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【文章摘 要 】

本文在对家电渠道家电营销渠道的现状分析基础上,阐述了家电业渠道冲突表现形式,最后对家电业渠道创新提出了对策建议.

【关 键 词 】

营销渠道；渠道冲突；渠道创新

随着我国家电行业市场竞争日趋激烈,家电企业已将企业间的竞争转移到营销渠道上,现有的一些传统营销渠道已不适应当前激烈的竞争环境,并引发了渠道冲突,渠道创新势在必行.

1.家电业营销渠道的现状分析

目前,我国家电企业采取的营销渠道模式主要有几下几种：

1.1 百货商场和连锁经营模式

百货商场家电部是家电产品的主要渠道之一.经过多年的发展,在消费者心目中留下了深刻的印象,且对这种渠道较认同.然而,由于其存在时间较长并且没有一定的创新,使这种渠道的经营机制较老化,且没有形成一定的顾客意识.

以国美和苏宁为代表的家电连锁零售商在渠道中的地位越来越重,正在不断的抢占传统的家电渠道的市场份额.家电连锁商由于其经营的专业化,较大的零售量,知名的品牌形象和优质的服务,使其能够在消费者中树立了良好的形象.

1.2 经销商模式

经销商模式是家电市场分销的主流模式,他在整个家电行业发展过程中,起到了非常重要的作用.作为传统的家电营销渠道,它的优点是能实现本地化和专业化分销,实现产品的快速销售和市场覆盖,且分销成本费用较低.但这种渠道方式也存在着一些弊端,家电企业对零售终端的控制力较弱,由于经销商大多赊销,可能出现应收账款风险,经销商有独立的利益,有时会造成市场支持不利.

1.3 直营模式

家电企业为了减少对家电连锁零售商的依赖性,开始自建营销渠道.这些企业中以格力、TCL家电企业为首.格力电器20多年来一直在不断的建立自己的分销网络,自己创造出‘格力专卖店’这一独特的营销渠道模式,他们经过很多年的经营与发展,逐渐的形成了一种以城市为中心、以地县为基础、以乡镇为依托的三级营销网络,格力通过自建营销渠道提高了渠道的掌控力,但是自建的营销渠道与目前存在的营销渠道有一定的冲突,并且建设需要很高的成本,这在一定程度上加重了企业的经济负担.

1.4 网络渠道模式

网络渠道已成为家电业的主要渠道模式.家电企业通络网络营销可以降低企业的分销成本,提高企业的分销效率；使家电企业形成高效的订货、配送与结算系统；较少的库存,降低渠道运行费用和交易费用,同时增强渠道控制力、降低渠道成本等优势. 甚至在一定的条件下,可以根据顾客的需求实现定制销售.

2.家电业渠道冲突表现形式分析

目前家电企业营销渠道冲突,主要体现在以下几个方面：

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2.1 垂直性冲突

大型家电连锁企

营销渠道有关论文范文数据库业凭借着其庞大的规模,雄厚的资本,跨地域的连锁以及庞大的专业销售终端建立了自己的优势,使得自身地位的不断提升,致使家电企业与大型家电连锁零售企业对渠道控制权的争夺有愈演愈烈之势.此外,由于家电企业对大型家电连锁企业采取直接供货的方式,使他们比普通的一级零售商获得了更多的特权,大型连锁企业对产品擅自定价、降价等行为对原来的渠道产生了很大的冲击,损害了经销商的利益,让经销商对家电企业产生不满,两者之间的关系日益紧张.

2.2 水平性冲突

我国家电多采用省级代理模式.省级代理商为了维护自身的利益,取得更好的经济效益.在产品的定价上基本上会维持一种定价的状态,并且他在向下一级经销商供货时还要为下一级经销商留出一定的利润空间,这就使的省级经销商的利润空间没有太大的浮动范围.大型连锁企业的销售范围与省级代理商出现了重叠.各自以自身的快速发展、壮大和取得自身利益最大化为中心,都把对方视为自己强有力的竞争对手,大型连锁零售企业与省级代理商的矛盾越来越大.

2.3 多渠道冲突

第一,家电业分销渠道以零售终端为主导,由于家电产品到达各个终端的环节不同,致使产品形成了不同的零售价格,同时各个零售终端太过于密集,使很多零售终端企业为了争夺有限的顾客,他们之间经常会开始无序的价格大战甚至是恶性的价格战.他们希望通过降低价格来争取竞争的胜利.而且由于各个零售终端自身实力、规模和经营目标的不同,他们在平时的促销活动中经常会采取不同的方式.这使的同一品牌的产品在同一片区域出现了不同的价格,这不仅影响了产品本身的形象,而且还加剧了零售终端的冲突.第二,对于家电业来说,谁能拥有效率高、成本低、多元化的销售渠道,谁就能在竞争中占据主动.家电业网络营销渠道的引入必将与传统渠道争夺有限的市场份额,进而加剧渠道冲突.

