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“全棉皇家牛津纺衬衣,采用18公里上上等的优质棉纱才能制造出一件皇家牛津纺衬衣,这就是为什么30多年以来,它一直成为畅销全美的产品.一件‘皇家牛津纺’每件还不到100元,到商场随便买一件品牌衬衫就要200元以上.”短短几十字,PPG的品牌感和超值感便跃然纸上.
PPG这个特殊的名字被消费者认识,最初就是通过这种持续不断的平面广告来获得的.PPG的平面广告是典型的销售型广告：醒目的服装图片、价格标识、免费的,还有清晰的产品卖点都一一呈现在消费者面前.“平面广告就是我们的店.”PPG首席营销官赵奕松总结说.
然而,就是这样一个品牌,却有着不一样的背景：只有几百名员工(差不多一半为呼叫中心接线员),没有自己的实体销售店,没有大规模的仓储设施,物流外包,却可以做到每天销售衬衣1万件以上.在2007年,PPG成为中国“快公司”的代表,其发展速度令人瞠目,其独特的销售模式更成为服装行业的新标杆.
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学戴尔,把衬衫当电脑卖
批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称“PPG”)2005年10月成立,是个典型的“轻”公司.PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线,员工总数不到500人,但其销售规模和成长速度让国内传统服装企业难以望其项背.很多人把PPG的成功评价为借鉴了戴尔的模式,因此被称为服装行业的戴尔.
事实上,PPG的营销理念并无复杂之处.戴尔的理念是,按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货以节省中间的物流环节.PPG的商业模式也与之类似,即将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里.
目前中国的服装业环境已经相当成熟,PPG关注的是男士衬衫,对于这个变化并不
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据业内人士计算,按照PPG产品的实际情况估算,一件衬衫的原料成本在10元～25元之间,加工成本5～10元,整体成本在30元左右.如此算来,一件售价150元的衬衫,利润高于传统的服装生产企业数倍.
同时,把直销模式移植到服装行业需要解决的最大问题就是服装标准化的问题.有过网络购买经历的消费者大多都会有这样的体会：网络上看到的照片很满意,等货物送到手里就完全不是那么回事了；相比较于女装,男装更容易做到标准化,尤其是衬衣、T恤、裤子这样的商品做到标准化是相对容易的.所以,基于公司职员群体的增加而对男式衬衣的需求将呈现持续增长的判断,PPG把销售的重点放在了衬衣和男装休闲裤这两大品类.
Just in Time机制扩大销售
PPG依靠的是先进的经营模式,作为一家从零起步的服装企业能将这种模式率先移植到服装行业,并获得了初步的成功,其背后依靠的强大的整合能力和高效率的内部管理,需要质量和速度.PPG公司的质量管理全部交给了通标标准技术服务有限公司(SGS中国),为制造商提供产品质量问题分析与解决方案.而速度PPG运用的是Just in Time的管理模式,即精确测定生产各工艺环节作业效率的前提下按订单准确地计划,消除一切无效作业消费为目标的先进管理模式.
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除了将上游生产环节和下游配送环节外包出去,PPG也开发出了一套企业信息管理系统,将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通,使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,而所有产品展示则集中在PPG的网站和各大媒体广告上.
据报道,PPG库存的周转天数只有7天,而在同行这个平均数字是90天,周转天数的缩短,直接意味着设计、生产、资金等环节都能保证PPG业务的良性运转,没有直接的工厂、店铺、物流等,对于PPG而言,可能更多的是业务的快速协调和解决,所以也有人把它称为“轻公司”.
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对于没有店铺的企业来说,直销广告至关重要,广告对直销产品的促进作用是直接的,这就要求直销广告更加具有实效性,能直接带来销售订单.在PPG的广告策略中,前期更侧重的也是直销型的平面广告,辅助以品牌广告,这些均以公司网站为支撑.
PPG在其经营方式上还有目录销售和电子商务,通过平面直销产生消费的会员,再给这些会员邮寄精美的目录手册,顾客通过目录手册或打或上网进行二次消费,或者是顾客通过网络直接订购再邮寄目录再进行销售,或者干脆就在目标人群积聚地进行直接目录投放,几种方式的结合形成了PPG良性的销售循环.
