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徐雷
京东市场营销高级副总裁
2000年～2002年,就职于联想集团,负责联想集团品牌及各产品网络推广；2002年～2007年,在好耶广告网络历任北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理；2007年,任职京东商城市场营销顾问,负责组建京东商城市场营销体系及团队、公司VI等工作；2009年～2010年,任职京东商城营销副总裁,全面负责京东商城广告推广、公关宣传、品牌建设、政府公关、校园及企业营销等工作；2011年4月,就职于百丽国际控股运营的B2C网站优购网,负责优购网市场推广、公关宣传、品牌建设以及无线业务；2013年2月,任职京东集团市场部高级副总裁,全面负责集团市场营销相关业务.
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京东的营销分两种：一种是运营类营销,比如搜索、广告联盟的投放,这一块会占据我们60%～70%的资源和精力；另一种是项目类营销,这一类是大家可以感知到的,也可以包装成案例去分享的,比如“6·18”、“双11”的促销,以及我们跟《我是歌手》的合作.如果形象地去比喻的话,运营类相当于我们每天吃饭的主食,而项目类相当于每天吃的菜.没有运营类营销,企业很难成长,没有项目类营销则很难改善味道,让业界感受到一家公司的鲜活力量.
作为一家每天都有上百万订单、访问次数达3000万、网站PV两亿多次的互联网企业,要想保持长期稳定,运营类营销对京东而言极为重要.去年,我们主要通过技术的方式让运营上了一个台阶,包括大数据的应用、DSP广告投放技术等.
在项目类营销上,去年京东有三个大的动作：一是京东集团换标,包括VI和域名的调整；二是“6·18”大促期间的相关营销活动；三是“双11”期间围绕平面促销广告推出的一系列营销活动.
在这个过程中,营销思路的转变、操作流程和内部组织架构的调整成为关键.去年,我们组建了新的团队,比如市场部新成立的二级部门客户营销部.这个团队成员负责的工作包括：发送EDM,根据数据分析,采用不同的手段去刺激不同级别、不同黏性的用户
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2014年,我们会重点在无线战略上发力.比如将京东手机客户端,和线下互动活动进行结合,拉动线下活动受众的转化率；再比如与《我是歌手》的合作中,我们还拿出一些固定的广告资源,鼓励电视机前的消费者下载京东APP,通过“摇一摇”的功能参与互动,获得《我是歌手》现场门票等奖励.
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另一个重要战略就是三四级市场的拓展.在这一点上,京东比较大胆,也比较慎重.大胆是因为我们拿出了大量费用,慎重是因为我们在任何一个城市,从资源的选择、内容的传播、传播节奏的把控上都会谨慎处理.三四级市场数量多,但是受众并不多,因此营销难度大；再者,从销售角度看,京东在一二级市场知名度大,打一个广告,马上就能带来销售反应,但是三四级市场很多人不知道京东,因此需要做很多教育和说服的工作,这部分钱投出去以后,很难立马对销售产生影响,但从长远来看却是必须做的.以上这两点是京东拓展三四级市场过程中需要面对的挑战.
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2013营销感悟
我们身边并不缺少好的创意,对营销人而言,最值得借鉴的并不是创意本身,而是整个案例执行过程中节奏的把控、资源的调配.其实营销做到最后,无论采用什么样的媒介和营销工具,最关键的是要搞清楚在不同的时间节点,你面临的挑战是什么、需要解决的问题是什么,每个时间段侧重使用什么样的工具和手段.
技术指南
做电子商务如果不懂数据、不看数据的话很悲哀,所以我要求我们的营销人员,都要养成看数据,通过数据进行分析、决策的习惯.数据有很多种,善于从数据中挖掘对营销工作有指导意义的数字并加以利用是电子商务从业人员,包括营销人员的基础,从这点看,传统企业的数据积累、速度要远远低于互联网企业,这是优势,需要加以利用.
2014工作挑战
京东每年的销售额越来越高,营销费用却每年都在下降.因为营销费用占整个公司费用支出很大的比例,因此这样的改变也是必须的.这就要求营销效率高.然而媒体成本的上涨、媒介碎片化趋势严重、消费者注意力分散、三四级市场推广难度大等,对我们来说都是需要面对的挑战.
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