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“不要展示我们多么强大,而要展示我们多么善良,一个公司无论有多强大,如果成为全民公敌的话,它就必死无疑.”在郝鸿峰的带领下,酒仙网低调生长.2014年,这家酒类垂直电商领跑者把目光放回了线下.
电商新秀
郝鸿峰穿着喜气的唐装,怀里拥着两坛酒,笑容满面.这是在北京地铁站候车时经常能见到的一幕广告.从2012年开始,酒仙网开启了大面积的硬广投放,在全国多个大城市投放了地面广告,投放地点包括飞机场、火车站、地铁站、公交站等.酒仙网董事长郝鸿峰的形象也出现在各大地铁站和机场.这样的大手笔让人对酒仙网刮目相看.不过,出手土豪的郝鸿峰却说,自己亲自上阵的原因是“请不起明星做代言”.
酒仙网公关部总经理李振海告诉记者,酒仙网一直严格控制成本,在费用开销上“能省就省”.位于北京南五环边上的酒仙网仓储中心印证了这一点――这个经过七拐八拐才能找到、坐落在一堆不起眼的矮层建筑之间的地方,实在让人难以联想到“高大上”的酒仙网广告形象.
门外灰尘满天,时不时有拉货的大卡车呼啸而过,一阵喧闹过后又归于冷清,在这样的氛围中,酒仙网显得土里土气.但步入酒仙网其貌不扬的四层办公楼,发现里面打理得井井有条,毫不含糊.在几个会客室里,墙上挂着郝鸿峰和一些政商界朋友们的合照,以及写着“广结善缘”之类格言的书法作品.
郝鸿峰说：“如果谁骂我,我不会骂他,我会请他到我们公司去喝酒.我会请我们的同行,到我们公司来坐一坐,来喝茶.我也会到我们同行那儿去拜访他,这就是广结善缘.”他经常说的另外一句同样颇为朴素的话是――“一群人一辈子只做一件事”.
对仓储中心的一些员工来说,这件事就是不断地卸货装货.酒是易碎品,需要经过好几道包装程序才能交付物流环节.如果商品包装在运输途中损伤了,“节俭”的酒仙网还会在顾客寄回来之后进行“二次利用”.“扔掉怪可惜的”,李振海说.
离酒仙网大门约200米处有一家“酒仙网名酒折扣店”.去年年底记者拜访酒仙网时,看到不少人在店里挑货.店员介绍,摆在货柜上错落有致的白酒、红酒,仅仅是外包装受到了损伤,并不影响正常饮用.据了解,去年春节时酒仙网曾以福利的形式向员工发放折扣店的购物卡,鼓励大家帮忙消化这些商品.
“包装有问题,对顾客负责,不进行二次售卖,是酒仙网的原则；在这个前提下,不影响使用的商品有效利用,避免资源浪费也是酒仙网的社会责任.”李振海说.在他看来,酒仙网脚踏实地的作风源自创始人郝鸿峰务实的性格.作为从传统酒类渠道商蜕变而来的电商新秀,酒仙网的发展并没有经历苏宁式转型的阵痛.当然,从2009年正式创办以来,酒仙网的成长道路也非一帆风顺.
一位接近郝鸿峰的业内人士告诉记者,酒仙网成立不久后,郝鸿峰带着几千万巨资跑到四川,想与一些酒厂建立合作关系.但钱“花不出去”,很少有人搭理他,因为几千万的订单对一家大型酒厂来说数额太小；其次,酒类电商也不被看好,大家觉得郝鸿峰玩不出什么气候.一些知名酒厂的总代、省代、市代等代理商结构已经形成,新的渠道商想要加入这个体系十分艰难.
但到了2013年,随着对三公消费的限制,白酒公司跌入寒冬,线下销售不振.为了提升业绩,他们开始重视线上渠道.“之前是我们去找酒厂,限制‘三公消费
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茅台与酒仙网合作之后,牛栏山、宋河、景芝、孔府家等多家白酒企业也与酒仙网达成了合作关系.
