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摘 要 :当前企业“以客户为中心”的经营理念已经深入人心,CRM的有效实施铸造了企业的核心竞争力.由电子商务的蓬勃发展催生的众多民营速递物流企业普遍存在着资金、管理、服务的瓶颈.为提高国内速递物流企业的核心竞争能力,本文从客户关系管理的角度,就建立战略客户合作伙伴关系、实施有效的客户细分手段、建立和维护高质量的客户数据库、实施客户忠诚管理体系4个方面进行了探讨.旨在推动速递物流企业通过提高服务运作效率,脱离恶性的价格竞争方式,向着改善客户关系、提高企业核心竞争力的可持续发展模式迈进.
关 键 词 :CRM,速递物流,核心竞争力,客户忠诚
作者简介:谷再秋(1973-),女,吉林榆树人,长春大学管理学院物流系副教授,硕士,研究方向:CRM,现代物流.
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0018-03
CRM(Customer Relationship Management),即客户关系管理,是指通过信息化技术将以客户为中心的管理理念集成在软件上,在企业和客户之间搭建起来的一种实时交互的管理系统,以达到企业整体收益的最大化.客户关系管理是一种管理理念,其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,在为客户创造价值的同时实现企业自身的价值,是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理系统和运作方法体系.
一、CRM铸造企业的核心竞争力
核心竞争力理论最早是由C.K.普拉哈拉德和加里哈麦尔在1991年提出的,他们在《哈佛商业评论》正式论述了企业的核心能力,认为企业核心能力是“组织中的积累性学识,特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识.” 这种核心竞争能力具有价值性、整体性、独特性和难以模仿性.
当前世界经济已经从卖方市场转向买方市场,经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜,进而发展到以客户满意度、客户忠诚度取胜的阶段.进入新经济时代,以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资产、销售渠道和人员队伍已不再是企业在竞争中处于领先地位的决定因素.土地、人力、资本、信息等可以很快被竞争对手复制,然而详细而灵活的客户信息,即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身,却很难复制.客户关系管理成为一种企业核心的竞争能力,通过正确的工具、技术的应用,CRM可以为所有企业提供“看得见的优势”.企业可以针对客户的需求将客户数据信息分类,从而设计出更能满足客户需求的产品和服务,并通过分析和采集技术,发现和更好地了解客户的类型和趋势,从而为企业建立起一种战略性的竞争优势.
个性化服务是增强竞争力的有力武器,CRM系统可以提高为客户创新服务的效率,是以客户为中心并为客户提供最合适的服务,因此为实施企业带来了在同行业中的竞争优势,即CRM的竞争壁垒优势.此外,CRM并不仅仅针对第一次接触或优质服务,它针对的是整个客户接触生命周期以及如何处理这些接触,它可以使企业从价格、服务和客户知识等方面展开全面的而不是单纯的价格竞争.总之,企业采取这种客户关系管理方式可以使其从竞争中脱颖而出,甚至从某种意义上说,有效利用CRM可以改变企业面临的整个竞争格局.
二、我国速递物流的发展现状
速递物流俗称快递,是指承运方将托运方指定在特定时间内运达目的地的物品,以最快的运输方式,运送和配送到指定的目的地或目标客户手中.速递的市场基础是对于时间比较敏感的运输需求,对服务要求较高,主要是以小件产品为主,附加值相对较高,从内容上主要可以分成文件和包裹.1979年,速递的服务理念和经营模式进入我国.30年来我国的速递行业不断发展,已经初具规模.2008年,中国个人网上购物销售额达到1320亿元,仅淘宝网的日交易规模就达到300万笔,其中75%的交易商品需要通过实物递送.据估算,2008年,中国电子商务带动的包裹量达到5亿件,约占速递服务1/3的业务量.
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随着外资快递公司加快进入国内速递市场,使整个行业竞争格局发生了极大的变化.中国邮政EMS的国际速递业务由1995年的97%下降到2005年的20%左右.在国内速递业务方面,借助电子商务的快速发展,以圆通、中通、天天快递等民营物流企业强势发展,形成了遍布全国大中小城市的配送网点,以满足电子零售配送的需求.但是这些本土速递企业不仅要面对国际快递巨头的不断冲击,而且要面对同行业间几乎无序的竞争.本土速递企业,尤其是民营速递企业在这种双重挤压下,面临极大的发展瓶颈,生存艰难.
