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中国运动品牌“一哥”李宁老了,年龄老、受众老,老到连其实并不算新颖的电商都玩不转了.从9月份开始,李宁公司利用其线下渠道推广网上商城.线上销售的低价折扣导致其实体店铺销售受到影响,李宁公司的分销商因此叫苦不迭.
离心离德,成为了李宁公司与分销商现实状态的精准注脚.电商似乎没有成为李宁大逆转的“发动机”,反而成为了促使其进一步滑落深渊的助推器.
玩电商,李宁太老了
昔日纵横运动场的体操王子李宁老了,今年当李宁在媒体面前亮相时,他的“忠实粉丝们”无不感慨道：“谢顶、皱纹、眼袋,在我们心中那个英俊少年的形象瞬间被颠覆.”
在李宁本人的形象大逆转的同时,李宁公司也在经历着大逆转.五年前,本土运动品牌的龙头地位非李宁莫属.而近几年来,随着安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等本土品牌的做强做大,李宁在国内运动品牌中的领先地位不断遭到挑战.
与此同时,李宁的品牌也变得更老,在运动品牌立足于青年族群的定位上,李宁显得老气横秋.伴随着李宁成长的1975-1985的一代人,已经逐渐远离了运动品牌,“忠实粉丝们”不再,而李宁在1985-1995一代人中的形象又显得太过大龄,更像一个父辈的旗帜,这让李宁品牌在运动市场上屡屡遭遇冰封.
进军电商,成为了李宁企图重新树立自己青年运动品牌市场定位的关键.从9月19日起,李宁店铺内购物小票上已附上了李宁官方商城的信息和网址.网站上消费满980元再次购物全场5.5折的信息不断在推销着李宁的品牌形象.
李宁的目标是在聚集了最大青少年族群的网购市场,以低价进行破袭战.尽管李宁官方一再指出,目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不高,线上与线下货品结构及类型并不相同,且其电商在新品上也从未低于拿货价格进行销售.
但李宁对电商的扶植不言而喻,超低的折扣,甚至
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网上商城对实体店的破坏力在短短一两个月的时间内,就已经显露得非常明显了.“实体店现在更像线下体验店,可李宁却没有罢手,这种直接在上游截留的手法,对下游经销商的打击是致命的.”这位经销商如是说：“上半年李宁关闭线下实体店1200余家,其中绝大部分是分销商的特许经营店,当时我们就有这种预感.”
可这样的低价倾销和网购举措,并没有真正让青年族群感到满意,笔者随机调查了20名1985-1995年间出生的青年人,他们普遍表示,李宁在他们心里的年龄是30岁,“太老了,即使玩电商,它也太老了.”某青年如是评论道.
走转改,李宁太嫩了
李宁不仅在国内市场进军电商,在海外市场,也在积极网络化.去年年末,李宁旗下数码公司开始在美国正式展开网上销售业务,主要销售篮球装、女装运动服及跑步鞋.资料显示,该数码公司是李宁与一家芝加哥品牌咨询和私募股权机构合资成立的.在新公司中,李宁占20%股份.
这种国际化的路线是,李宁“走转改”的战略意图已充分呈现了.因为李宁的品牌年龄老化几乎无法遏制.实施海外战略,是李宁的走出去战略,只是事实证明,它依然是一家中国公司.
2005年,李宁聘请专业机构调查品牌现状.调查结果是,消费人群中35—45岁之间的消费者占了50%.为了赢得年轻消费者的青睐,扩大消费人群,2010年三季度,李宁将品牌消费人群定位为“90后”.当时就有专家就指出,李宁公司的价格定位不适合“90后”.而实践证明,即使电商化,也无济于事,在产品没有巨大变化的前提下,仅仅靠广告词的改变,无法解除人们内心中的思维定势.
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想通过转变定位来实现突围的结果再次说明了李宁的“嫩”.此刻它只能寄希望于“改”,通过电子商务,改变自己的窘境.
