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航空公司与传统网络经销商的关系剑拔弩张,双方关于分销和直销的争论逐渐升级
日前,东航董事长刘绍勇语出惊人,称“东航不想为携程和易龙继续打工”,同时,他向阿里巴巴董事局主席马云发出邀请,希望双方好好谈谈电子商务合作事宜.一时间,航空公司与传统网络经销商的关系剑拔弩张,双方关于分销和直销的争论逐渐升级.
公开“叫板”争未来
事实上,对渠道的担忧并不只是东航一家航空公司的困惑.携程等网络机票代理商利用互联网的独特优势,正在逐步成为航空公司机票销售系统中最大的渠道分销商,在合作中掌握了更多的话语权,这种“受制于人”的状态让很多航企忧心忡忡.
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然而,一个不容忽视的事实是,尽管没有占据绝对份额优势,但是携程却毫无争议地成为各大航空公司的最大经销商,月均出票量超过了此前任何一家传统的线下分销商,这种一家独大的局面才是航空公司最大的心病.民航专家表示,尽管传统分销商占据的票额总量较大,但其力量却比较分散,目前全国各级机票代理商不下数万,没有一家能够有力量单独和大型航空公司叫板,因此航企在与它们的合作中拥有较大的自主权和约束力.而网络经销商则凭借强大的呼叫中心和客户资源,以及从航空公司获得的更有吸引力的价格承诺,短短几年就确立了行业霸主地位.
有数据显示,航空客票已成为网络支付应用行业的发展亮点,去年全国航空客票网上支付交易额增速高达440.7%,照此速度发展,网络分销迟早会成为航空市场上最大的机票销售渠道,而如果任其发展,坐观其成,不主动参与电子商务的建设,航空公司今后只能是“人为刀俎,我为鱼肉”.
公开回应表态度
刘绍勇抛出“打工说”不久,携程网首席执行官范敏就通过多家媒体做了“隔空对话”式的回应.从携程的表态来看,作为国内三大航空集团之一的东航公开争夺销售渠道话语权,让它们感受到了不小的压力.与此同时,不卑不亢的回应也表明,已经拥有一定市场份额的携程不会轻易妥协,一场渠道战将会继续上演.
在回应中,携程方面表示,旅游网站和航空公司是唇齿相依的关系.假如航空公司营收下降,网站也会跟着降低收入.而且从国际航空业的实践经验来看,美国、欧盟这样的发达经济体,其航空市场已是充分竞争的格局,但分销渠道依然占据了60%以上的市场,分销渠道是航空公司有效的合作伙伴.其次,国内航空业普遍巨额亏损是由多种原因所造成的,包括市场的萎靡、运营成本的居高不下、燃油价格的大起大落、在航油套期保值方面的失误等.目前航空公司的燃油成本占总成本的20%至40%,飞机租赁维修等成本占30%至40%,人力占10%,起降费占10%,而涉及携程、易龙之类的在线分销商的营销成本仅占10%不到.
解读这些回应,民航专家表示,携程主要想向东航释放两点信息：首先,携程想表明,自己和航空公司是利益同盟的关系,同进同退,同舟共济,网络分销商不会依靠盘剥航空公司的利润来做大自己,给了东航一颗“定心丸”.与此同时,携程软中带硬地指出,网络分销并不是航空公司亏损的主要原因,航空公司应该更多地从自身出发寻找亏损根源,不要让电子机票网站为其背黑锅.
考虑到携程此前刚刚陷入与格林豪泰的纠纷,民航业内专家普遍认为,此次东航公开表示不满,再次让携程感受到了一股寒意,那就是产业链上的合作伙伴,在利益博弈方面已经有了情绪.如果让这种不满和愤懑继续发酵、蔓延,携程将在业界成为众矢之的,长此以往后果不堪设想.因此,如何重新调整利益分配格局,达到一个各方相对满意的新平衡点,将是日后航空公司与网络分销商之间谈判的主要议题.
从另一方面看,携程的态度也表明,航空公司想摆脱商务网站,自己建立一套直销渠道,也不是一件容易的事.目前,只有海航在淘宝网上开设了直销网店,这也是国内航空公司在淘宝网开设的第一家机票直营店.而其他航空公司则通过推广自己的网站和呼叫中心来推动直销业务.
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对此,民航专家表示,自建直销渠道需要投入大量的建设成本和广告投入,才能铺通网络,取得市场效应.有时候直销的单张机票利润可能还比不上分销,因此短时间内航空公司还必须与成熟的电子商务网站合作,才能避免业绩的大起大落.
合作路未到尽头
有利益纠葛,又有利益依存,航空公司与网络分销商之间的这种彼此交融的复杂关系,表明两者的合作远远没有走到尽头.
专家表示,代理商和航空公司之间的关系不仅仅是买卖关系.从航空公司来说,如果旅客是上帝,那代理商就是同一战壕的战友.实际上,几乎所有的航空公司在和代理商合作的时候,都抱着“借船出海”的想法：借助代理商的区域市场网络、代理商的经营能力,迅速在市场上打开缺口,达到占有市场的目的,实现低销售成本和高销量的利润收益.
而代理商则希望能够创造经营利润,创造长期稳定的销售来源,建立相对稳定的销售网络,带来区域市场经营的知名度,从而成为当地经营的领头羊.代理商希望得到航空公司更大的支持,比如广告宣传、促销政策等多方位的支持,从而带来经营上的轻松、便利和利润来源的保证.同时,代理商也希望通过推广品牌,谋求自己企业的区域竞争优势.
基于这样的利益基础,两者与其争得头破血流,两败俱伤,不如携手共同应对当前危机.专家称,未来从单一的机票经营商变为跨业或混业经营的产品服务商,将成为大型代理企业的出路.按照国外的经验,代理企业的利润主要来源于预订机票外的增值服务,如为旅客提供订房、租车、签证等,这些都需要和航空公司一起联手做大.而航企与代理商之间进一步加强合作,推出更多的创新服务,最终受益的将是消费者.
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