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“我们的目标是让克丽缇娜覆盖到所有的社区,顾客能够在家附近就享受到优质的美容服务.”已深耕内地市场17年的克丽缇娜集团董事长陈碧华说.
拜内地女性美容消费意识的进步所赐,自1999年在上海开出第一家店,2002年开始发展加盟以来,克丽缇娜已经成为中国内地最大的美容连锁网络品牌,在29个省、市、自治区开出了3000余家加盟店.随着中国美容市场的巨大发展潜力为越来越多的投资者所关注,克丽缇娜于2013年11月27日以F-丽丰（4137）的名义在台湾上市,是首家于台湾上市的大陆连锁美容机构.
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回顾17年经营的发展历程,陈回忆,自1999年进入上海,克丽缇娜曾一度保持着较高的加盟扩张速度,但后来也面临国家政策变化的问题,譬如街道变迁对门店的影响.
增加单店业绩和门店数量是克丽缇娜一直以来的目标.位于松江的哲美培训学院为每个加盟商提供产品与服务培训.同时,作为品牌输出型的连锁加盟,对加盟商的店面装潢、人员配置、服务标准等都设立了严格的规范标准.然而,扩张速度与服务标准化的平衡是克丽缇娜不得不考虑的问题.“到2004年、2005年,我们就开始踩刹车,控制加盟速度,更重视质量,”陈碧华说,“现在上市了,意味着未来对克丽缇娜的门店质量控制将会更加严格.”
“截至目前,我们门店仍以华东地区为主,未来会扩大西南和东北的覆盖点.”陈碧华说.上市之后,克丽缇娜预计在未来五年内门店数量增加至5000-6000家,新增通路重点将放在二、三线城市.
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卖出71座101大楼
克丽缇娜的业务以美容护肤保养品与美容院加盟为主,
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说到自家的明星产品E.P.O.洁容霜,陈碧华尤为自信.据统计,近16年来,这一款只有8cm高的洁容霜卖出去的数量能堆出约71座台北101大楼.这款产品由陈碧华女士的父亲陈武刚研制而成,是1989年克丽缇娜在台湾创立后推出的第一款产品.
现今,强调洁面品应该是PH值弱酸性的护肤理念越来越流行,市面上的美容护肤品一线品牌都是如此,而早在20多年前,克丽缇娜就已提出这一理论.据介绍,这款E.P.O.洁容霜采用弱酸清洁成份氨基酸作为表面活性剂,洗后能在肌肤上留下一层透气性的保护膜.
“现在可以买到的洁面产品,有哪个是PH5.5的?” 陈碧华认为,洁面产品要做到PH5.5工艺比较复杂,“需要从小麦提取脯氨酸,再制作成为膏体状的产品.”也因为弱碱护肤的保养理念,PH5.5的研发标准也作为克丽缇娜其他护肤产品严格执行.
在陈碧华看来,产品研发有其完整理念,而与产品相关护肤知识也需要由专业人士来传达；因此,不同于一般化妆品品牌,克丽缇娜以服务立身搭建了美容院连锁网络.“让顾客了解到我们美容师的专业性,这同样需要基于与消费者长时间的沟通”.
电商：反其道而行
重视门店体验和美容师的服务品质,这可能是克丽缇娜差异于一般日化品牌的地方,“消费者来到克丽缇娜美容院,专业美容老师先会为其进行皮肤检测,给予其专业的皮肤护理建议,再为消费者配置适合其肤质的产品.”陈碧华表示,“这不是一般美容专柜能够取代的,也不是互联网能够轻易做到的”.
也因此,看到风起云涌的电子商务风潮,克丽缇娜的态度相当从容.看待电商渠道,陈碧华不盲从；在她个人,甚至一度不看好电子商务,“如人饮水,冷暖自知.电商平台虽然虽然量大但毛利率低,而且自建平台成本非常高.”陈碧华告诉《东方企业家》.
尽管电商欠缺实体店体验,但消费者在获得产品的便捷性优势也不容置疑.面对日益年轻化的女性顾客,尤其是90后一类“生来互联网”的人群,互联网化的品牌沟通越来越变得不可或缺.“我们也关注电子商务,现在也正在筹备,计划2014年建成克丽缇娜的天猫旗舰店”.至于互联网销售渠道的定位,陈碧华认为,主要针对两类人群,“一是已经熟悉口碑的老顾客,但没有入店体验的时间；另一类人则多是18至29岁的年轻消费群体.”
