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核心提示：抛却在移动端建树较少的百度、侧重于将微信打造为“手游平台”的腾讯,阿里巴巴的“微博+电商”战略极有可能一枝独秀,成为未来移动电商方面的霸主.
作为中国IT界第一梯队的阿里巴巴集团,入股第二梯队中具流量优势的社交网新浪微博公司,成为2013年立夏之后最炙热的新闻.在阿里不断“吞噬”社交软件、电子地图、团购网等平台的背景之下,“阿里浪”事件引出一场关于阿里巴巴大数据战略的讨论.
本刊记者采访中发现,阿里的大数据战略在相当一段时间都将停留在空想阶段,其更多的意义是抬高资本市场对其估值,而非实际的业务.相对于大数据的骨感现实,有69%移动端客户的新浪微博将推动阿里巴巴的移动电商战略——抛却在移动端建树较少的百度,侧重于把微信打造为“手游平台”的腾讯,阿里的“移动社交+电商”将具备更多可能性.
牵手易相处难,改变格局的程度取决于阿里巴巴与新浪的共识能够走多远.而如何进行资源有效的整合对接,最终取得“1+1>2”的效果,双方还需要更多的探索.
“防御性”收购
“我基本上使用过阿里巴巴推出的所有社交平台,但效果都很一般.”刘洋是杭州一家淘宝网女装金皇冠店铺的营销经理,她从2007年开始,就负责店铺的广告投放业务.
马云一直不满足将阿里巴巴造就为提供商店和服务的“步行街”,更希望将其打造成一个生活圈,而转变核心就是社交环境的形成.但一直以来,阿里巴巴自主推出的社会性网络服务产品（SNS）都未能获得预期的效果.
2008年,阿里巴巴首度试水SNS,推出基于实名认证和商品分享的“雅虎关系”.当时,刘洋组织店铺营销人员,用同事的身份证信息在其中申请了十多个账号,每日发布大量商品的展示和互相评价.
由于该社区从雅虎平台中获得了大量用户分流,这一系列措施还是取得了一些效果.但好景不长,随着运营策略的调整,“雅虎关系”在一年后便停止运营.
“当时投入的大量精力都打了水漂.而且雅虎关系关闭后也没给商家一个承接的载体,以至于我们所有账户的图片、文字全部消失.”提及此事,刘洋依旧耿耿于怀.
如果说雅虎关系的消失,是因为其品牌、运营均不够“阿里巴巴”,那么之后几年,阿里巴巴推出的淘江湖、爱逛街、来往等产品,应称得上在SNS方面的正式出击.
但对刘洋所在店铺而言,对以上产品的投入可以概括为四个字——不断试错.“早期还是有一些效果,但后来发现人们更热衷使用非功能性的社交软件,比如说微信、微博等.”
刘洋如此类比,这就像逛商场的人纯粹是为了购物,并没指望在沃尔玛或者家乐福进行社交.以此为逻辑,阿里巴巴在平台上创造社交平台的前景或不明朗.
2013年4月29日,阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博约18%的总股份.这一合作,终于使阿里巴巴有了一个横跨PC、移动端的第三方社交平台.
零点研究咨询集团分析师徐兴旺对这次战略投资给予极高评价：进则能利用新浪微博寻求移动电商方面的机遇,退则能让京东、亚马逊等竞争对手难以分享利用新浪微博的传播机会.
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前阿里巴巴产品用户体验运营和数据总监邹臣亭同意这样的观点,他向本刊记者表示,即使新浪微博和电子商务产生不了多大协同效应,也将构成一次完美的“防御性”收购.
大数据的骨感现实
纵观阿里巴巴一系列收购行为的动机,其更大规模的大数据战略“初现端倪”.
阿里巴巴此前投资或者并购的产品包括SNS领域的陌陌；O2O领域的美团、丁丁优惠；电子地图领域的高德、易图通；云网盘领域的酷盘；移动应用统计分析工具友盟及手机管理软件91手机助手.