1、服务瓶颈.国内的速递企业相对于洋快递无论在基础设施上,还是在信息技术上都是相对落后的,这必然会制约其提供服务的能力.由于缺乏先进的自动化装卸搬运设备,运输和仓储设施落后,加之没有性能良好的客户信息平台和结算系统以及高效的货物追踪查询系统,在电子商务的高效、安全、便捷的硬性要求下,这些基本条件的制约是无法保障速递服务质量的.国内速递行业的服务水平偏低,客户满意程度逐年下降,速递物流服务质量在速度、安全、便捷等方面都亟待改进.
2、管理瓶颈.速递物流企业整体管理水平偏低,这是不争的事实.邮政速递长期一家独大的位置使其在管理上缺乏不断提高的动力,EMS服务的速度和水平都与其相对昂贵的价格不能完全匹配.对于民营速递来说,由于其行业进入门槛较低,“家族化”和“亲缘化”的管理体制普遍存在,而专业人才的匮乏更使其管理水平一直徘徊在较低的水平上.低素质的员工在混乱的管理状态下应对庞大的电子商务物流压力,服务问题很多.
3、资金瓶颈.这是导致上面两个发展瓶颈的主要根源,无论是物流设施的增加和系统的升级,还是物流专业人才的引进和高素质员工的培养都需依靠企业的经济实力,这种劣势在民营速递企业中表现得非常突出.由于自有资金的有限性以及商业贷款的困难性,加之长期低价竞争带来的资本积累缓慢,同时大客户普遍采用月结制度,致使民营速递企业一直挣扎在资金严重匮乏的生存状态之中.很多规模偏小的速递企业不得不饮鸩止渴地长期占用代收货款,以至于有一天资金链断裂只好人间蒸发,这样的教训在全国很多地方时有发生,使很多采用货到付款的客户都蒙受损失,从而导致中小型民营速递企业的信用危机.
三、CRM提升速递物流竞争力的途径
企业核心竞争力并非是企业单一能力,而是围绕核心能力、核心专长、核心特长所整合的, 是对企业组织内部经过整合了的知识和技术技能, 能使企业不断扩大、发展、创新与创效的特殊优势能力.速递物流企业是服务性企业,其核心竞争力是通过物流基础设施、服务内容、行业经验、营销能力、网络服务能力、人力资源管理、行业定位、创新能力、企业机制等加以反映.其核心竞争力主要表现在能在市场中获得客户忠诚度的能力.针对这种情况
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(一)建立战略客户合作伙伴关系
在CRM中,按照广义的客户概念,企业纵向的内部流程体系和外部的合作者之间的关系均可以以客户的思维去建立和保持.对于速递企业来说,同一线路的各网点之间的协作关系需要不断协调,尤其是非自营的网点,其标准化和整体意识决定着企业对外形象的一致性和客户关系的维护.而对于行业内的尤其是各自为战的民营速递企业来说,战略联盟不失为当前的一种策略选择.但这种联盟不应该是一种简单的价格联盟,这种短暂的薄弱的缺乏约束的利益联盟必然成为众矢之的,经不起来自物流市场、外部客户和政府部门等多重的压力而被动瓦解.如2009年年末申通、圆通等速递企业对淘宝联合涨价只历经几天就在各方的声讨中以失败而告终,其长期微利甚至亏损的状况未得到任何实质的改善.如何真正建立一种优势互补的战略合作伙伴关系,开放和共享自身的物流资源,共同开发出个性化的高质量的速递物流产品,这才是速递物流企业需要培育的核心竞争优势,只有这样才能在同质化的物流市场上获得满意的服务利润.
(二)实施有效的客户细分手段
客户细分是CRM中最重要核心思想之一,它体现了客户关系管理在企业经营中对客户价值的权衡和取舍.任何高效的客户关系管理都将以扎实的客户细分为基础,客户关系管理的一切个性化和差异化都来源于客户细分.全世界的供应商、服务提供商都在千方百计地取悦自己的客户,尽他们最大的能力满足客户的需求,为此了解自己的客户、利用适当的细分策略和目标战术变得日益重要.客户细分的目的就是通过更好地了解客户并满足客户需求,来提高公司的盈利能力,推动收入的增长.对于速递行业这种竞争十分激烈、企业必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言,客户细分应该被更广泛地使用,成为吸引和锁定客户,赢得进而提高顾客的满意度、忠诚度的重要手段.对于我国大多数速递企业来说,超低价的恶性价格竞争必然催生成本最低化的低层次服务状态,服务流程的标准化和服务过程中的个性化都难以实现.而对于任何规模的速递企业来说,都是可以进行客户细分的,只不过细分的标准会因为自身的客户群和经营实力不同而呈现差别.如很多为C2C模式的电子商务进行速递服务的企业,尽管客户看起来极其分散和个体化,但仍能通过两次以上的交易历史筛分出更加追求速度和卓越服务并愿意为此支付相应价格的客户群.如果能依据这些客户的特征重新调整物流资源的分配和服务重点,将能有效地改善当前速递行业的单纯价格竞争模式和客户与企业之间相互对立的不和谐状态,从而形成其核心竞争力.