在渠道规划上,很多品牌将电子商务作为一个走量的销售渠道,但克丽缇娜恰恰要反其道而行之.“我们的产品策略,未来二三线城市的产品和上海会不一样,”陈碧华解释道,在渠道上的产品,会发生串货、零售价下跌,或是黑店销售的情况.因此,克丽缇娜未来,将集中高端产品放到天猫上,进行限量销售.基于美容产品和加盟店的发展关系分析,陈碧华认为,“产品是公司的重要资产,以后不会各地铺货,美容师只能推荐.”
2014年,克丽缇娜会启动双引擎机制添加火力,除了搭建电商平台的通路,这当中也包含了正在筹备中的第二品牌的产品切入.另外,在二三线城市的门店扩张过程中,逐渐对不同渠道销售的作产品的区隔,以满足不同顾客的差异化需求.
目前,克丽缇娜旗下有三家直营旗舰店,分别落座上海、成都和大连.始终以产品的生产、销售为核心,克丽缇娜通过连锁品牌的形式为加盟店创造更高回报的附加价值.而直营店的主要任务是完成对加盟店的开店指导.“学员会先在松江美容学院完成封闭式培训,再到全国的20多家分公司完成卫星培训.”陈碧华说.
目前,开设一家克里缇娜加盟店,需要向集团方面缴纳1.5万元的加盟费和6.5万元的首次进货款.另外,考虑到城市的差异性,包括装修、设备、员工工资、房租等费用在内,单店的投资约在15万元至30万元.
美丽不再高高在上
“美丽是高贵的,但不应该是高高在上,或是有距离的”.陈碧华认为,社区型美容院能成为许多女孩的上第一堂美容课的地方,建立正确的护肤观念,了解到如何保养自己.在陈碧华看来,美容院门店是很好的女性营销场所,“‘健康’、‘美丽’、‘财富’,是女性永恒的话题中心和需要,所有女性的产品都可以植入.”
目前,我国化妆品市场是消费升级的重要领域,规模已达千亿元级别.2012年中国的化妆品市场规模为963亿元；预测数据显示,未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势,至2016年将达到2022亿元规模.
上市对克丽缇娜意味着什么?”工厂制成要非常严谨,包括销售渠道和资金使用都要受到公众监督,”陈碧华说.克丽缇娜在上海松江自建了生产基地,确保产品的质量达到国际水准.
“意味着我们面临更高的挑战,也意味着我们的企图心还是很旺盛的.”陈碧华介绍,克丽缇娜一直以内地市场为重心,但也时常感叹“中国实在太大”.“现任职的美容讲师远远不够”,为了配合未来几年的门店拓展计划,陈碧华透露,为现有的每家分公司派两名美容讲师,至少需要50名,“未来希望通过市场渠道招聘到200名讲师”.
“美容产业是日不落的产业.”陈碧华感悟.内地美容产业的潜力巨大,另一方面,尽管产品竞争日渐激烈,本土品牌也在崛起,陈碧华认为,产业仍很不成熟,“对产品品质的要求普遍仍是不够高的”.这恰恰是令克丽缇娜自信的优势,“我们虽然是开美容院,但从研发、生产一系列环节,这背后的力量不仅仅是美容院”.
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“我已经在这里生根了”,自1997年开始任职克丽缇娜中国大陆地区的总经理,陈碧华已经15年没有回去过年.“对我来说,我是带领一群女孩子实现她们的梦想,每个人都可以有一家店,能够自己创业,从一家店到两家店等我关注她们的成长.”陈碧华说.
投身女性美容行业多年,陈碧华对女性群体的需要有着通透的认识.她自己总结了人生圆满的三大自由理论,依次排序为“财富自由”、“身体自由”和“心灵自由”.为什么要这样排序?陈碧华说,“有人觉得我这样排序很现实,但说实话,女性捍卫家庭是不是也要依靠财富自由?”在她看来,财富需要智慧去争取,也影响了一个人所能挥洒的底蕴；身体自由是健康,而“心灵自由”往往需要依赖“财富自由”和“身体自由”才能做到.
“人活在世界上是有责任的,争取财富并不可耻.”陈碧华说.“克丽缇娜始终是她们的选择.”除了对连锁品牌价值的信赖,在松江美容学校的封闭式培训使很多年轻女孩有了人生观、价值观上的变化,对克丽缇娜产生了情感价值上的文化认同.“如果来我们的美容学校,你会被感动的.”陈碧华说.
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