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信息技术发展到今天,网络已经成为人们日常工作生活和企业从事经营活动不可缺少的重要工具.国内网民数量的迅速增长、电子商务的基础设施及支撑环境的日益完善,以及网络新技术的不断发展,使得上世纪90年代诞生的一种新的市场营销方式——网络营销,获得了日新月异的发展.网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式.网络营销如今已成为一些初创公司的发展利器,甚至是某些公司的唯一营销手段.对照传统营销,无论是从降低了企业的营销成本来看,还是从提供了更多的营销机会来看,抑或是满足了更多的消费者个人偏好来看,网络营销都比传统营销具有更多的优势.
一、中小企业开展网络营销的策略
(一)开展网络营销的目标
1.获取信息.众多企业在实施网络营销时,对搜索引擎的竞价排名投入较大,关注着网站的流量.然而网站流量的增大并不是目标,网络营销的目标却是获取更多的潜在客户,有了这个业务目标,企业的网站建设才会有目标和策略,才可能对网站结构和功能有更多要求,否则就只是一个“简介式”网站,网站内容无法满足客户需求,网站流量再高,也留不住客户,更无法获取客户信息.不难看出,支持网络营销的网站需要具有营销功能,也就是网站前台需要与企业的目标市场、业务策略、营销过程有效匹配,将原来通过人员传递的营销信息,搬迁到网站上,由此提高传递范围和效率.
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2.建立品牌.许多中小企业已经从“产品营销”的模式走向“品牌营销”的模式.品牌在塑造企业形象,促进产品销售上发挥着越来越大的作用.网络广告,已经被证明在建立品牌上效果甚佳,它能促使消费大众对广告主的品牌或服务产生相当认同.在网上建立企业和产品的品牌形象,加强与顾客的直接联系和沟通,提高顾客的品牌忠诚度,促进企业的长远发展.
3.实现销售.网络的互动性使中小企业可以借助电子商务让消费者直接在网络上进行交易.中小企业能够借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上信息展示,并且实现网上销售.目前许多传统的制造型中小企业都在网上开设中英文双语网站,在B2B平台上发布供求信息,以求扩大市场,增加销售.
(二)开展网络营销的策略
1.充分进行网络调研.网络营销策略是顺利实现营销目的强有力的保证,而网络调研又是制定切实可行的营销策略的前提条件,因此,中小企业要依据营销特点广泛进行网络调研,以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息,特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而合理、有效地提出解决问题的方案,以作为制定营销战略和策略的基础.
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2.加强网站内涵建设.建立功能、设备完善的网站,通过网站平台,交互买卖信息.这种方式以平台的流量为基础,如果平台本身缺乏流量,那么商家也很难获得利益,因此,网站内容力求齐全且信息量饱满,详细提供企业资料,具体提供产品的各种信息等,以此提升产品的价值,树立中小企业良好形象.设计首页时可采取虚拟实境的方法,创建虚拟商店,客户上网浏览,就像进入真实商店一样,查询各类商品信息,激发客户的消费动机和兴趣,增加网站的流量.
3.建立完善的服务系统.通过设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类商品目录及必要的售后服务；利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)提供在线售后服务或与客户作双向沟通,充分掌握客户的需求状况,科学选择网络营销服务供应商,提高服务质量；开发售后服务系统,建立完善的售后服务与跟踪体系等.
4.拓宽企业营销渠道.在建立虚拟组织的基础上形成网络团体,建立会员网络.通过会员制,促进客户之间的相
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二、中小企业开展网络营销的发展趋势
(一)网络广告作用地位将继续被强化
与传统广告相比,网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的,其传播范围远远大于传统广告；网络广告成本低廉,大约仅相当于传统媒体的1/10；网络广告可以实现即时互动,克服了传统广告强势灌输的缺点,实现了发送者和受众之间的即时双向交流；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力,因此具有更高的效率.
(二)搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍将是主流的网络营销方式
按效果付费方式将进一步加强.百度竞价排名正好符合理想中的广告模式,因为竞价排名做推广的企业,对它来说这种模式非常直接：第一,看到企业的广告的人就是你想要的那群顾客.第二,不仅要让他们看到,而且还要让他们去进入企业的网站来浏览企业所提供的信息,这样企业才需要掏钱.换句话说,只有产生了效果企业才会为此付费.
(三)一站式网络营销将成为企业网络营销投资回报率最高的方式
所谓一站式网络营销指的是企业开展网络营销的三个重要环节：建站、推广、商机转化在一个网络营销平台上面实现.一站式网络营销通过一家服务商、一个产品来实现企业开展网络营销的整体解决方案,这对于企业来说,能够减少时间、精力和金钱上的消耗,并有利于网络营销后续管理和维护,在投资回报率上无疑是最高的.
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