证了,只有走互联网营销的路子才是对的,所以从2008年的3月份开始,各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站上,开始铺天盖地的出现凡客诚品“ 68元POLO衫初体验”的广告.后来,凡客诚品采用广告联盟的形式,将分散的网站流量聚集起来,通过成熟的效果衡量和监测技术,按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账,营销成本和销售结果变得更加透明化,极大地降低了成本.目前,网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售额的40%,随着品牌的影响力越来越大,客户的重复购买率会逐渐加大,陈年认为理想的分成比例将会降到10%以下.
凡客诚品的成功说明了一个简单的道理,在互联网上做生意,就要用互联网的方式来做营销.麦包包在这方面的经验也非常值得借鉴,麦包包曾经对自己网站的用户进行了抽样调查,了解到客户流失原因有高达89%是来自于不信任,而在支付这个环节,流失比重竟然占到75%,面对这一难题,麦包包选择了与支付宝合作,支付宝的用户不需要注册就可以直接消费,成功地突破了这一瓶颈.因为在以80后、90后为主体的网购消费者中,大部分都是支付宝的忠实用户,而支付宝作为一个交易的“担保中介”,起到建立买家与卖家信任的重要作用,它不仅极大地降低了消费者在购买时的风险,也避免了卖家的不良竞争,应该说,麦包包是利用支付宝强大的用户群体和网购意识,培养出一大批忠实于自己的客户群体.
另外,麦包包还建立了自己的客服中心,使用自主开发的M-serve客服管理系统,确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答.所以,以支付宝为主的网上支付、银行汇款、邮政汇款和特别针对国外客户的西联汇款等多种支付方式,保障了客户最安全便捷的支付,又以热心细致的服务态度、丰富多彩的产品创新,努力为客户打造亲切快乐的购物氛围.通过打造高品味的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方微博、微信等多种互动平台,与消费者产生分享和互动,这进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力,也满足了消费者重复购买的条件,快速成长也就是自然而然的事情.
实际上,在如何利用互联网整合营销,提高品牌黏性方面,企业可以做的事情还有很多.比如凡客诚品早前借助口碑营销、病毒营销等方式,策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动,让他们在博客上写下自己穿VANCL衬衫的感受；在成立两周年之际,凡客诚品又邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为免费代言人；当微博在中国迅速走红的时候,VANCL的粉丝团也迅速壮大.同样,珂兰钻石网通过建立“BBC”销售模式（Bank Business Customer）,与各大银行的传统业务及其网络商城携手合作,既扩大自己的品牌知名度,又给消费者提供了灵活的分期付款方式,同时还建立了良好的用户信任度,使其在建立初期就迎来了飞速发展.
这些成功案例说明,整合多种网络营销的渠道,并通过这些渠道加深与消费者的互动,才是提高品牌黏性的前提,这要求企业必须熟悉各种社会化互联网媒体的应用,才能变成一个真正利用好互联网资源的企业.
转型的三大挑战
以麦包包为例的代工企业依靠互联网实现了四两拨千斤,但是,在竞争越来越激烈的明天,代工企业靠什么去赢得市场,转型会遇到什么样的挑战?
策略定位与核心竞争力
互联网最大的特征就是传播速度快、影响面广、容易复制,一种模式被认定是成功之后,就会有大量的跟风者,这些后来居上的竞争者各自都有自己的创新,因此,如果企业没有准确的策略定位,就很难找到自己的核心竞争力,没有核心竞争力就意味着身处红海,生存和发展则是纸上谈兵.
实际上,在传统贸易中成功的代工企业是很难去理解互联网营销的,这不是懂得什么叫B2B、B2C就算懂互联网,在代工模式下,企业更多的是客户要什么就生产什么,所以只能赚取微薄的加工利润,但在建立自有品牌,准备针对某一市场领域的时候,策略规划便是重中之重了,客户是谁?客户从哪里可以知道我?如何引发客户购买兴趣?如何保留客户关注?怎样让客户正面传播企业口碑?怎样对客户订单、咨询、投诉进行快速响应?这些都是转型之初就会碰到的问题,麦包包定位快时尚箱包,快速创新产品样式,加上强大的供应链系统管理,才能造就这样的成绩,所以任何的成功都不是偶然和运气.
人才策略的支持
绝大部分的代工企业老板不是外贸业务员出身,就是技工的背景,他们非常精通实体生产和供应链的关系,也能了解产品的流行趋势和发展走向,但大部分人对于用互联网来打造自己的品牌还比较陌生.因此,改变思维模式,大胆迎接互联网营销浪潮才是根本.
首先,是找专业的人来做专业的工作,建立企业网站和网店只是网络营销的基础技能,需要更多懂得电子商务、搜索排名、体验营销、植入营销、口碑营销的综合性网络人才,除网站运营维护、美工之外,还要有网络、视频设计师、网络活动策划师等,只有这样才能把互联网营销做到极致,粗制滥造的网页、死板的网店、冷冰冰的广告都不足以打动消费者的心.
据统计,电子商务企业当中只有30%的效率来自于先进的系统和设备,剩下的70%仍要靠员工的意识和执行力.这包括订单是否能够精确化地管理,原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本,各个部门的衔接和沟通是否顺畅,面对客户投诉能否有效的解决,这些都是为企业赢取利益的关键因素,而这些关键因素则来源于出色的人才策略和团队建设.在这方面,麦包包建立了自己的“麦宝大学”,对新员工进行入职培训,对老员工进行专业技能培训,以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职训练,这显然更能激发员工的归宿感和创造力.
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资源的整合与运用
有很多代工企业认为,互联网渠道是自己传统渠道的一个补充,其实不然,互联网是对传统贸易渠道的一种颠覆,从建立品牌、设计产品、定价、促销策略到营销推广、供应链管理等等,几乎面临的是一个全新的模式,作为代工转型企业,必须多做“减法”,剔除那些要大把烧钱,且看不到前景的项目,把资源聚焦在策略分析、消费者调研,以及那些“少而精”的项目上,专注于电子商务模式的探索,才可能保证健康的资金链和正确的发展方向.
近几年,当当、亚马逊这些老牌电子商务公司似乎是什么都想卖,但除了书籍,其他品类都没有竞争力.如果“当当们”不顺应趋势调整策略,就很容易走向没落,像近年迅速成长起来的红孩子,起初定位于母婴产品,但现在开始向化妆品、食品甚至是数码产品扩张,就是一个危险的信号.我认为,从品牌和产品的角度,代工企业转型一定要在一个专业领域精耕细作.
任何时代都可能出现伟大的企业,任何伟大的企业都可能遭遇瓶颈,但只要顺势而为,勇敢面对新时代的变革,多学习和借鉴标杆企业的做法,创造出适合自己发展的模式,就能够实现从“毛毛虫”到“蝴蝶”的美丽蜕变.
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