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它不是电子商务网站,每天却发布近万条商品信息,通过它的平台链接给淘宝等电商带去日均万余张订单；它不是广告公司,每天却以近乎专业的视角和评价把商品推介给每一个潜在消费者,它就是蘑菇街.
截至今年3月31日,新型女性买家社区蘑菇街注册用户达950万,平均用户浏览时间28分钟,日浏览量达1.1亿次,蘑菇街平均购买转化率达8%,日均为淘宝带去点击500万次,日访客量达75万人等
横空出世
蘑菇街的骄人业绩出现并非偶然.在几乎所有电商都在注重为顾客呈现尽可能多的产品时,却很少有人关注顾客“该买什么”的困惑.这好比一个对服饰搭配一窍不通的人,即使逛再多的商场,也不可能挑出最时尚的着装一样.顾客是想根据自身个性要求快捷地完成一个单项选择题,而不是在本来就迷茫的多项选择中,再给他增添几个未知选项.
蘑菇街的解决方案是：以“中介”的身份为顾客提供各类购物经验参考,在以女性购物为主题的垂直领域内,把具有相同或相近兴趣爱好的人聚集在一个社区中,通过她们之间的沟通和交流,实现对产品的评价、讨论、推荐和分享,需求者在参考已购顾客的经验和专业人士的评析后,再点击蘑菇街提供的商家链接实现购买.一个与电子商务紧密结合的购物社区就此形成.
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蘑菇街本身并无任何产品,它既不是B2C,也不是C2C.所有推荐、评价、分享的商品链接均来自第三方电商网站,蘑菇街只提供各产品购物经验分享的社区服务,按照链接成交量,从电商获得佣金收入.换句话说,蘑菇街打造的是顾客交流购物经验的民间沙龙,是消费者的“博鳌论坛”.
成功秘诀
一个成立不到两年的蘑菇街,给深处于寒冬中的电商们太多的启示.
1.始终围绕着女性主题.当下,女性电商的先驱梦露网早已“男女混合”,最大中文女性网麦考林渐成为综合百货店,连以女性内衣起家的梦芭莎也开辟了男装频道等在垂直电商不断地拓展品类时,蘑菇街却致力于在垂直的商务纬度上不断深耕,其注册用户达到了99.9%为女性,这既是蘑菇街定位的实现,也是女性顾客对蘑菇街的肯定.
2.经营“产品”的独特.如果说一淘网经营的产品是价格,那么蘑菇街主营的产品则是购物的经验.价格客观,可见、可比；经验主观,无影、无形.而正是这些无影无形的分享经验成就了蘑菇街SNS和电商的创意结合.
3.凸显“分享时尚经验”优势.蘑菇街没有产品,也就不需要采购、仓储和物流；没有生产,也就没有上游供应成本的约束和下游销售渠道的维护；没有价格,也就没有了顾客疑心的猜忌和定位不准的风险.这种DIY式的社区化导购模式不仅可以分享购物经验,还可以倾诉购物失利的悲伤,将不良商家公布于众,通过用脚投票改善电商经营环境.
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4.体验时尚的营销.蘑菇街可以把专业服装师、化妆师请进女性的梳妆台前,还可以让不同城市的女伴一起逛街,甚至可以把坤包中必备的小镜子淘汰掉,因为蘑菇街实现了捕捉时尚的敏锐、SNS运行的高效和顾客匹配的精准,不用照镜子就能拥有百分百的自信.
忐忑不安
蘑菇街的创意是社区分享购物经验,但创意不是创新,创新是一种对原有产业革命性颠覆再造,蘑菇街只是实现了把SNS与电商相结合,融入了一些细节化的自我元素,但改变不了服务于电商,是电商衍生物的事实.
1.“托”的出现.淘宝推出天猫,很大程度上是源于对淘宝集市中的假货、钓鱼的无奈.而蘑菇街的无门槛开放进入似乎延续了早期的淘宝集市,尽管蘑菇街管理层已经意识到并采取软件筛查和人工识别措施加以规范和预防,但是随着信息数量的增多,不可能逐条甄别信息,一条虚假广告,足以粉碎千万条专业的购物经验打造的优良声誉.
2.中介身份的质问.从赢利模式上看,蘑菇街现有收入主要来源于淘宝链接的分成收入.拿淘宝的钱当然也就会维护淘宝的利益,蘑菇街如何保持“中介”的中立?如何保证不给淘宝VIP待遇?只要蘑菇街一天没有自我造血功能,其赢利全部或部分来源于电商,顾客都有理由怀疑它是电商生态链的一环,是电商的揽客人.
3.巨头的加入.淘宝已经推出了与蘑菇街类似的频道业务“哇哦”,通过“哇哦”推荐去淘宝购物,甚至很多时候都可以获取数额不少的现金奖励.奖励直接返还到顾客的支付宝账号,而这些奖金只提供给“哇哦”的注册用户,没有蘑菇街的份.
当年卓越的经验分享给当当网的崛起做了嫁衣裳,而如今蘑菇街似乎正在给“哇哦”们做铺路石.在同样没有实体依托的团购网站都寄希望于被慧眼电商“招安”的当下,谁敢保证同为服务于电商的蘑菇街不会走相同的道路?
前景选择
蘑菇街并不是第一个购物经验分享网站,2009年“美丽说”就已经出现.相继出现的,除了淘宝的“哇哦”,还有人人网的人人逛街、麦田的宝宝淘等.在平台规模、经营品类和资金数量上均不占优势的蘑菇街,“出奇”是唯一的生存之道.
C2B的尝试.倒过来做电商,先聚集顾客,根据顾客的偏好集中度再找匹配的电商和产品,这相当于是团购网站的反向操作：每一个用户可以把自己喜欢的产品发出团购申请帖,吸引更多同类兴趣的购买者,当申请规模达到一定数量,在蘑菇街主持下吸引商家进入,以性价比衡量成交.
提供信息服务.蘑菇街已经拥有了百万计的庞大用户群,这些数据库资源能直接反映出消费偏好和动向,对厂商具有足够的吸引力.据了解,宝洁已与蘑菇街达成此类合作,即为蘑菇街的用户免费提供5000份试用品,符合申请要求的用户收到试用品后只需上传试用报告即可,宝洁以此建立品牌口碑和客户关系,蘑菇街也从中获得了用户的信赖和认可.
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线上线下相结合.目前蘑菇街还是以服务电商为主,无论是拼资金,还是规模,很难阻挡淘宝“哇哦”等大电商的后者居上.蘑菇街完全可以避其锋芒发展线下业务.通过打造实体购物社区品牌,像宜家家居一样,凭借自身优势,将信息平台逐步转化为交易平台,甚至是女性综合服务社区,打造新的赢利模式.
蘑菇街们的出现无疑给电商们画了一条崭新的起跑线,原来追求的“店大、货全、价低”已经都变得不是至关重要,关键在于如何借力推倒多米诺骨牌的第一张,实现“一次销售、多次重购”的病毒式、低成本传播效应.幸运的是蘑菇街们手里恰恰有这种神奇的力量,不幸的是这种力量并不是一家独有且不够强大.这正是电商们的机遇,更是购物社区网站的挑战.
道理很简单
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编辑：王玉spellingqiu@163.
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