(三)建立和维护高质量的客户数据库
不管是开发客户还是保持客户,无论是进行客户细分还是一对一营销,客户数据都是速递企业有效实施物流服务的基础.可以说,客户数据是CRM系统的灵魂,对数据的处理和分析是高效的CRM系统的主要任务和功能.在竞争日益激烈的市场环境中,客户数据的准确、真实、即时性已经成为企业扩大市场、增强竞争优势的一大法宝,客户数据可以帮助企业完成诸如消费者分析、确定目标市场、进行销售管理、跟踪市场产品销售状况等多项任务,为企业决策奠定坚实的基础.企业在实施CRM时,首先要构建一个结构科学、数据模型合理、可扩充性强的客户数据库,在实际运作中不断纳入新的数据.因此,数据质量对CRM至关重要,是CRM成功的关键.利用客户数据库,企业可以对客户行为进行分析与预测,从而制定准确的市场策略、发现企业的重点客户和评价市场性能,并通过营销和服务等部门与客户交流,实现企业利润的提高.对于速递行业这种客户量大、市场策略对企业影响较大的企业来说,必须在客户关系管理系统中建立和维护高质量的客户数据库.高质量的数据库可以有效地进行重点客户分析,通过数据分析出最具价值的客户,并针对这些客户制定相应的保留客户政策,通过快速准确的查询工具,使数据统一规范管理成为可能,大大降低了企业的管理成本,通过历史数据分析市场上客户需求变化趋势,及时改变产品性能以适应客户需要,在满足客户需要的同时增强了企业的竞争能力,通过历史数据分析服务行为与客户关系管理的关系及不同类型客户对于企业的贡献率,从而分析企业的经营状况,为今后企业的发展经营奠定良好的基础.
(四)实施客户忠诚管理体系
CRM的核心思想并不在于完全追求客户满意,追求客户满意的目的从长远来看在于缔造客户忠诚.因为只有忠诚客户才是企业持续不断的利润来源,这对速递企业来说尤为重要.速递企业的忠诚客户一方面会直接重复消费物流服务,另一方面由于其口碑和推介效应给企业带来的间接收益无法估量.为此,企业要完整地认识整个客户生命周期,从技术上提供与客户沟通的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率,建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制,实施整套的客户忠诚管理体系.在这里,客户忠诚计划由于其实践性和可操作性被很多行业采用,这对速递物流核心竞争力的形成是有益的借鉴.从20世纪80年代起,各种积分计划、俱乐部营销等多种形式的忠诚计划先后运用于航空、酒店、电信、金融、零售等各行各业,现在已经发展成为跨国家、跨行业的营销策略.一般地,客户忠诚计划的力度取决于其形成的客户转移成本的大小.众多服务型企业广泛实行会员制、积分制等客户忠诚计划来增加客户的转移成本,而对于速递物流企业来说,这种初级的忠诚计划并非客户保持的最佳方式.在物流行业中,即使物流商的服务水平差异不大,客户的转换成本仍会包括客户寻找新的物流商的评估成本,适应新的物流商服务的学习和被学习成本,可能失去原来优惠的利益损失成本和个人关系损失成本等.为了提高这些转换成本,深度的忠诚计划和更加个性化的增值服务将是更加有效的途径.这包括准确地识别客户、熟悉客户的业务流程并尽量使物流服务与其顺畅衔接、与客户保持良性接触和积极的互动关系等.因此,通过加深和拓宽与客户间的伙伴关系和利益相关度,将是加大客户心理和感情成本的重要手段.
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(责任编辑:云馨)
参考文献:
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这篇论文来源:http://www.sxsky.net/shangwu/395705.html
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