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【摘 要 】当今社会,商品品种纷繁多杂,商品名称的作用已经日益凸显.商品品牌的命名凝聚了丰富的语言知识和社会文化内涵,体现着一个民族或地区不同历史时期文化内涵的缩影.本文将中国本土化妆品品牌作为研究对象,从性别,年龄,文化和时代四个方面探讨汉语语词在商品品牌中的运用特征.
【关 键 词 】化妆品；品牌名称；社会语言学
一、引言
命名是一门语言的艺术.随着市场竞争日趋激烈,商品名称的选择在商品营销中的地位也日益重要,商品名称已经越来越多地引起生产者的注意.在市场上众多的品牌名称中,化妆品的品牌是一道不可忽视的风景线.它将语言知识与社会文化以及企业内涵凝结在一起,因此足以成为社会语言学的研究对象.
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二、对化妆品品牌的分类及特点分析
笔者在琳琅国货网站里搜集了155个中国本土化妆品品牌,经过统计分析,发现它们有如下几个特点：
1.音节上
双音节的有58个,约占总数的38%.三音节的65个,约占总数的42%.四个音节的有29个,约占总数的19%.四个以上音节的仅有一个.总体来看,这些名称中,以双音节和三音节为主,四音节为辅.并且命名趋向于三音节化.究其原因,无论何种品牌命名,一般都是要遵循语言中的形式简明,易于记忆的原则.因此双音节和三音节胜出.而三音节的比重偏大,是因为随着社会和语言的发展,双音节词日益增多,这样一来字的重复率较高,而三音节多了一个语素,有助于与其他品牌相区别,又比四音节少了一个语素,便于记忆.
2.用字上
化妆品的主要消费群体是女性.因此商家多选取秀美雅致,具有女性甜美细腻特性的字词来命名.例如：
“芳”：永芳,雅芳,上海芳芳.
“丹”：丹姿,丹妮,丹芭碧.
“妃”：靓妃,蜂妃,清妃.
“诗”：采诗,欧诗漫,诗婷露雅.
“兰”：罗兰,紫罗兰,绿丹兰,普兰娜.
“雪”：佳雪,倩雪,雪清颜,奥兰雪.
“丽”：玉丽,丽颜世家,立志美丽,雅格丽白.
“美”：完美,美康,美素,美肤宝,美人鱼,郁美净,肤美灵,柏美姿.
“雅”：雅霜,雅芳,雅倩,温雅,洁莱雅,雅尔顿, 珀莱雅,雅格丽白.
“草”：芳草集,佰草集,相宜本草,可怡本草,本草新妍,草本美学.
可见,化妆品品牌多数以女性名,颜色,气味,植物名等来命名.如：羽西（人名）,紫罗兰（颜色）,柏芬（气味）,西藏红花（植物）.或者能表现女性特质,能引起相关联想的语素来命名.如：倩雪,雅芳,玉丽.或者以与女性相关的语素来命名.如：昭贵,西施美,美人鱼等.
究其原因,任何商品品牌都有具体的服务对象,有自己的目标消费群体,化妆品行业主要以女性作为服务对象,因此,起一个娇柔,包含着美丽字眼的名字,容易给人以典雅的审美感受.符合女性追求美丽的天性.
3.古今对比上
从我国化妆品行业的发展来看,有品牌商标可言的,可以追溯到谢馥春（1830）,孔凤春（1862年）.之后到了近代尤其到了当代社会,品牌层出不穷,商标名称也是眼花缭乱.在这些品牌名称中,体现了丰富的社会语言文化背景,因此,在不同的历史时期,商标品牌命名显出了不同.
很多中华老字号品牌,命名简单直接,朴素淡雅,体现了传统文化气息.例如直接以人来命名的：谢馥春,孔凤春,春娟.以成分来命名的：片仔癀.使用地名的：上海.用植物动物命名的：咏梅,罗兰,化蝶秀,百雀羚.还有诸如霞飞,迷奇,庆,永芳,暗香,这样含蓄隽永的名称.
时代的发展和社会的变迁也反映在商品品牌的命名中.随着我国的开放,许多本土品牌的命名趋于国际化.许多商家为了追求时尚,紧跟国际潮流,迎合当今年轻人的心理,喜欢用一些常用在外来词中的字来命名,或者直接将名称取成外来词的形式.例如：莎卡特,欧诗漫,丝梦迪,洁莱雅,欧嘉霓,蒙妮坦,露兰姬娜,雅格丽白,唯美嘉露.等等.外来词形式以及音节上的曼妙给新时代的消费群体以追求时尚,紧跟国际潮流的心理满足.
三、影响化妆品品牌命名的因素
1、性别因素.社会语言学认为,两性在语音语调用词及话语风格中都存在差异,特别是男女两性在交际中使用的词汇具有各自不同的倾向.女性偏重于形象思维,感情丰富细腻.如前所述,化妆品主要消费群体是女性,因此,要迎合女性的心理和语言特点,化妆品就必要有一个娇柔,富有情调,包含着美丽字眼的名字,这样,可以极大的赢得女性顾客的喜爱和信赖.
2、年龄因素.年龄是化妆品命名的重要考虑因素.化妆品的主要消费群体,一般集中在18―45岁的女性中,这个时期的女性,生命力旺盛,爱美之心强烈,购买力最强.而这个时期的女性,追求的是高雅清新的气质,喜欢的是浪漫温馨的生活.因此,化妆品的命名上,需要使用一些女性化的,高雅浪漫的词语,体现出亲和力和吸引力,给人以典雅浪漫的感觉.而在同一群体内,也体现着针对不同年龄的品牌名称效应.例如,丹芭碧,姗拉娜,蓓蕾,缤纯,小护士,桃丽丝,是适用于青春女孩的化妆品.而清妃,玉丽,美素,羽西,雅芳,自然堂,则倾向于成熟女性.
3、民族文化因素.民族的文化心理和偏好影响着品牌名称.在我国,女性往往和风花雪月,梅兰竹菊,等等优雅秀美的意境或形象联系起来.女性本身就是美好的象征.因此,不难解释为什么化妆品名称中那么多的“丹”“诗”“兰”“雪”“雅”“丽”了.
4、时代因素.社会的发展和时代的变迁必然会在语言中有所显现.因此化妆品品牌的命名也体现了这一点.如前所述,随着我国的开放和发展,国际化水平日益提高,化妆品名称的洋化也迎合了人们追赶时尚,喜爱异国情调的心理.
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四、结语
从上述举例和分析中,可以看出,貌似简单的一个商品名称,仅从社会语言学的角度分析,便蕴含了很多道理.品牌命名与文化具有紧密的联系.因此,商家在给品牌命名时,需要综合考虑各种因素,在保证质量和信誉的前提下,要注重品牌的力量.让特定群体的消费者产生认同和共鸣,才能宣传产品,打造品牌形象.
项目：宿州学院人文社会科学研究项目（2009ysk24）
【参考文献】
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[6] 顾平. 关于国产服装品牌名称&
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【个人简历】
贺晶晶（1983―）,在读硕士研究生,主要研究方向：对外汉语教学、中外文化对比研究.
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