然而无可否认的是,李宁对线上和线下使用两种价格体系,让自己原有的同盟军——分销商们变得非常被动和激动,而网购人群也并不领情,毕竟李宁没有任何电商经验,仅仅靠实体店的发卡很难实现高转换率,而大量的网络广告,则在侵蚀着李宁本来早已显得单薄的利润.
对网上商城的不适应基本是所有传统品牌的通病,但苏宁也好、国美也罢,乃至其他服装、鞋帽品牌,都没有李宁走得这般勇猛,转向这么快,大多只是慢慢地试水,寻找自己的路,而李宁在大胆向前走时,似乎忘记了运动过于激烈,会闪了“腰”.
“腰”真的闪了.当李宁将自己的热脸贴在“90后”崇尚的消费模式——网购之上时,却发现自己贴在了一个“冷屁股”上.消费者不待见,已经让李宁骑虎难下了.
尽管李宁公司宣称,其线上和线下销售的货品结构及类型是不同的,线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主,如有当季新品在线上销售,也从未低干拿货价格.但“90后”们却并不买账,因为他们感觉所谓网络专供版只是一个噱头,而非当季商品又让他们觉得自己像“捡破烂”的.
“李宁并没有兑现其在网上提供不一样商品的承诺.我兴冲冲地上去看,发现许多都是去年的款式、或是在店面里销售不怎么样的款式.货品是很齐全,但我总感觉是在销旧货、清库存.”“90后”女生吴嘉迪说：“如果是这样,这么低价的价格我能够理解,但我不想购买的原因,想必李宁也能够理解.”
李宁一开始所设计的线上线下差异化营销,理想非常丰满,而现实却异常骨感.没有落到实处,结果反而伤了分销商和消费者的心.
连三败,李宁太急了
一败走出去战略.海外市场没有尺寸之功,李宁依然还是一个民族品牌,没有真正成为国际大牌,只能回归大本营,经营国内市场.
二败转定位战略.想要获“90后”的欢心,历时两年却没有取得根本性的改变,新顾客没拉来,老顾客却流失了,李宁也开始迷失自己的方向,只能在竞技场上想用一连串的高难度动作来拉回分数,和竞争对手血战到底,这个高难度动作被放在了电子商务这个李宁从没玩过的领域.
三败改渠道战略.虽然李宁的网上商城建起来了,但分销商的心却被冷下去了.李宁把自己变成了四不像,到底重头戏在线下,还是以后就靠线上时尚地活下去,李宁自己都没想清楚.
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一切都说明了一点,在经历业绩低迷、人事震荡之后的李宁公司心太急,急于改变,急功近利,结果急于求成而不得,以至于方寸大乱.
龙博微网络科技有限公司总经理杨子文分析称,其实李宁的设计并没有错,走出去战略,需要的是稳扎稳打,要多年之功,一夜之间从民族品牌变成国际名牌那只是神话.转定位战略,需要的是产品线的全面革新,但李宁在这方面多多少少有点瞻前顾后,既想稳住原有顾客,又想占领新市场,结果产品设计思路就变得很怪异,这让李宁的产品反而不被市场认同.
杨子文表示,电子商务可以是李宁的一剂良药,也可以是一剂毒药,现在看来,李宁是把它当毒药给服用了,如果真正实现差异化承诺,特别是将网上商城成为“90后”产品的特供市场,用他们最喜欢的消费体验和最时尚的产品风格打动他们,而不是把他们当作倾销库存的对象,那结果可能会大大改观,不仅转定位可以实现,并还可通过消费模式的不同,以实体店主攻“80后”,网店主攻“90后”,实现慢慢过渡,则一切大有可为,也不会激化和分销商之间的矛盾.
但这可能很难,因为李宁已经分不清自己的角色了,到底是全能王子,还是青年偶像,这个选择题,其实一点也不好选.
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