整合营销,树立品牌
随着销售的提升,品牌的提升逐渐成为更为迫切的任务,其形象代言人也从许智伟变更为如今的吴彦祖.对于PPG而言,在销售额做到国内衬衣前三甲的基础上,还要进一步提升和巩固其品牌地位.
据了解,PPG在品牌宣传上的花费一直都不遗余力.除报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告外,它还采用网站加盟的方式进行推广.据估算,PPG每月的宣传费用要以千万元计算.一位关注它的风投人士表示,PPG每年的宣传费用占总成本的50％以上.分析人士认为,PPG的这种做法对于其他采用PPG模式的公司无疑是一道短期内难以逾越的障碍.
作为衬衫直销业的领军企业,PPG显然很清楚其他后进者对于PPG模式的模仿和追赶的脚步,面对业界对其缺乏核心竞争力的质疑,PPG始终没有正面回应.分析人士认为,PPG显然是想走“以快致胜”的路子,通过抓紧塑造品牌来巩固其先发优势.
仅在最近数月,因为看好男装网购直销这片新“蓝海”,当当网、VANCL,包括一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷效仿这一模式,以最快速度杀入市场,也一度引发了业内人士对“PPG模式”能否持久增长的担忧.
至今,PPG的轻盈和便捷,远远超出了传统服装企业的想象力和视野.当传统遭遇现代,当服装遭遇互联网时,其原有的市场格局就发生了变化.研究人士表示,PPG模式的出现不仅顺应了年轻一代的消费方式,还颠覆了服装行业传统的三大渠道模式：代理制、直营和特许加盟.节省了中间环节,这为他们节省了大量的渠道投入和时间成本.
然而一位不愿透露姓名的传统产业专家说,“PPG的模式并不完美,用信息系统来完成对整个产业链的计划管理、传统营销模式的拓展,这些很多企业都在做,PPG是轻得最极致,但不是最成功的,至少它对产业链的控制力还不够强!”
纵然PPG的模式有很多可待商榷之处,但它的概念依旧吸引了风投的关注.黎勇劲就曾是PPG的第一家投资商,当时他的身份是集富亚洲董事,他选中PPG的原因有三：第一,商业模式好；第二,市场够大；第三,管理团队能力很强.这三点同时也是PPG的核心竞争力所在.
垂直B2C网站正受新宠
据艾瑞咨询数据显示,从2001年到2006年,我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人,交易额也由6亿元增长至312亿元.近年来,中国B2C电子商务领域垂直B2C厂商发展迅速.随着水果、蔬菜、衬衫、电器、建材甚至钻石都已经搬到网上来卖,会有更多的细分垂直行业掀起新的网络销售浪潮.
至此,垂直型的吉喜利、男装主打的PPG、女装主打的麦考林、化妆品主打的DHC、手机主打的北斗网以及主打儿童用品的红孩子,再加上以音像图书的当当、卓越等老牌综合B2C公司,构成了互联网B2C大商圈的版图雏形.
但据易观国际的数据,在盈利能力方面,垂直B2C厂商表现均好于综合B2C厂商,当当、卓越等综合B2C厂商均未实现盈利.从事衬衫电子商务的BONO副总经理高峰认为：“中国电子商务的发展从2007年开始,真正进入了高速成长期,进入‘牛市’,在未来,很多不同的传统行业中,电子商务的应用都将得到快速增长,垂直B2C网站将迅速崛起.”
盈利才是最根本的问题,所以众多电子商务企业在摸索中开始寻找自己的核心竞争力,力求占有更大的市场销售量.目录销售商麦考林不仅有自己的服装设计团队,还刚刚和日本最大的邮购公司Nissen签署合作协议,以引进对方的当季设计.九钻网的努力方向是增强个性化服务,从而满足不同人提出的各种各样奇怪的要求.红孩子则率先建立自己的配送队伍,这些员工不但充当配送者,还成为流动的销售以及售后网点等
他们的努力让电子商务真正开始走进千家万户,他们的营销让网上商品真正实现了厂家到个人的销售.正如南方一家媒体所描绘的那样：“B2C这个被打入冷宫的皇后正在重新受宠.”
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