可以看到,这些投资不仅针对互联网入口,更涵盖了人们线上线下生活的所有应用.目前最喧嚣尘上的猜测,就是“阿里浪”合作后,
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邹臣亭这样举例：将来你发个微博之后,系统就能分析出你的想法,将你可能需要的商品或生活信息推送过来.如果你点击确认,界面就直接转入支付宝,货物也可以立马送到家里——毫无疑问,这种便利将带来无限的交易前景.
实际上,阿里巴巴已经在内部使用一款数据产品“黄金策”.它可在2秒内对你的问题给出答案：比如,全国多少人买了某款情趣内衣?哪个省份用户买的内衣罩杯最大?买情趣内衣的同时有多少人又买了杜蕾斯?
虽然听起来十分有趣,但这也揭示了一个“骨感”的现实,就是目前其大数据应用依然停留在最简单的统计层面.阿里巴巴数据委员会安全责任人车品觉也表示,如何使大数据产生新的价值与财富,是他们仍在探索的问题.
而阿里巴巴首席技术官王坚近期在杭州的一次分享活动中称：“阿里巴巴对大数据的理解深度,不会超过苏宁对电子商务的理解.”也就是说,大数据的赢利点在哪里,连阿里巴巴自身都没搞清楚.
同时,阿里巴巴在自有数据维护方面也一直存在压力.车品觉在今年就任数据委员会安全责任人时曾表示“压力沉重”,因为“数据质量、数据安全以及数据化运营是阿里巴巴目前必须翻越的三座‘大山’.”
以此逻辑来看,面对着新浪微博及一大批移动端企业进入之后带来的5倍甚至10倍流量,阿里巴巴是否有充分的技术力量将其处理成为有价值的数据,还是未知之数.
中国电商委员会执行秘书长吴声向本刊记者表示,阿里巴巴大数据更现实的意义可能在推高资本市场估值上.“这种推高并不是单纯的1+1等于2,而是利用数据宝库创造新的商业生态的可能性,这正是资本市场、尤其是美国资本市场最为看重的.”
在他看来,阿里巴巴选在此时出手是为了抢先获得移动互联网入口,在将其移动电商业务发扬光大的同时,为读懂大数据的玩法争取时间和空间.
移动电商：漫步“云端” 相对于大数据的“骨感”现实,“阿里浪”的短期组合效应更可能体现在移动电商上.
“所谓的社会化电商,本质就是移动电商.几大社交平台中,微信专攻移动端,而新浪微博、FACEBOOK的移动端用户占比都超过了55%,移动端用户数量还在迅速增长中.”易观国际高级分析师董旭表示,随着社交平台的“移动化”趋势,其对移动电子商务的支撑力度将会更大.
阿里巴巴发布的数据同样显示,移动电子商务的钱景已经出现.2012年无线淘宝累计访问用户突破3亿,成交用户达5700万,支付宝的交易额同比增长6倍.同时,无线淘宝卖家数也达355万,同比增长86.6%.
“但无线端对用户时间争夺更加激烈,结合社交平台,阿里巴巴能带来更大的入口.”董旭指出,由于PC网民增长放缓,百度、京东、阿里巴巴都面临着PC流量缺失的问题,而移动端已成为下一个“嚣战”场所.
“移动互联网的核心就是云和端,云为业务,端为软件.阿里巴巴在云方面极度强势,便通过并购及投资端类产品,来提高自身流量.”中国信息经济学会副秘书长王斌对本刊记者说.
她做了一个形象的比喻,“当使用360浏览器后,打开百度主页的速度便会减慢,而打开360搜索会十分快速,这就是端的力量——能导入更多用户.”
实际上,阿里巴巴在集团内部早已开始尝试各种无线客户端.截至目前,阿里巴巴内部移动互联网相关开发产品已达近30个,除已看到的移动产品旺信、来往、淘宝及支付宝移动端、一淘火眼外,O2O等本地生活类移动应用也在重点开发中.
除此之外,阿里巴巴通过投资或并购纳入版图的各类软件,都有成熟的无线APP产品.当账号互通、功能共享之后,都将成为用户到达阿里巴巴的入口通道.
