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在西雅图亚马逊总部的一间办公室里,云集了海外市场的所有负责人.一阵寒暄过后,这些人开始汇报工作.
这些海外市场高管的直接汇报对象并非亚马逊创始人杰夫贝索斯（Jeff Bezos）,而是一个并不为外人所知的意大利人：迭戈皮亚琴尼（Diego Piacentini）.他今年50岁,温文尔雅,精力充沛,头发灰白.作为亚马逊的高级副总裁,皮亚琴尼掌管着这家电子商务巨擘除美国之外的所有市场.过去20年间,亚马逊以一种另类的方式扩张―利润持续增长,营收与股价亦节节高升.2013年其全年净销售额年增长22%,达744.5亿美元.仅在中国,亚马逊就能提供32大品类、2500万种商品,它拥有13个运营中心,并在1200多个城市区县实现当日达及次日达配送服务,自提点超过4300个.
亚马逊的成功扩张在于其特殊而又神秘的企业文化,这家公司的工作汇报从来不用PPT,而是以“六页纸”作为汇报内容.每位高管都必须把所有的工作内容控制在六页纸文档内,如此方便管理者标记决策.
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当一位高管打开自己的“六页纸”,说到明年的选品计划时,皮亚琴尼先是一愣.“请等一等.”他说.随后皮亚琴尼从公文包里拿出了这位高管去年的“六页纸”文档说：“你今年的计划为什么和去年的一样?”气氛随即降至冰点.“看来这件事你要继续跟进.”他毫不客气地说.
在细节和数字面前,亚马逊没有人能骗过皮亚琴尼.他每周要看一份多达38页的数字汇报,每一页有超过200个数据,上面标明了每种单品的价格对比、周转时间等核心数字.皮亚琴尼如此重视数据的理由非常简单―他不可能掌握每个国家的语言,但数字不会骗人.目前,亚马逊在日本、欧洲等多地的电子商务市场均高居榜首,皮亚琴尼掌管的亚马逊海外市场规模超过300亿美元,如此数字管理功不可没.
可在2000年,皮亚琴尼亦曾如坐针毡―那一年,他决定离开苹果加盟亚马逊,为此曾遭遇了乔布斯的责难.
“你为什么想去一家令人生厌的零售公司?”在加州库比蒂诺苹果公司的餐厅里,乔布斯这样质问皮亚琴尼.面谈之后,性格古怪的乔布斯最终认为皮亚琴尼的这一职业选择恰恰证明了他的木讷,或许他真的不适合苹果.
乔布斯的判断显然错了.皮亚琴尼还是坚定地接受了贝索斯的邀请.事实证明,这位意大利人选择亚马逊乃是明智之举.即使以挑剔的眼光来看,当今的亚马逊也不是一家令人“生厌”的公司：它的云服务正在被广泛应用；Kindle也被认为是iPad最强劲的竞争对手；它每年在电子商务领域的销售额高达750亿美元,公司市值超过1400亿美元.贝索斯本人也被认为是继乔布斯之后最具人格魅力和管理能力的领导者.
富有远见的贝索斯早在2004年就看上了中国电子商务的这片热土,但赢得这场战斗却艰难的多.亚马逊一度曾占尽先机,当它宣布以7500万美元收购由雷军、陈年创办的卓越网时,淘宝网正在向外资电商巨头eBay发起挑战,很少有人会预料到它能意外赢得了这场实力悬殊的胜利；而日后成为京东商城董事长的刘强东那时才刚刚意识到电子磁盘可以放到网上销售,至于唯品会、聚美优品等电商新秀尚未出生.
