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一方面是饮用水消费日趋成熟和理性,一方面是互联网泛工具化,以水源和水质为特色的5100西藏冰川矿泉水（以下简称“西藏5100”）,清醒认识到这意味着什么,“高端水品牌”头衔不该是品牌的束缚,要做一家积极而专注的垂直电商,务实地追求着自家新平台上品牌和产品营销.因此,西藏5100既在拓展机构、零售客户上不遗余力,还在从推销水卡到建电商联盟,提速线上卖水平台建设.
发力“水生意”电商平台
西藏5100的水卡,就像普通超市的购物卡,不记名不挂失,你可以直接拿它来换水自己喝,也可作为礼品卡馈赠.与大多数超市购物卡不同的是,你不用亲自去选购产品,只需要在其官网上输入水卡和密码,进入后输入配送地址等联系信息,就能享受到西藏5100提供配送范围内的免费送水服务（目前,配送服务已经覆盖了全国61个城市）.或者,你拨打官方服务热线,客服人员将帮你送货到家.当然,享受这个便捷服务的同时,你必须拥有它们的水卡.
2013年以前,你也许只能通过1号店、京东这样的电商平台来购买水卡,而从2013年5月开始,西藏5100自家电商平台试运营——现在看来不过是官网上新增了一个叫“在线订水”的频道——这里只卖西藏5100旗下三种规格包装的瓶装水.
目前看这个平台,你也许还觉得它有些单薄或者说单调,但未来这个在线订水频道里,你还可能轻而易举买到西藏5100的青稞啤酒,或者他们玻璃瓶包装的饮品,更或者是西藏5100冰川矿泉护肤系列产品.
2012年年底,西藏5100收购了西藏天地绿色饮品发展有限公司35%的股权,开始生产极具特色的青稞啤酒,这项跨产品线的收购为其发展带来了新的契机.与此同时,为达成产品的更高定位与出口需求,其玻璃瓶装生产线也正在开发.
还有可能,这个平台会是下一个1号店、京东或者亚马逊,让其他的品牌产品也在这个平台上销售.目前,西藏5100已经和支付宝展开了合作,拥有类似淘宝网那些店家们畅通无阻的线上支付效力.
这确实是一个充满了无限张力的好梦.想象力丰富的臆测并非毫无根据：西藏5100发力电子商务平台的速度和力度,从2012年至今其执行力有据可证.
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在推出“水卡”产品后的2012年6月,西藏5100和京东商城、1号店等多家知名电商成立联盟,扩大了“水卡”在电子商务领域的触及渠道；2013年5月,在电商联盟成功运营的基础上,其官方电商平台试运营,同时推出同平台系统支持的APP（除了导向线上销售,还向用户介绍健康饮水知识等）.
据其2012年的年报显示,西藏5100水卡业务增长迅速,在该年度的销售收入占营业收入的比例,相比2011年的12%上升至17%.这个数据是个什么概念呢?欧睿最新报告给出一个参照：目前,西藏5100占据中国高端瓶装水市场26.9%的份额,乃中国高端瓶装水市场的第一品牌.
水卡“拉拢”电商联盟
从推出水卡到建立电商联盟,再到发力自家的电商平台,西藏5100表现出敏锐的市场洞察力和危机感.
自2006年起,西藏5100推出“预存式提货凭证”,即如今所称的
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清华大学经济管理学院领导力研究中心研究员秦合舫认为,“水卡”服务模式大大降低了产品的交易和流通难度,使其具备了礼品化的独特优势,是快销品行业的创新性突破.另外,其水卡销售模式还通过礼品化的转换,开拓了更多的“非顾客市场”.
“我们的产品特色来自于独一无二的水源地,在营销方面的创新之一,就是水卡模式.”西藏5100副总经理佟利也承认,“这种模式可以最大限度地满足消费者对于产品需求,时间、地点都很自由,随时可以体验.”
到2012年,西藏5100又联合12家大型电商平台推广水卡业务,消费者可以直接在多家网站购买水卡.“对于他们来说,水卡不占用仓储,物流费用低廉.同时,京东等大平台的影响力又能带动水卡销量增长,双方找到了价值的结合点,最终形成了双赢的局面”,佟利说.从当年的增长数字来看,大电商平台给水卡带来巨大推动力,如今其水卡的固定会员已达数万.
“全物流”是硬支撑
佟利认为,电子商务改变的不仅仅是品牌的销售渠道,更重要的是令消费者行为的大面积迁移.
大环境已然如此,西藏5100从与电商联盟的合作中积累经验,希望最终推出自己独立的电商平台.“水卡”模式免去了电商在仓储和配送环节上的投入,不仅提高了配送速度,也降低了投诉率,并提供高端便捷的服务体验.而通过电商联盟的运营实践,西藏5100积累了电商运营、顾客服务以及物流配送等多方面的经验,降低了由于经验不足而可能遭受的风险.
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不过,这还不是其发力自家线上生意的全部动力.互联网还给品牌带来了销量以外、有关用户的信息和沟通机会,从长远来看,其价值甚至超过了简单的销售增长.佟利表示,“水卡线上服务只要用过一次,地址和相关信息就会被记录下来,通过后台的数据库收集和整理,以后可以保持互动关系.”
结合自身的产品特殊性,佟利说,“一瓶好水如何到达消费者手中,以及服务如何体现,也是我们经常思考的问题.”西藏5100并未单纯为追逐产能而大面积向市场铺货,对水源的开采有极为严格的控制,并采用订单管理模式,以将产品精准送至消费者手中,这既实现了水源地的可持续发展,也带给了消费者差异化的购物体验.
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西藏5100的供应链体系,起始点在西藏远古冰川,通过水卡的模式延伸至全国范围内的消费者.佟利表示,这其中“全物流体系”是硬支撑.这一体系解决了快消品行业最大的配送难题：通过铁路将产品运出西藏到达各个城市仓库,再由各个物流服务商配送到消费者手中.
在京津唐一带,为其完成水卡送货服务的是联邦快递,长春、哈尔滨、西安等二、三线城市则由中铁快运完成,后者还专门为其设计物流解决方案；最为偏远的地区则由中国邮政负责递送.水卡的创意,也是作为全物流链中的延伸环节来设计的.
结语
在规划中,电商平台不仅将结合西藏5100的品牌特色开展丰富的营销活动,还将与移动APP保持信息同步,实现跨平台的数据共享,即消费者只需申请一个账号,就可以依据喜好自主选择在手机或电脑平台登录,并享受系列服务.
未来,西藏5100的电商平台将是一个多方位的网络空间,在了解消费者的同时,其电商平台以及APP都希望能够承担传播品牌的功能,提供社区式的用户体验,引领整个行业为消费者提供个性化的消费体验.
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