在郝鸿峰看来,酒仙网不只是酒厂的卖货渠道,更是他们的电子商务综合服务提供商.酒仙网会为酒厂客户组建一个团队,来提供量身定制的个性化服务,帮助酒企建立产品包装、定价、口味、运营策略,以及完成全国性推广和市场化建设.
李振海告诉记者,对于全国性的知名酒品牌来说,这项服务可能不太吸引人.但是对于一些区域性品牌而言,电商渠道突破了时间和空间的限制,可以用最低的成本做到最广的覆盖.而在没有电子商务之前,这些区域品牌受限于资金、规模等因素,想要按照传统的酒类销售模式把酒卖到全国去,是根本不可想象的.
郝鸿峰说,“帮助更多的酒企卖酒”是酒仙网的使命.虽然,目前在酒类电商市场上,酒仙网已经占据半壁江山,市场份额接近50%.但在郝鸿峰看来,酒类电商占酒水零售总额只有不到1%的比例,因而酒类电商前景巨大.
这大概也是酒仙网可以屡次做到逆市融资的原因之一.2011年4月,酒仙网获得第一轮2000万美元融资,2011年11月宣布完成二轮融资,由红杉资本和东方富海联手投入5000万美元,助其完成各省会城市的仓储、物流建设.2012年8月,酒仙网完成了第三轮融资,由北京沃衍资本管理中心等多家基金联合投资,总额达2亿元,用于各地分仓建设,提升物流质量、自建配送团队等方面.近日,郝鸿峰对外宣布,酒仙网分别在2013年底和2014年初获得1.65亿元的D轮融资和2.6亿元的E轮融资.
在烧钱的电商行业,这样的融资数额很小,但郝鸿峰认为,酒仙网需要稳健经营,“我们创业刚开始都是花自己的钱,所以一直以来特别注意控制成本.”
一位酒仙网员工透露,郝鸿峰曾在内部会议上表示,“公司目前的运营成本是每天350万元”、“每天一睁眼就是350万”.四年多以前,郝鸿峰只想做点小生意,走上这条道才发现前路漫漫,对于一个深谙传统渠道的商人来说,押上全部身家转身做电商,这其中的变化并不从容.
创业老兵
酒仙网之前,郝鸿峰已经创业多次,做旧书生意,卖饺子,代理白酒,他是个喜欢不断“折腾”的人. 郝鸿峰出生在山西一个农民家庭,从小帮家里干农活,十几岁时还曾独自走街串巷卖豆腐,“对于一个贫困家庭,有钱赚是很幸福的,当时一点都不觉得苦”.
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上学时,郝鸿峰崇拜史玉柱,下定决心要成为亿万富翁,甚至想成为李嘉诚,“虽然那时候连1000元都没见过.”
1998年,郝鸿峰大学毕业后在太原找不到工作,学工商管理专业的他最后干起了酒店保安.为了省钱,郝鸿峰曾睡在火车站,“反正这里谁都不认识我,干什么都无所谓.”火车站里有群流浪汉,流浪汉臭烘烘的,他也毫不在意.“彼此都是没有‘伞’的人,在意什么呢?”
虽然嘴上说“只要不回家乡,怎样都行”,但郝鸿峰并不愿意随便屈就,他心底里有着创业的萌动.事实上,在大学毕业前,郝鸿峰就曾折腾过一次.当时他想做旧书回收生意,也就是将图书从废品收购站按斤买回来,然后再走街串巷按本卖出去.创业需要启动资金,郝鸿峰便向自己的室友“融资”,后者出生商贾之家,相信郝鸿峰的能力,便苦口婆心说服了父母,砸下两百万元,想与郝鸿峰大干一场.
二人迅速招兵买马,学校还专门给了他们一间办公室,颁发了诸如“大学生创业先进个人”等奖项以示激励.但是生意红红火火了没多久就偃旗息鼓了,收来的书卖不掉,能卖掉的书收不来,只用半年他们就赔掉了手里的两百万元.
毕业后,在酒店干了不到半年,郝鸿峰就按捺不住不安分之心,又要创业了.这次,他要做的事情不太光彩：贴小报、发传单.郝鸿峰从火车站找来十几个流浪汉,大家半个月发出一百多万份传单,按照老板当时发一份给三分钱的承诺,郝鸿峰应收款项三万元,却只陆陆续续拿到七千多块钱.
