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提起佳能,中国消费者更熟悉的是消费级相机；而其在日本和欧美国家占据营收主要份额的其实是办公设备.
在佳能的产品体系里,商务（B to B）有多重要?
2012年9月6日,佳能（中国）有限公司（以下称佳能中国）发布最新战略部署：将加大中国商务影像市场的投入力度,实现更为多元的产品布局.佳能中国CEO小泽秀树表示,B2B商务影像产品将成为佳能中国在相机业务以外的另一个业务支柱,要在2013年到2017年实现年均25%以上的增长,实现100亿美元的年营收额,并力图到2017年在中国全线商务影像市场实现20%的市场占有率.
提起佳能,中国消费者更熟悉的是消费级相机；而其在日本和欧美国家占据营收主要份额的其实是办公设备.早在2010年,佳能中国就提出了“商务元年”的说法,并做了品牌推广等相关建设.而此次,佳能董事长御手洗富士夫专程到北京,在发言中再次强调商务产品的重要性.
因此,在营销领域,佳能商务希望做到如下改变：
产品创新层面：将以“综合色彩解决方案”作为核心,以提高工作效率、打印性价比为诉求,变卖“打印机”为卖“办公解决方案”,包括扩大中高速彩机销售、耗材销售等等；
目标客户层面：推进佳能办公产品向大、中、小商业用户渗透,在佳能的谋划中,中国有超过3000万家中小企业,市场需求潜力巨大；
渠道层面：深入挖掘中国3-6级市场、中西部城市的潜力,在销售和服务网络上完成更全面的覆盖；
品牌推广层面：从B2B向B2C转变,强调大众化传播.
下沉三四线 成败渠道
“在中国佳能办公用品的一级经销商一共有500到600家,我现在正在根据不同的市场情况对这些经销商进行重组.”今年1月份刚刚从日本总部“空降”的佳能中国副总裁奥山隆对《成功营销》记者表示.他已经走访了中国18个城市.
在两年前,“下沉”就已经成为佳能商务的渠道关 键 词 .佳能中国商务影像方案部总经理江原大成向记者表示,之前他们除了16个分公司,还成立了“代表处”形式的分支机构,包括苏州、哈尔滨、乌鲁木齐,南宁、南昌,长沙等等,并希望未来能通过“代表处”这种方式去覆盖三四级的城市.
不过显然,面对如此复杂庞大的中国市场,经销商才是“下沉”的主力,是完成售后和耗材销售的不可或缺的部分.“希望先通过经销商开拓,然后我们跟进提供服务,并且将产品从普通办公设备扩展到例如复合机在内的产品销售.”
那么,如何激励经销商,包括开拓新市场、销售升级产品、提供耗材等系列服务的热情?
“佳能商务影像产品当前的工作重点,就是如何向用户推广高附加价值的彩机产品和解决方案”,按照奥山隆的解释,他们将向经销商提供一种更易于销售的解决方案；同时,因为三四线城市和一二线城市的销售空间是不一样的,对于开拓新市场的经销商,“佳能的评价不会一味地以营业额作为整个评价的唯一指标”.而经销商的“权利范畴”,则是以其能够提供售后服务的范畴为前提的,按照地域进行划分,避免经销商之间的恶性竞争——可能未来,售后和耗材才是商务办公利润空间最大的领域.
与此同时,网络销售渠道正在成为一个新兴势力.“在电子商务方面,我们和京东、卓越亚马逊也都有合作,通过他们使我们的产品快速渗透到三四级城市.”江原大成表示,他们与京东是三年前开始合作的,在电子商务渠道上,佳能企业办公设备销售额的增长每年都在50%以上.在一些人看来,虽然网络销售抢走了传统经销商很大一部分的销售额,但是不提供售后服务这个网销最大的弊端,反而成为经销商获利的突破口.
总体看来,经销商的变革将是佳能商务战略成败的关键.而过往在中国商务办公用品市场,厂商与经销商的沟通、提供的支持、对消费者的教育、售后的协助等等着实需要提升.而且,要变革的不仅仅是经销商的布局,还有售卖思路——“硬件+服务”的销售模式需要替换之前的硬件销售思维等这些不仅仅是佳能一个企业需要做的事情,而是同类型企业在培育渠道时所面临的共同挑战.
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从微博到RAP 试水新传播
众多目标战略,要求佳能商务必须一改B to B品牌的低调作风,要传播最大化、传播精准化、传播情感化.
从去年到今年,佳能商务将传播基调定位为“佳能,你的工作伙伴”这一口号（具体见本刊2011年12月刊《佳能办公品牌“亲民化”冒险》一文）.除了传统媒体的大规模投放,江原大成所率部门还连续尝试了徐静蕾导演的《亲密敌人》电影营销、开辟“办公那点事儿”（@佳能商务-办公那点事儿）微博的社交营销、与SOHO中国的中小企业客户（租户或业主）的产品试用合作等等.他们马上还要与更多社交网络平台进行合作,推出了“佳能你的工作伙伴”RAP的美式说唱音乐,面向办公室白领开展新一轮互动活动.
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不可否认,由于佳能在相机领域给中国市场消费者留下的印象过于鲜明,同一个LOGO、正红色色调之下,想要再突破大多数人的第一印象,的确困难.而且在操作手法上,也有模仿佳能消费品牌的痕迹.如果说佳能商务品类向上的关键在渠道,那么传播更多应该是教育与沟通的作用.“教育”指的是扭转经销商与用户的思维,包括对经销商的售卖打印机到售卖综合解决方案的思维转变、企业用户从“买一台打印机”到“引进一个提高工作效率的工作伙伴”.“沟通”则是与企业客户多做情感沟通,让他们从感觉上能够接受佳能商务影像方案的这种宣讲.
尽管不能透露2012年的广告投放额度,但是江原大成开始表现了对数字媒体的重视.“数字媒体是与终端客户进行沟通非常有效的手段,是最能接近终端客户的.因此,我们绝对不会减少对数字媒体的广告投放.”
佳能中国副总裁奥山隆也对媒体表示,佳能中国商务影像向入驻SOHO中国的50家中小企业提供激光打印产品免费试用是“一种有趣的推广模式”.这也是一种带有测试性的营销方式,通过这50家中小企业的试用,把意见都提供给佳能总公司的研发部门,对产品进行改进,以研发出更加符合中国中小企业需求的产品.
【广告主QA】
《成功营销》：在这个战役中,所面临的最大挑战是?
奥山隆：如何让企业认识到采购佳能的设备对自己的办公效率是有好处的?如何让客户购买正品耗材?等我们面临最大的挑战,是如何改变客户的想法,改变价值观.
江原大成：最大挑战是如何保证合作伙伴的利润.因为只有让我们的经销商有合理的利润,才能够向客户提供更好的服务.因此,让经销商的利润能够得到可持续保证,这对我来说是具有挑战性,但也是很值得去做的事情.
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