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网络团购这个不算新鲜的网络应用,再次进入网民的视野,一时间团购网的春天似乎不期而至.网络团购缘何井喷式爆发又面临哪些问题企业将如何选择
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美国团购网Groupon在两年前正式上线,用时7个月便实现盈亏平衡.2010年4月19日,俄罗斯投资公司DST主导的一个财团向该公司投资1.35亿美元,从而使Groupon的估值达到创纪录的13.5亿美元.这些消息无疑是一剂强心针,刺激着全球从事电子商务的企业和相关从业人员.如果说一家网媒的成功使得这种模式被业内认同的话,更让创业者疯狂的是,相继出现的模仿者如buywithmetom获得550万美金的创业投资,欧洲的第一个模仿者citydeal.de同样也获得了400万欧元的风险投资.这使得Groupon模式在瞬间红遍全球,引爆了无数互联网创业者的梦想和疯狂追捧.大洋彼岸的成功,Groupon的疯狂在中国同样引领了一股团购创业的热潮,从王兴高调创办美团网开始,到目前已经有500多家Groupon模式的团购网站,业内戏称“百团大战”.网络团购发展历程
此次团购网站井喷式的爆发,得益于SNS、微博等以人际关系、口碑传播为主网络应用的迅猛发展.追溯中国最初的“团购”概念,是纯粹基于网站本身的应用而产生,早在2000年初,互联网已经普及,网站在网络应用中最大的功能就是信息的发布和传播.当时,网络上涌现出一批提供信息源的网站,这些网站多是以提供企业、事业单位向流通渠道批量购买诸如节假礼品、年货等产品信息为主,这些团购的网站和团购发布多为B2B模式,也是较早出现在中国互联网上的团购网站雏形.第一代团购更像是采购信息的发布源,由于定制性较高,产品单一,网站方仅以提供信息为主,无法参与到产品的流通环节,自然无法实现赢利,最终销声匿迹.
第二代“团购”概念是随着网络应用多元化发展,使得参与网络的网民,更乐意于参与到网站的内容建设中去.当时论坛应用兴起,在焦点房产网等几个房产装修社区内,由网站的管理者和网站的热心参与者,将有共同需求的用户,自发组织起来,针对某一品牌产品进行集体采购,以C2B模式完成最终产品的团购.严格意义上讲,这些网站本身不是作为团购网站出现,只是在论坛上对用户进行召集和引导,完成产品的团购.这一模式被复制运用到了群、分类信息以及区域论坛中去,一直至今.这个模式的团购网站也存着第一代团购网的弊病,网站的影响力和团购的数量质量,都无法让网站直接参与到商品的销售渠道.
当网络应用越来越多,用户细分越来越精细化,网站也向多元化发展,直到基于C2C网络购物的大鳄“淘宝网”的出现,团购网也走向了没落,一时间团购网几乎销声匿迹.
其间,也有一大批中小型网站,多以行业为主,网站定期不定期组织团购,在缺乏用户基础的网站团购行为上,以B2C模式为主的团购网站多数无果而终.第三代团购网的特点,多是以行业为主.
C2C模式的淘宝网在国内的兴起,不但改变了传统产品的网络销售模式,也改变了国人对网络购物的认知,越来越多的人参与到了网络购物的大军当中,体验着网上购物带来的快捷方便.
同时,网站将更多传统销售的营销手段,复制到网络购物中,打折、限时购买、秒杀等概念也在淘宝网等C2C、B2C网站中慢慢盛行.聚焦产品,限时抢购,一时间引起了许多网购用户的目光,纷纷投入秒杀式的网络团购模式中.
此时的团购网大约分为三类：第一类是行业类团购网,多数为建材团购；第二类是以篱笆网等分类信息网站完成的不定时团购网站,完全的B2C式团购网站；第三类是类似自助餐式的团购网站,多见于区域性团购自助网站.
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而在国内团购网在行业细分里焦头烂额时,“一城一日一团”的Groupon模式在美国一举成功,不仅销量不俗,而且高达十几亿的巨额融资,让Groupon模式带上了神话般的色彩.
Groupon模式剂析
Groupon模式相对国内前三代团购模式,在时间、空间上都让用户有了更多的选择,更贴近生活,产品更聚焦,获取服务更便捷,符合此类网站的用户需求,同时非常低的技术门槛和资金门槛,让团购网瞬间在国内百“团”齐放.
Groupon模式中一个重要的因素是,Groupon网站对客户服务的高度重视,把自己定位于一家服务型公司,以客户的满意为基础,配合各种精心设计的社会媒体传播,放大网站团购效应.公司组织大量研究师和分析人员,深度挖掘用户喜好,确保只有深受大众用户喜爱的产品才能上线.
深入研究Groupon网站发迹的轨道不难看现,Groupon并不是纯粹的电子商务网站,它是整合了电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体.只是外在表现形式是团购,而收入模式是团购提成.简单有效的经营思路,结合社会化网络营销和电子商务,符合了近些年来Web2.0电子商务网站的发展趋势.
我们看一下Oroupon网站模式的一些显著特点：
1 稀缺营销：一天一团的服务模式,产品限定,服务限定,时间限定,区域限定.
2 用户体验培养：一天仅提供一次服务,吸引用户每天关注,从而提高用户黏度.简化了注册、选择、购买、支付等环节,快捷的用户体验,减少用户购买时间,提高了购买效率,促进商品销售.