眼下中国的形势却早已经今非昔比.阿里巴巴市值已突破2200亿美元,超越Facebook、亚马逊、eBay,成为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司；京东商城已经牢牢占据中国电子商务B2C市场份额第一的位置,亚马逊还处于第二梯队―但显然,它的先发优势已荡然无存.为此,亚马逊不得不在中国大举投资,以便追赶阿里巴巴、京东等竞争者.在新兴市场的巨大开支亦导致亚马逊（Amazon）国际业务在今年一季度出现运营亏损.在第一季度,亚马逊国际业务甚至报出6000万美元的净亏损.这是新兴市场两大类开支飙升所致―库房建设以及保持低价的同时扩大产品种类的花费惊人.
对贝索斯而言,这是一场艰难的远征,皮亚琴尼则被赋予拯救者的角色.现实中的他堪称亚马逊的“马可波罗”.每两个月,他就要踏上一次中国的土地.亚马逊的“抠门”是出了名的,为此,皮亚琴尼每次从西雅图飞抵北京都只能坐上10个小时的经济舱.其他时间,他则通过会议的方式讨论决策有关中国的全部事务.“我经常和贝索斯在西雅图的那一端,和中国团队开会.”皮亚琴尼对《环球企业家》 说.
鲜为人知的是由于不懂中文,他需要借助谷歌的自动翻译功能查看中文网站；两年前,他就成为微信的第一批用户,以便藉此与中国团队在群组中讨论业务,他甚至还把微信推荐给贝索斯使用.因为他知道,中国员工不同于美国员工―他们不喜欢通过收发电子邮件来管理驱动业务.“这是正确的选择,大家逐渐用电子邮件会越来越少,所以这些学习和借鉴对亚马逊全球也有巨大的影响.”皮亚琴尼说.
对于中国,贝索斯和皮亚琴尼两者的想法高度一致―不遗余力地投入以实现业务增长.每当皮亚琴尼向贝索斯汇报中国投资计划时,贝索斯经常会问他：“你确定这些钱就够了吗?我们需不需要投入再多一点?”这在以节约为宗旨的亚马逊并不多见.要知道,亚马逊美国总部的停车场都要向员工收取停车费.
亚马逊并不排除失误.贝索斯经常对皮亚琴尼说：“人都避免不了犯错,如果我犯错,宁愿是投资过多犯错,而不是投资过少没有机会去犯这些错误.”这正是亚马逊在中国的投资策略.在皮亚琴尼看来,贝索斯不想在中国市场错过任何机会.
一面是全球最有权势电商巨头亚马逊的创始人贝索斯,一面是最具草莽气息的中国电商市场,身居其中的他在中国将经历怎样的“奇异冒险”?
初见
早期,皮亚琴尼其实并不适应这个陌生的国度.站在北京街头,他惊讶地发现本来单行的自行车道却不断有人逆行,行人无视交通规则,随意穿行.“这是为什么?这不是非法的吗?”皮亚琴尼曾吃惊地问站在身旁的秘书.他的秘书如此回答：“这是中国的做 法.”
即使得到这样的答案,皮亚琴尼依旧不解.这件简单的小事对其触动颇深,他开始明白,中国可能和世界上所有的地方都不一样,因此本地化管理至关重要.“我对中国团队做出的第一个重要决定,就是允许亚马逊中国网站去做一些与全球网站不一样的事.”皮亚琴尼说. 2011年,亚马逊中国团队认为Amazon.这个域名对于中国消费者来说太难拼写.于是他们破天荒地决定重金购置一个简洁的域名―Z..事实上,Z.CN并非亚马逊的首选.“我们是最初想选A.CN,但是没办法,A.CN的拥有者是中国政府,我们买不了.”皮亚琴尼遗憾地说.
出格的举动不止如此.皮亚琴尼亲自敲定的“当日达”服务亦是如此.在一些城市,中国用户借此服务可以在下单当天拿到在亚马逊网站配送的货物.但事实上,这项服务在美国并不存在.较之于中国用户快速送货的需求,美国用户所习惯的送货服务要慢得多,但皮亚琴尼意识到消费习惯的阶段差异,于是拍板决定提供该服务.每扩充一个“当日达”城市,亚马逊都需有巨大的投入,当时在其内部有很多反对的声音.但皮亚琴尼并没有任何迟疑.“我们在一两年前只能做到几十个城市,现在这项服务已经做到一百多个城市了.”
