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【摘 要 】SNS网站经过几年的迅猛发展之后,如今,已进入了尴尬的困顿期,盈利模式的匮乏以及漫长的市场培育期让风投望而却步.作为SNS网站的分支之一校园SNS网站也面临同样遭遇.本文以据称国内最大校园SNS网站校内网为例,分析其盈利模式现状,认为以用户需求为出发点,打造多领域的服务平台并以此寻找盈利创新点是校园SNS网站的发展出路之一.
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【关 键 词 】校园SNS 校内网 盈利模式 用户需求
2008年是SNS网站最火爆的年份,无数的SNS网站如雨后春笋般一夜之间纷纷涌现,场面蔚为壮观.然而,在经济不大景气的背景下,风险投资对SNS的信心日渐衰微,一切又归于平静.究其症结,盈利模式的匮乏当为关键原因.作为SNS网站的分支之一,校园SNS网站也面临同样境遇.本文以中国最大校园SNS网站校内网(现改名为人人网)为例,分析其发展现状及盈利模式,认为其发展出路在于改善经营思路,牢牢把握用户心理需求和行为特征,在此基础上创新盈利点,如此方可实现利润.
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一、校内网盈利模式评析
几乎与其他服务型社区网站相同,校园网的盈利模式包括网络广告、增值服务、社交商务几种.
(一)网络广告.网络广告是几乎所有网站的经营模式之一.各类品牌企业把自己的产品拿到聚集人气较多的网站中广而告之,网站把用户的注意力分散到产品广告上,以此获得企业的广告费用,这是网站最常用的生存之道之一.校内网所属的千橡集团董事长、CEO陈一舟表示“目前依靠广告我们已经可以活的很好”1,这样说的话,看来广告的确给校内网开辟了不小的财源.
普通的悬挂式广告在校内网页中随时可见,打开校内网首页即可看见在网页上方以及下方均有专门的一长条方块框,里面显示各类品牌的广告标语,在页面左下方也可发现很多小字体的动态广告.另外值得注意的是网站植入式广告的应用.这种类似于电影中的植入式广告,是将广告品牌和产品信息融入到社交网站的情景和道具中,被植入的产品或品牌会得到一定程度的突出展示,且用户一般不会对其抱有抗拒心理,往往能够在无形中拉近广告主和用户之间的距离.例如在校内网的应用小游戏中有十分火爆的“开心农场”游戏,前段时间开发商推出种植乐事土豆的活动,这种土豆在生长期以及收获后都有一个小小的logo商标在上面,那就是“乐事”,因为土豆卖价较贵所以很多用户都乐意种植,这样,在无形中增加了用户对乐事的熟悉度,达到了很好的广告效果.
(二)增值服务.“基础服务免费,增值服务收费”可谓社交网站天然的收入模式.网站提供的一些基本条件有时候似乎满足不了用户的个性化需求,为了彰显自己的个性风格,很多用户愿意自掏腰包购买道具或者虚拟礼物以获得某种心理愉悦.
电子科技大学古玉立同学做过一次关于校园SNS用户使用动机偏好的调查问卷,调查结果显示有521人在使用SNS时最喜欢装饰空间,占总人 数901的57.8%,居于首位.由此看出校内网提供收费的装饰空间道具有很大市场.
除此之外,凭借自身虚拟应用与第三方应用插件也逐渐成为增值服务的一个亮点.校内网凭借病毒式营销的优势可在短短时间内让多数用户安装比较成功的应用软件,用户通过体验应用软件的便利而产生兴趣,进而付费购买相关产品.目前较为成功的应用插件多属于娱乐功能,与网游的道具收费模式一样,用户想快速升级时最简单的方法就是付费购买道具,按照利润分成的约定,第三方开发的产品卖得越多,校内网也就赚得越多.目前,人气最足的游戏是由第三方公司“五分钟”开发的“开心农场”,它的日活跃用户超过百万,其中不乏通过支付校内豆来购买游戏道具的用户.数据统计,该应用已经为校内网带来了每周约10万元人民币的收入.
(三)电子商务.其实在上面所讲利用第三方应用插件赚取利润的盈利方法多少已经有了电子商务的成分.SNS网站做的电子商务是用户对用户的模式,就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价,校内网努力扮演一个在线交易平台,以充足的社区用户为资源招徕商家来租赁店铺,然后根据交易额进行提成.
它的变现方式可以不仅仅限于广告,它可以做电子商务,直接卖东西,可以卖保险、机票,也可以卖房子、汽车等非常大件的东西.校内网母公司千橡以1850万美元陆续收购了艺龙23.7%的流通股,标志着校内网走电子商务路线的决心.
目前为止,校内网在电子商务方面还属于起始阶段,但相信经过校内网SNS开放用户平
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二、对于校园SNS网站实现盈利的一些看法
这里先引入传播学中两个著名理论,第一个是传播学奠基人之一施拉姆提出的受众选择媒介的著名公式:“报偿的保证÷费力的程度等于选择的概率”,第二个是由传播学者卡茨提出的使用与满足理论,他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素――媒介期待――媒介接触――需求满足”因果连锁过程.这两个理论有其相通之处,都强调了受众在选择媒介过程中的主导地位.
