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数日前乐淘CEO毕胜一个关于“电商骗局”的演讲在国内一石激起千层浪.毕胜认为,电子商务行业表面繁荣,实则浮躁,并指出“电子商务是个骗局”,是严重的赔钱赚吆喝,是一种完全不赚钱的模式,“从亚马逊开始一直到现在所有的电子商务公司没有规模化盈利”.与此同时,他呼吁同行冷静下来回归生意的本质,就是赚钱.事实上,虽然去年乐淘网的毛利有30％左右,但如果再减掉物流费、营业成本、退货成本、营销成本等,结局只能是亏损.毕胜直言做电子商务感受到很大的挫败,“真的没有什么意思.”
当然,亏损的不止乐淘网一家,第一个海外上市的中国网络购物企业麦考林,其二季度财报显示净亏损达到340万美元；而国内另一家美国上市公司当当网,三季度财报显示净亏损为7110万元人民币.同时,年末千团大战的硝烟也逐渐散尽,几个月前还在铺天盖地投放广告的多家知名团购网站纷纷开始裁员、关闭分站,电子商务泡沫的争论一直不绝于耳.
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毕胜在演讲中进一步表示,电子和商务应拆开,双方的生意都很大,马云赚钱了,因为他只做电子,在我这儿卖鞋的耐克他赚钱了,因为他只做商务.电商企业要进一步持续发展,需寻找属于自己的一条路——不过,未来乐淘向电子方向突围还是向商务方面突围,毕胜还并没有最后决定.
京东商城CEO刘强东迅速回应了毕胜,在微博上直言其说的句句都是实话,“半夜兴奋无眠,夜读毕胜兄的中欧演讲稿,句句都是实话!我想说的是：困难总会存在!行业终将迎来光明!现在电商就处在老马说的明天晚上!再坚持五年,就会到达后天的!希望同行们不要灰心.”
11月22日,就在毕胜猛烈抨击电子商务表面繁荣几天之后,一向实行全场免运费的京东商城调整物流策略,宣布对金额不足39元的订单开始收取5元运费,以此缓解规模扩张带来的巨大成本压力.
事实上,京东商城的模式正在乐淘毕胜所归结的无法盈利的一类电商之中.那么,京东模式是否也如毕胜所说的一样,是个骗局?
空头支票?
2003年,时遇“非典”危机,以代理光磁产品起家的刘强东决定放弃传统销售渠道,创建“京东多媒体网”,带领公司进入电子商务领域.在传统零售领域顺风顺水的京东进入互联网依然保持着增长潜力.8年的时间,京东电商之旅可圈可点.京东拍卖场先声夺人,成为同行业其他企业模仿的对
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2010年12月,京东商城对外开放自己的平台,设立了品牌直销的频道,引入了4000多个品牌入驻.这些直销的品牌,有些是交一部分服务费,物流配送自己解决,有些品牌则会用到京东的物流配送,缴纳一部分销售收入给京东.据悉,目前京东商城的供应商已达6000家.
诚然,近几年京东表面的增长数据足够风光,但是,京东也无法逃脱毕胜所言电商骗局的阴影——刘强东的回应也似乎默认了这点.
刘强东关于京东未曾实现的既定目标和诺言,是这种困惑的直接体现.上市计划一再搁浅自不必多说,京东曾承诺在运输“保价费”上永久免费,在配送环节上承担保险费用,运输过程的风险一律由京东承担,而11月22日,一向实行全场免运费的京东商城调整物流策略,宣布对金额不足39元的订单收取5元运费.有业内人士分析,这还只是试探性的,随着成本压力的增大,未来收费的范围必将逐渐扩大.
甚者,11月7日,刘强东在京东商城第四届供应商大会上提出了“千亿梦想,五年内势超淘宝”的目标.“08年第二季度我们首次超过了淘宝的增长,同时现在的京东商城已经连续7年保持200%以上的增长,07年我们提出了百亿的目标不到2年快速实现,现在我们将向千亿进军,五年内将势超淘宝.”刘强东用亚马逊和e-bay为例比喻京东和淘宝,并认为自营电商的发展前景将盖过平台电商.他分析到,平台式电商是抛物线增长,三年就能做起来.而B2C的自主经营较缓慢,为倒抛物线增长,需要“仓储,物流,售后”等支撑,所以前期成本很大.言下之意,未来淘宝增速放缓,京东将后发制人.
刘强东在会上,还做出了永不采用竞价排名的承诺.“卖家在京东不需要炒作信誉,不需要花费大量时间进行无聊的店铺装修,不会无限制发展店家,不搞竞价排名.在未来的产品展示中我们会做到单一产品众多卖家的统一展示.”这些政策也明显是针对淘宝,京东商城自从开放平台引入第三方卖家后,就无法再避免与淘宝的正面竞争.
不过,立即有供应商质疑,刘强东这些目标和承诺会不会成为空头支票?刘强东非竞价排名的承诺能否兑现?京东能否真的超越淘宝商城的市场份额?
京东困境
探讨京东的成长前景,先看看京东目前的业务构成与市场战略.
京东商城目前的销售收入主要来源于单价高的3C产品,其他还涉及百货、服装、母婴、图书等.要说京东商城在3C领域的成功,和这些年中关村等卖场频频出现的假货和各种欺诈问题不无关系,很多人甚至宁愿在线下商店体验后,到线上商城购买.一方面,是线上的京东存在一定的价格优势,另一方面,也是信赖京东的品质,这些因素促成了京东的成功.如果京东在诚信方面把好关,暂时来说,京东还有一定时期的好日子可过.
但对于京东一个不好的迹象在于,3C产品的平均利润水平已经越来越低.尽管京东比中关村店铺的赖活力强,但随着自身运营成本的提高和竞争对手的涌入,价格优势正在逐渐丧失.
如果单靠卖产品,京东在3C领域的前途不容乐观.
而京东涉足的家电、服装、图书、百货领域,也面临着和淘宝、当当、国美苏宁等电商同质化竞争的局面,做垂直出身的刘强东涉足他人的垂直领域,不否认也能抢得部分市场份额,但是京东很难抢得核心竞争力.
以服装为例,淘宝和其他垂直电商京东肯定难以追赶；在图书领域,当当毕竟占据十年的先发品牌优势；而家电领域,国美和苏宁线下网点全国密布,可以轻松实现就地配送安装,更专业的团队、更短的运输距离,都让其在大家电配送安装的服务竞争中更胜一筹.在物流和售后上,京东如何去赶超?作为传统大家电零售商,苏宁、国美均有庞大的销量基础及与供应商多年建立的关系,缺少从厂家直接拿货权的京东又如何建立家电领域的价格优势?事实上,京东家电业务上已经饱受质疑,物流配送服务差、旧货翻新、客服问题等现象屡见不鲜；至于家居百货,中国的消费文化还是以实体店购买为主,短时间难以形成规模效应.
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京东现行的市场战略,则是打价格战来扩大市场份额、建大物流和供应链管理系统打造线上沃尔玛综合百货商城的路线.
1.价格战是产业发展水平较低时常用战略,而国内打价格战的黄金时期已经过了.
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