第一次去催账,老板敷衍他：“我们销售很不好,就是因为你们报纸发得很不好!”第二次去,老板变了脸,怒骂道：“你小子再敢来,我找黑社会揍死你!”
发传单的事业无疾而终,但郝鸿峰并非一无所获,他和不少一起发传单的人成了兄弟.其中有一人后来拉拢他去承包卖饺子,郝鸿峰的人生由此踏上了正轨.
当时太原有一个小食品厂,专门生产饺子,主人翟老板把郝鸿峰招来,说：“没有基本工资,饺子我给你个底价,想卖多少卖多少,差价都算你们的.”郝鸿峰召集了十几个人,大家分头游说小卖部售卖他们的饺子,但效果甚微.后来想走超市渠道,一万多元的进场费给不起,45天的账期也等不了,再说自己的饺子基本上也是“三无产品”,竞争力太弱.
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直到某一天,嗅觉敏锐的郝鸿峰把目光投向了饭店.太原很多饭店都不愿卖饺子,因为饺子制作时间长,不如卖面条省事.但北方人爱吃饺子,需求摆在那里.郝鸿峰向饭店老板推销自己的饺子,收效甚佳,他顺势猛攻太原的大小饭店.半年多后,翟老板家的饺子每天能卖10吨,厂里的员工也从不到10人增加到200多人.郝鸿峰说,这是他一生都觉得骄傲的事.
后来,郝鸿峰离开了饺子厂,给金星啤酒做渠道,成立了山西百世酒业有限公司.代理了汾酒集团的子品牌“加佳酒”之后,郝鸿峰两年赚了好几百万.百世酒业代理的品牌越来越多,业务蒸蒸日上,日渐发展为山西最大的酒类代理商之一,郝鸿峰也当上了山西代理商联合会的会长,人生走向正轨.
2008年,成都糖酒会,一众兄弟酒过三巡,有人问郝鸿峰的梦想是什么,他醉意朦胧,说道：“做世界最大的酒类流通企业!”对市场简单调研之后,郝鸿峰无奈地发现自己夸下的海口很难实现,他为此低落了很久.
2009年,郝鸿峰到清华大学上EMBA课,接触到了电子商务,猛然发现自己的目标也并非遥不可及.郝鸿峰认为酒非常适合做电子商务.第一,酒不愁卖,不存在款式问题,不存在过期问题；第二,酒的客单价高,抗跌性强,年头越久越流行；第三,网上卖酒周转率高,至于利润,两三瓶茅台就能抵过一台冰箱.
2009年8月,酒仙网注册,郝鸿峰开出两百万年薪外加期权在北京挖来一位人才,结果对方在考察之后明确表示电子商务在太原这种小城市搞不起来,物流配套、供应链管理都是问题.于是,郝鸿峰挥师北上,将百世公司分成两大业务板块,百世公司留在山西,酒仙网转型纯电子商务公司,奔赴北京.
作为一家默默无闻的电商网站,酒仙网为了快速吸引眼球,推出了注册送酒的推广活动.结果,每天呼入的一度高达几万个,而当时的呼叫中心座席只有近十个人等呼叫中心被打瘫痪了,郝鸿峰却在心底里窃喜,因为这让他看到了酒类电子商务的巨大潜力.
2009年,酒仙网销售额为2000万元,2010年1亿元,2011年5亿元,2012年业绩约为15亿元.而百世酒业做了7年,销售额也只有10亿元左右.
“之所以做酒仙网,是因为我想做100亿元的生意.在卖酒这个行当,怎么才能做到100亿元?搞批发不行,搞连锁酒行也不行,想来想去,唯一的办法就是做电商.”郝鸿峰说,他的出身和别人不一样,所以做电商的路子也不太一样,“绝大多数的电商,一开始都是在五星级的写字楼里办公,做着做着就挪到居民楼去了；我们一开始是在亦庄的居民楼里窝着,做着做着做进了现在的五星级写字楼.”
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