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摘 要 ：运用贝克尔的消费者选择新理论,将消费者投入企业社会责任信息而生产的心理安全感（OCC）引入扩展的效用函数并进行最优化分析,深入剖析了消费者对企业社会责任具有需求的心理根源,并解释了消费者之间对企业社会责任反应存在差异的原因.
关 键 词 ：企业社会责任需求；扩展的效用函数；消费者心理安全感
中图分类号：F014.32；F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0055-05
一、引言
企业社会责任已成为众多企业的战略性选择,并在实践中进行了贯彻执行.企业作为社会的重要组成部分,已成为发挥和传递“正能量”的重要主体.受传统“理性经济人”假设的影响,企业社会责任曾倍受质疑.大量实证研究考察了企业社会责任与企业经济目标之间的相关性,但至今没有取得一致结论.但值得注意的是,波特运用大量的成功案例,试图说明企业可以通过战略性企业社会责任来兼顾经济目标和社会目标[1].在理论界的质疑和事实面前,“理性经济人”假设也随之撼动.与此同时,传统的消费选择理论也仅仅考虑了个体对物质层面的需求,长期以来忽略了消费者精神层面的需求,这使得传统的经济学理论难以对企业社会责任问题做出令人满意的解释.
现代营销理论强调了消费者的核心地位,随着这种理念的确立,消费者逐渐成为解决企业社会责任社会目标和经济目标冲突的关键.就企业履行社会责任的动机而言,只有当消费者运用手中的“货币选票”来为社会责任表现良好的企业投票——用市场力量回馈企业时,企业才会获取承担社会责任的能力与动力.学者们就企业社会责任对消费者相关行为的影响进行了研究,如消费者对企业的评价、消费者对公司的认同、消费者对公益机构的捐赠行为、购买意愿、顾客满意[2].以往从消费者视角的研究只是研究了企业社会责任与消费者的产品评价、公司评价的直接关系,而忽视了企业社会责任为什么有效这一问题[3].主要因为这些研究是从消费者行为学视角展开的,再加上传统的“理性经济人”假设和消费者消费理论对精神层面研究的缺失,使理论界缺乏关于消费者对履行企业社会责任的企业生产的产品是否存在偏好、为何存在偏好等问题的本质原因的探讨,尤其为什么不同消费者会对企业社会责任活动产生不同的反应这一问题还没有得到理论和实证上应有的关注及研究——这仍然是一个理论空白[4].
刘松柏等（2012）初步研究了消费者对企业社会责任需求的心理根源问题,提出了用于分析企业社会责任的基于精神偏好的消费选择模型框架,认为应该从心理安全感、道德、伦理等角度入手,引入消费者精神层面的需求,构建扩展的效用函数,从而解释消费者要求企业社会责任的原因以及消费者偏好和购买决策问题,但是仍未深入地就各个精神需求维度进行全面论证[5].经济学作为一门学科,其特点就在于它研究问题的本质[6].本文拟运用规范的经济学研究方法分析消费者要求企业履行社会责任本质原因,探求企业社会责任对消费者行为作用的理论基础,这将有助于论证企业履行社会责任的社会目标与经济目标的一致性及其前提条件,并为企业制定与实施以“消费者为中心”的企业社会责任战略及项目提供建议,帮助企业有效地发挥社会责任的正能量.
二、相关理论
(一)消费选择理论
1“理性经济人”假设的修正
作为消费选择行为的假设前提,“理性经济人”长期以来受到了大量的批判与质疑,传统的消费者理论也仅仅建立在人们对衣食住行等物质层面需求的基础上.阿玛蒂亚·森（2000）通过对“理性经济人”假设的追本溯源,从根本上撼动了这一假设,他认为经济学用如此狭隘的方式来描述人类行为是非同寻常的,并强调经济学应关注的是“真实的人”[7].“理性经济人”假设的存在,与研究方法的有限性是离不开的,然而随着人类认识的不断前进,研究复杂问题的方法不断增加,这一以“简化”为目标而做出的“理性经济人”假设,也应得到相应地修正,以保证经济学研究不断接近“真实的人”.因此,李大凯（2012）主张在批判继承的原则下,在继续遵循“理性人假设”核心逻辑的基础上,结合经济现实以及相关批判修正理论,实现对基本消费选择模型的合理性重构,他提出了修正后的“理性经济人”假设：经济人在其所能掌握的所有信息以及预算决策能力之下,在其特有的效用构成层面以及利益权重的偏好系统之下,通过成本—收益权衡始终追求收益的最优化,即既定效用满足水平下的最小成本,获既定成本下的最大效用满足水平[8].这一假设在由价格和收入因素所决定的物质需求之外,将人们对心理安全感、道德、伦理等精神需求纳入规范的经济学研究框架中,从而为传统的新古典消费理论框架之外的复杂多元化的消费行为研究开辟了全新的范式和视角.
2消费选择新理论该模型是由加里·贝克尔在《人类行为的经济分析》一书中提出的,本文运用该模型分析企业社会责任效用问题.
主流经济学分析遵循“理性经济人”假设,即人类的行为是自私的,其根本目标是追求利益最大化.在“理性经济人”假设下,传统的消费选择理论认为家庭是一个被动的效用最大化者,它只是从市场购买中获取效用,传统选择理论既不能说明偏好如何形成,又不能预言偏好的影响,故而经济分析中一般倾向于将偏好作为外生变量,以往的经济研究中并没有对消费者偏好理论进行深入探讨[9].因此,深入探讨偏好形成的根本原因、效用构成与偏好的影响是完善传统选择理论的必经之路.