首先最为重要的是满足受众的需求,满足特定群体需要不仅能提高对特定用户的吸引力,还可以使网站在海量的SNS中体现差异化特点,走出一条创新的道路来.古玉立同学做的“国内首次大规模的受众SNS使用调查”的数据显示“娱乐和社会交往是受众媒介使用的主要动机”2,装饰空间(包括写日志、上传照片或视频和添加分享)成为我国校园SNS受众媒介使用的主要偏好,其次是与朋友聊天和浏览好友页面.由此可以看出,网站用户对自己的空间甚至好友空间是非常重视的,校内网为用户有偿提供精美空间模版也是有充分依据的.
另外,我们从用户对空间重视程度的表象也可以更深层地了解其内在心理.“社会上所有的人(病态者除外)都希望自己有稳定、牢固的地位,希望有别人的高度评价,需要自尊自重,或为他人所尊重”3校内网把用户的个人隐私资料公布于用户好友,真实身份、真实性格、爱好的透漏迫使用户产生“美化”自己的动作,表现之一就是把理想中的自己通过个人空间展示出来,而真正现实的自己则被隐藏和埋没了.艾瑞网专家黄亮新认为:“人际关系有两种需求,陌生交友的需求和熟人关系网络的管理需求.”基于此,校内网能不能进一步扩大网站的公共空间,使用户更加自由地活动或许会给校内网带来更多用户量或留住更多用户以及获得更多商机.
其实,古玉立同学的调查报告还不能完全展示出网站用户对网络的内心需求,其显示的只是部分大学生用户的使用动机.因此,套用市场营销学中的话,企业发掘消费者的消费特征,根据自身产品特征,引导消费理念创造消费需求,也是企业需要考虑的问题之一.基于此,校内网还需进一步研究用户的心理特征和行为习惯,尤其是在决定进军白领市场的现阶段,更需对白领现实生活需求多加研究,并给予满足,现如今校内网在电子商务方面开展旅游、住宿、餐饮、购物等业务应该是不错的盈利之道.
然后,看用户使用校内网等网站的费力程度.费力程度包括使用价格与获得渠道等,现在校内基本上是免费对用户开放只有在增值服务上有收费限制,可以说用户进入门槛很低.另外在获得渠道上,原来用户需用电脑联网进入校内网,直至2008年3月,校内网面向手机用户推出JAVA版校内网手机客户端.一方面增加了用户登陆校内网的便捷性,有利于SNS的渗透,方便用户便捷的互动,进一步增加了用户的黏性.另一方面基于校内网JAVA客户端,可增加更多的应用服务,提升用户对校内应用的体验效果,虽然目前校内网手机客户端的应用开发进度较慢,但校内网无线相关负责人表示在客户端中提供更多的应用已在客户端进一步的开发计划中.校内网的这一创新举措对于其他校园SNS网站也有一定的借鉴价值.
三、小结
不少人认为广告、增值服务与电子商务是网站盈利的通用模式,而校内等不过是走普通网站的老路罢了,对于这种提法笔者不敢苟同.校内网等网站有明确的市场定位即在校学生与城市白领,这一细分市场明显不同于其他社交网站的目标用户,校园SNS正在致力于做的以及需要做的就是深入研究用户的心理特征及行为习惯,更加细微地察觉与满足用户的需求,以此来增加用户的忠诚度,为网站聚集更多的人脉资源.总之,在各种盈利模式均有涉猎的情况下,抓住用户需求特性,针对不同层次的用户群提供相应的服务,从而挖掘出新的营收点,创造出一种适合自己,而别人不能复制的盈利模式是各个校园SNS网站获得长远发展的路径.
注释
1.张见悦,《新媒体周刊第14期重磅声音》,中国新闻出版网,2008年7月22号
2、古玉立,《我国校园SNS受众媒介使用的研究》,电子科技大学,中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2008年
3.马斯洛等,《人的潜能和价值》,华夏出版社,1987年,第167页
参考文献
[1]张立伟,《传媒竞争法则与工具》[M].北京,清华大学出版社,2007年
[2]梁东,刘建堤主编,《市场营销学》[M].北京,清华大学出版社,2006年
[3]谢金文,《中国传媒产业概论》[M],上海,上海交通大学,2007年
[4]蔺超,《浅谈校内网的商业模式》[J].载于《经营管理者》,2009年第 6期
[5]张守则,《SNS网站盈利:十八般武艺闯江湖》[J].载于《南方周刊》,2009年5月25日
[6]黄绍麟,《SNS盈利模式初探》 [J].载于《互联网周刊》,2008年第 7期
(作者:四川大学文学与新闻学院08级传播学硕士)
责任编辑:周蕾 姚少宝
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