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2.4 目标市场冲突

当前我国家电企业在市场开拓方面还有所欠缺,不仅忽视农村市场的开拓,也没有足够的能力开拓国际市场,所以家电生产商不得不面对同一个市场、同一类型的消费群体.家电生产商在营销渠道、销售价格、宣传手段、利润空间、盈利模式等都特别相似甚至相同,所有的销售末端都集中在同一个销售场所或者专卖店等,其在宣传和促销手段等也几乎差不多.但是随着我国经济市场的不断发展,城市市场中家电行业的竞争日益激烈,使得每个家电销售商的利润空间也在不断的减小,而在争取市场份额交易成本却逐渐的提高.在这种市场状况下,很多家电生产商和销售商开始探索农村的市场.在农村,虽然市场环境与城市相比较为宽松,但是农村的消费意识与城市相比却比较落后,增加了家电企业对信息的获取难度和复杂程度,可信度和信息的传输速度也更低,这些问题使家电企业在进行农村市场的开拓时,需要支付更高的交易成本,一定程度的影响家电企业的发展.

3.家电业渠道冲突背景下渠道创新研究

3.1 异业联盟

典型的例子是海尔与建材连锁巨头百安居进行合作,利用百安居在全国以及全球的优势资源,海尔把自己的产品与百安居的产品组合起来进行展示销售,使自己的销售业绩达到很好的效果,同时也为百安居带来效益,使双方达成双赢的局面.这种家电企业与家居建材连锁企业之间的异业整合,使家电企业在一定程度上摆脱了对大型家电连锁企业的依赖,也为家电企业拓展了一种新型的营销渠道.与这种异业整合相类似的还有家电企业与一些房地产商进行合作,家电企业直接的以比较低的价格向房地产商提供家电产品,在使房地产商得到一些利益的同时,也使家电企业得到了一种新型的营销渠道模式. 3.2 横向战略联盟

家电企业拥有很高的市场集中度,彼此之间的市场份额也是比较稳定.家电企业在连锁零售商不断打压的情况下,不仅仅是个别的家电企业遭受的损失,整个家电行业都会陷入到被动的局面.家电企业应该统一思想,建立横向战略联盟,在以后与家电连锁商的谈判中,由联盟组织与连锁零售商就双方所关心的问题进行交流与谈判,家电企业运用整体的力量提高自身在谈判中的地位与分量,使家电企业能够得到更到的利益.同时,家电制造商可以联合起来,建立联合营销渠道.家电企业组建属于自己的联合家电大卖场.家电企业如果成功的组建成联合家电大卖场的话,他们也可以采取连锁经营的方式.该连锁家电大卖场也采取股份制公司形式,由进入该卖场的家电企业入股设立.在经营方式上可以借鉴国美、苏宁的经营方式,最重要的是不需要像家电企业收取过多额外的费用.如果上述联合品牌专卖店和联合家电大卖场发展起来,那么它完全可以成为国美、苏宁等连锁家电零售商的强有力竞争者.

3.3 线上线下渠道融合

由于线上线下渠道所面对的消费群体不同,家电企业应根据自身的产品结构,根据主打产品的目标人群及定位选择渠道进行销售,并且要切实提升品牌力与产品力,形成市场控制力,理性应对线上渠道求低价的倾向.明确线上线下功能,线上功能主要包括：品牌推广、新品展示、用户信息收集整理分析等.线下功能主要有：商品展示体验、物流、售后服务等.

通过合理定位,逐步实现线上线下同价.

3.4 电子商务营销

随着我国市场中家电行业的饱和,一些传统的销售渠道如分级代理、家电卖场等,使家电厂商的利润空间越来越小,所以一些家电厂商开始尝试创设新的销售渠道来提升利润空间,家电电子商务的网络直销成为首要对象.家电电子商务主要是通过计算机网络进行家电的销售,根据交易对象的不同可分为企业对企业、企业对消费者和消费者对消费者.就当前我国家电企业的现状来说,可以结合电子销售渠道与企业对消费者,创设一个电子商务网络的新型销售模式.建设家电企业的电子商务网络,需要利用多个平台资源,通过对产品信息的多方位宣传来吸引消费者.首先是网络搜索平台,消费者在购买家电产品之前,会在网上对该产品信息进行搜索,这时家电厂商要争取自己的产品能够出现在网页搜索结果的前面.然后就是门户网站的产品推介平台,随着这种平台的出现,消费者在选择产品时,会参考一些第三方媒体的产品测评和网友的消费体验,厂商可以和第三方门户网站进行合作,在产品测评中,突出产品各方面的优势.另外还有企业官方互动平台和网络直销平台,相对于第三方媒体,企业的网站应更加权威的阐述产品的功能和数据等,增加产品的可信度,同时采用在线客服和留言板等方式,与消费者进行交流.对于消费者来说,企业的网络直营能够更加值得信任,所以企业电子商务网站应创设网络直销的平台,消费者可通过在线购买,根据所在地区下订单,企业会通过与消费者距离最近的销售网点送货上门,付款方式可以选择网上支付或者货到付款,以实现与商场购物同等的购物服务和售后服务.

【参考文献】

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[2]刘志伟.《中国家电企业营销渠道的模式和选择》.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2005

[3]陈军.《中国家电企业营销渠道创新探讨》 《科技创业月刊》,2009年第7期

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