皮亚琴尼的另一个贡献在于为亚马逊建立了一支倍受总部信赖的中国团队.此外,他还调动西雅图总部的资源支持中国业务.在今年7月亚马逊季度会议时,亚马逊中国区副总裁孔志强就碰到一个难题―亚马逊只是一个品类就拥有超过5000个供应商,通过人工管理如此庞大的供应商系统,往往会有滞后性,管理难度极大.孔意识到亚马逊中国需要一个能够完全自动化的管理系统.但亚马逊中国的技术却无法实现这一点.
如此窘境令皮亚琴尼颇为不满.他大为光火地告诉自己的助手,要求其马上与西雅图技术负责人联络,全力支持中国团队解决这一问题.两个月后,问题终于迎刃而解.
中国亦是贝索斯本人的“私人领地”.他总是会特别过问亚马逊在中国的进展.皮亚琴尼每次是这一问题的最佳回答者.“在中国,我们销售产品的价格究竟是不是最低的?”贝索斯曾问道.为此,亚马逊总部开发出一套独特的全网比价系统,如果竞争对手的相同产品比亚马逊的价格更低,系统会自动生成一份指令发给该产品条线负责人,询问是否降价.条线负责人只需点击按钮,就会将产品降价到比竞争对手更低水 平.
为了实现天天低价,亚马逊在中国的“比价”工作小组达数十人,这些人每天通过比价系统跟踪超过2500万件产品的价格波动情况.例如有一部自行车在亚马逊销售,亚马逊现在销售价格是900元,而竞争对手的价格是890元,这时该信息会马上发送给负责自行车条线的销售负责人,并询问该负责人是否需要降价.这一智能系统能够大大降低亚马逊的人力成本,并能让其随时准确了解市场行情.
对于价格,亚马逊远没有中国电商们那么精明,它甚至有些木讷.“你会看到很多电商的促销活动说五折封顶,但促销之前却已经把价格抬高.本来是五十块的东西,它抬到一百块,类似的做法在亚马逊是绝对不允许的.有时候亚马逊七折优惠,竞争对手推出五折优惠,算下来我们价格还是比他们低,但是亚马逊会坚持说七折,而不会让消费者误会,这是亚马逊坚守的原则.”孔志强说.
“市面上的每一个零售伙伴都有自己不同的玩法,亚马逊相信日久见人心,我们网站上有非常忠诚的消费者.“亚马逊中国副总裁牛英华解释道：“消费者越来越聪明,亚马逊提供的是持续的、有竞争力的价格.低价作为亚马逊的信条,我会相信消费者迟早会知道所有的游戏规则.”
在大部分决策中,皮亚琴尼都会绝对尊重中国团队的意见,但他亦有自己的“坚持”.2013年,几乎来到亚马逊中国的高管都会提出一个朴素的问题：“亚马逊的首页是不是太过空白而显得单调,中国人其实喜欢满眼都是商品的视觉冲击.”有一次,中国高管曾向皮亚琴尼提出修改首页的要求,他们甚至把修改草稿细节画在一张纸上,让皮亚琴尼过目.
但方案却被皮亚琴尼立即否决了.他的理由简单明了―如果首页放过多商品,将会影响用户的打开速度.“亚马逊想了解中国客户的习惯,但是其自身的品牌DNA也很重要.”皮亚琴尼如此回复中国团队.此后,经过几轮争论之后,皮亚琴尼终于同意在不影响用户刷屏速度的前提下,依照中国用户的喜好修改首页.
“亚马逊内部有一个原则,顾客要以最快的速度看到他要的东西.”孔志强解释说.例如用户在亚马逊网站浏览过背包,那么此后这位用户的亚马逊首页都会显示类似品牌的背包.“这套系统的背后很复杂.因为我们发现有一部分消费者搜索的品牌与实际购买的品牌并不相同,所以亚马逊会尽可能提供多重选 择.”