3 团购价格：价格是Groupon模式最牟利的武器,超低折扣多为消费类非实物产品,所带来的价格效果无可匹敌.
4 Web2.0电子商务：社会化网络营销,通过微博、SNS社区、电子邮件、短信等病毒式传播.
5 用户定位精准：通过折扣,吸引近些年来各个电子商务网站培育成型的,喜欢并且习惯于网络购买方式的年轻人.
6 媒体性：服务内容整体更像是一个媒体性特强的“自媒体”,内容是商品,价格是传播,这种媒体性让Groupon在面对商家谈判的时候更有说服力,产生的广告效果更明显.这一特性也使得Groupon吸纳了大量的优质商户和用户.
7 网站成本低廉：网站建站简单,维护成本低.
8 赢利周期短：赢利目标的确定,使得团队在分工时,目标明确,短时间内就能实现赢利,从而保证了网站的持续发展.
网上团购的问题及未来
目前,国内的团购网站多是由网站与团购用户约定―个地点派发产品,或者由商家提供物流服务,一套完善的网上销售和物流配送网络在很短的时间内就可以运转自如.网站在团购的内容上,进行了甄别,产品定位多为娱乐、时尚、易派送,更适合口碑营销的区域性产品,这也是团购网在短时间内风靡国内的另一个原因.而网站的成本仅仅在于网站推广,定位更精准、用户更聚焦的新4％网络应用的应用基础,应运而生.目前至少有100家以上的个人或者公司涉足单品团购.这些网站,大多数都是在今年的4～5月份兴起的.这样的复制速度,即便回望中国互联网十五年的发展史,也是绝无仅 有的.
如果说目前网购网站的一时风靡,就可以认为这是中国电子商务的最佳解决方案的话,还未到时日.人们总是热衷新鲜的事物,团购网站的折扣和产品的吸引力,结合团购网本身的优点,产品本身和网站服务被用户无限放大.在经历第一轮的用户体验式团购结束后,人们会慢慢发现,基于某一款
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1 出发点,没有底蕴,简单复制模式,同质化严重；
2 散漫没有目的；
3 不懂网络,更不用说深入研究Groupon模式；
4 不具备媒体能力；
5 没有成熟的研发队伍；
6 潜在竞争激烈；
7 赢利能力差；
8 产品单一；
9 商家预期差；
10 资本钟情第一集团；
11 网络营销手段单一；
12 用户、商户黏着度低；
13 后期服务较难保障；
14 网络推广费用过高；
15 用户口碑体系不健全；
16 社会化网络营销发展困顿；
17 政策不明朗；
18 运营模式带来的人力资源成本存在运营风险；
19 门槛过低.
这一系列的问题,都会是目前500多个团购网站急需解决的问题.当然,其中也不乏佼佼者.橡树国际结合旗下多个SNS网站,推出“糯米团”网站,第一次团购就达到了惊人的15万人.一则肯定了Groupon模式在中国消费群中的认可,同时也肯定了基于大量的社会化,带媒体性的网络用户基础下的团购网站才能最终笑到最后.各大巨头的介入,凭借着各自手中的商家或用户资源迅速占领市场,跑马圈地,充分展示着各自的综合实力和网媒的影响力.国内的团购网站最终会进入到大鳄时代,跟风者必然会受到挤压,前期仅仅是简单复制模式,没有用户来完成Web2.0社区化网络营销的团购网站,最终将被无情地洗牌,闭网风潮也会在3～5个月后涌现.
团购模式下的企业选择
团购网式的网络营销,对于目前的中国企业来说,同传统的网络营销而言,唯一的区别是当下Groupon模式团购网是网络的热门,而基于这种网络新应用的团购网,对企业及商家来讲,都只是在完成一个发现和挖掘潜在用户的营销过程.
团购网在和企业的合作中,超低折扣,是影响用户团购的最大因素,这势必导致企业产品的产位和网站定位的冲突,团购网所能给予商家的自主定价权将会是企业和团购网站之间的最大分歧点.同时,企业在团购网站上推出的产品和服务,最终会使得原有的价格体系产生冲突,企业对于网络团购的定位,短时间内还需观察,才可下定论.
企业在选择团购模式来进行网络营销时需要考虑的问题：
1 团购网定位与企业产品的产品冲突：双方诉求不同,虽然最终的结果统一,但如何使得双方的利益最大化在团购网和企业之间博弈.
2 选择什么样的平台.“百团大战”的规模,使得企业在选择合作网站时,同样面临着无从选择的境地.
3 选择什么样的产品同样重要,企业产品的定位是决定产品是否通过团购渠道进行销售的最终因素.
4 选择什么样的时间.企业根据自身的营销计划,来制定产品通过网络团购的上市时间.
5 选择什么样的价格体系.
6 选择什么样的区域.团购网特点鲜明,区域性强,这对商家做区域市场有着莫大的商机.
如何写网络营销毕业论文
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7 对新品推广、产品促销、用户群确定等都不错的渠道,成本低、见效决,只是相对于团购的产品价格体系,对于产品的后期销售会带来不利的影响.
企业在进行网络团购营销时,应该将重心放在基于物联网和“云”网络技术手段的有效开发和运用上,从而最终实现网络营销的升级.
(编辑：张旭)
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