阿里巴巴对于无线端的渴求,甚至还体现在了手机硬件上.2013年4月份,阿里巴巴宣布向4家国内手机制造商提供补贴,以推广主要面向电子商务卖家和买家的手机产品.
《华尔街日报》评论,“由于电子商务服务所覆盖的人群众多,这会让阿里巴巴的“阿里巴巴云”手机操作系统处在与Android竞争的地位上.”
而作为阿里巴巴最强有力的“端”,新浪微博目前的注册用户人数已经超过5亿,每天有超过3500万人通过移动终端登录.在用户访问习惯上,新浪微博的特征符合阿里巴巴发展移动电商的迫切需求.
风险尚存,钱景无忧
作为阿里巴巴移动电商发展战略上的关键一笔,社会各界对“阿里浪”的认同度超越了以往阿里的多次投资.不过,这样的强强联手和其他“巨人握手”一样,面临着诸多的问题,首要问题就是未来由谁当家作主.
阿里巴巴目前对新浪微博的股份占比为18%,从会计角度来看,超过20%后新浪的财报结果就会反映在阿里巴巴财报上.社会化数据分析公司Infomorrow创始人罗皓向本刊记者表示,这一定程度上反映阿里巴巴对新浪微博并没有特别强的信心,因而有所保留.
而根据已公告的细则,阿里巴巴拥有在未来进一步增持微博股份至30%的权利.这表示未来进一步融合的可能性很大.
罗皓表示,从公司的收入和盈利层面看的话,阿里巴巴比新浪要强势很多.因而在从20%-30%的“过渡期”,最大的现实约束可能就是阿里巴巴的强势地位与新浪微博的股东赢利之间的平衡点.
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在入股新浪微博之后,马云曾表示：“做好微博是新浪的事情,但需要我们做什么,我们就会支持.只有这么想,合作才能持续下去.”有观点认为,马云这一态度暴露了阿里巴巴的强势和野心,希望一切由阿里巴巴说了算.
但如果阿里巴巴成为新浪微博最大的盈利渠道,那未来新浪微博的独立性必然存疑.对此,易观国际另一位分析师郭洋毫不讳言：“新浪微博现在就要考虑如何在未来保持平等话语权,尤其在阿里巴巴准备增加持股的时候.”
而当本刊记者问及新浪官方其微博业务是否会整体被阿里巴巴收购时,对方作以下回复：“阿里巴巴入股后,管理层和新浪公司对于微博的控制权不受影响.”一定程度上也表现了新浪公司对微博控制权的重视.
同时,资源如何进行整合对接是阿里巴巴与新浪微博面临的最大难题.
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合作双方的营销部门负责人均对本刊记者表示,目前在合作模式、产品形态以及最为关键的利润分成方面,都还处于“研究阶段”.徐兴旺也表示,虽然阿里巴巴体量极大,在此次合作中也处于优势地位,但“并不见得新浪微博的东西都适合为阿里巴巴所用”.
在入股消息宣布之前的4月17日,新浪便联合阿里巴巴推出了合作产品“橱窗推荐”.当新浪用户发布含有淘宝单个商品的链接时,下方会自动推荐同类型的两个商品,并显示“推广”字样.
这种变化其实顺理成章——阿里巴巴入股之后,势必要加速新浪微博的商业化开发步伐.但对于流量已开始走下坡路的新浪微博来说,最大挑战是如何避免因商业信息推送不够精准和人性化,从而对用户体验产生的负面影响.
与此同时,阿里巴巴的淘宝移动端中商品类别不如网站丰富、操作不够简便.邹臣亭表示,由于移动端用户屏幕较小,用户的购买体验,是合作双方亟须解决的问题.
尽管阻碍重重,但专家及业内人士比较一致的观点是：无论双方合作是否产生1+1>2的效果,但抛却在移动端建树较少的百度、侧重于将微信打造为“手游平台”的腾讯,阿里巴巴的“移动社交+电商”战略极有可能一枝独秀,成为未来移动电商方面的霸主.
但最终的成效,则取决于双方的共识能够走多远——只有合作得越深,彼此获得的收益才有可能越大.（支点杂志2013年7月刊）
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