择人
为了更大限度释放中国市场的潜力,皮亚琴尼开始了调兵遣将.2013年10月,葛道远（Doug Gurr）接到一个.当时他已是亚马逊全球副总裁,负责英国家居户外品类业务.在加入亚马逊之前,他亦是沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管,也是董事会的成员之一.“我需要你来一趟西雅图.”那头是皮亚琴尼.
葛道远来到西雅图后,皮亚琴尼开诚布公地说：“你已经来到亚马逊两年了,有没有想过去中国试 试?”
葛道远并没有太多犹豫就接受了挑战,但他还是满腹狐疑地问道：“我不会中文,为什么你选我去中国?”“因为你在欧洲市场做得很好,知道如何在当地市场作出灵活变通的处理.”皮亚琴尼回答说.
葛道远的中文名字寓意为“任重而道远”.他认为较之于美国本土市场,欧洲市场已颇有不同,而中国市场的特殊性较之于两者更胜一筹.但尽管如此,工作开展的机制却可相通.皮亚琴尼认为尽管西雅图总部在各方面都做得不错,但是他们仍不能真正了解中国,因此他并没有从美国派遣管理者空降中国.“他派我到中国的原因是我有经验,知道如何与西雅图总部协调工作,我十分清楚什么地方需要用到总部提供的技术和资源,以及如何根据当地市场的需求作出相应的调整.”葛道远对《环球企业家》说.
葛道远愿意接受挑战正是基于他对皮亚琴尼的了解.“他是一个很直率的人,如果觉得你的想法不行,他就会说‘荒谬!这是我听过的最坏的想法.’但是当我进一步解释并说服他时,他又会说没问题.”葛道远说.在两人交往过程中,曾经有过三四次类似的争论情景,皮亚琴尼最初并不认可葛道远的想法,但事实证明,葛道远的坚持是正确的. 类似葛道远的空降兵还有很多.事实上,自从2012年11月,亚马逊前中国区总裁王汉华离职之后,就陆续由外籍高管接管中国区在线零售业务.最初代为接管王汉华的是冯思哲（Steve Frazier）.在其掌舵期间,亚马逊宣布2000万美元投资生鲜电商上海美味七七网络科技有限公司.这是自2004年亚马逊收购卓越成立亚马逊中国以来,在中国大陆的首笔投资.
而这背后,对于亚马逊而言,即便落地Kindle及其电子书市场,以及亚马逊公有云服务,但是进入中国10年来,亚马逊依旧表现的仅像一家电子商务公司,并且业绩表现并不如本土企业那么抢眼.
在离开中国前,冯思哲曾给过葛道远一些重要的建议,其中一条就是：中国市场非常特殊,要想尽办法倾听中国员工和中国客户.如果葛道远看到某个团队的运作不是很理想,他就会直接向懂行的人询问.“建立信任是冯思哲告诉我的重要秘诀.”葛道远说.
其处理方法颇具中国特色,葛道远要求自己每周必须与中国员工共进两次午餐.而午餐对象也大不相同.有时,他会与会计沟通财务的运转状况,也会向技术人员了解其工作内容,并向新员工分享他的经验.一些员工会直接向葛道远提意见：“葛道远先生,你说话时应该声音再大一点,说英语时应该稍微慢一点.”
责难
有时,葛道远还需直面中国客户的挑战.有一次,一位中国顾客从亚马逊网站订购产品,但送货并不及时,消息传到了皮亚琴尼的耳朵里,他大为光火,并向中国团队大发雷霆,责怪其没有做到客户至上.事后,中国团队给出了很多理由,但皮亚琴尼仍坚持认为是某些团队成员的懒惰而导致了这一切.
在亚马逊内部,类似的责难时有发生―总有一类邮件会引起高管们的恐慌.这家公司极为透明,甚至连贝索斯的邮件地
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