Michael和Becker提出了新的观点,认为个体是一个主动的效用最大化者,它也会从事广泛的生产活动和投资活动[10].并据此对消费者理论进行了重构：个体可以用市场商品、自身所支配的时间、技能、培训和其他人力资本,以及其他投入,生产出作为他们的选择对象的商品,从而使得其效用函数取得最大值.用公式来表示,即一个个体试图使以下函数取得最大值：
式（2）中,Zi为进入效用函数的商品选择对象；fi为第i种商品的生产函数；Xji为生产第i种商品投入的第j种市场货物或服务的数量；tji为第j个人自身的时间投入；Sj为第j个人所投入的人力资本；Yi为所有的其他投入. Zi没有市场价格,因为它们并不是用于购买或出售的,但Zi确实有“影子”价格,“影子”价格取决于Zi的生产成本.如果fi是和tji的一度其次式,那么边际成本将等于平均成本,并且Zi的“影子”价格可表示为：
πi等于kj等于1αjipw1,ww1,S,Yipj+lj等于1βjipw1,ww1,S,Yiwj （3）
(二)顾客感知风险、安全需求和消费者心理安全感
1消费者感知风险
Raymond Bauer最早从心理学延伸出了消费者感知风险（Consumer Perceived Risk）的概念,他认为消费者的任何购买行为,都可能无法确定其预期的结果是否正确,而且有些结果会令消费者不愉快——也就是说消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,即风险[11].之后学者们对感知风险进行了研究,多数都赞同CUN—NINGHAM的定义,认为感知风险是消费者对某件事情造成损失的预计,它是由对两个因素的判断而形成的：一是不确定性,即消费者对于某件事情是否发生的主观概率；二是后果严重性,即如果事情发生后,其结果的危险性”[12].当“人们在社会环境中感知到的威胁或风险刺激超过了本身控制和释放、能量的界限时”,就会在内心形成“一种主观感知或感受,比如创伤感、危险感、焦虑、无力感和不确定等”,这便是不安全感[13].现代社会,不安全感成为了消费者的一种常态[14].当消费者存在感知风险时,便产生了个体认知上的不平衡——安全需要.只有消
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2安全需求
人本主义心理学家Maslow（1968）提出的需要层次理论,认为人有一系列复杂的需要,按其优先次序可以排列成阶梯式层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要,这五个层次的需要是人的最基本需要,它们与生俱来,并构成了不同的等级水平,成为个体行为的动力.其中,安全需要是“指安全、稳定、依赖、保护,免受恐吓、焦躁和混乱的折磨、对体制的需要、对秩序的需要、对法律的需要、对界限的需要以及对保护者实力的要求等”[15].通过观察,他发现人们“一般更喜欢一个安全、可以预料、有组织、有秩序、有法律的世界.这个世界是他可以依赖的.在这个世界中,出人意料、无法应付、混乱不堪的事情或者其他有危险的事情是不会发生的；而且在这个世界里,无论遇到了什么情况也会有强大的父母或者保护人使他免于受难.”[16]安全需要使个体趋向或获取环境中的安全因素或条件而避开或去除环境中的不安全因素或条件,从而消除认知上的这种不平衡状态,获得安全感[17]. 当消费者有能力获取这种安全感时,便形成了安全需求.
本文定义的消费者安全需求是指：消费者由于在消费的过程中感知到风险的存在,从而产生了对安全的需要,当消费者有能力通过自身行为获取对购买行为的控制感从而获取心理安全感时,便成为了消费者安全需求.可见,安全需求是消费者精神需求的一个重要维度,是影响消费者购买决策的重要变量之一.构建扩展的消费者效用函数及消费选择模型,必须研究消费者为满足其安全需求所进行的活动.
3消费者心理安全感
弗洛伊德在其精神分析理论中最早提出了安全感的概念.马斯洛在提出需要理论时首次对心理安全感进行了界定,他认为心理安全感就是一种从恐惧和焦虑中脱离出来的信心、安全和自由的感觉.而后有很多心理学者对已有的研究进行了丰富,普遍认为心理安全感是主观诉诸于客观的感觉,是人们对自身可能出现的危险和风险的预感,以及个体在应对时的有力或无力感,主要表现为确定感和控制感.但布列茨（Blaze）则反对用定义界定安全感,并提示只要抓住“主宰”与“负责”这两个关 键 词 ,就能看出安全感背后隐藏着“控制”这种感觉[18].
对于这种争论,部分学者赞同布列茨将“控制”一词引入安全感概念的观点,如安莉娟（2003）、从中（2004）、孙思玉（2009）等.部分学者则赞同Maslow的观点,例如,于世刚在国内外已有研究的基础上,对人的安全需要进行经验描述和理论建构,认为人的安全需要可以分为确定感（Certainty）、安全感（Psychological Security）（Freud和Maslow,1945）和控制感（the Sense of Control）（Rotter,1972）3个层面[9].
心理学研究将安全感区分为特质安全感（整体安全感）和状态安全感（具体安全感）.整体安全感类似一种人格特质,相对稳定,不随情景而轻易变动,而具体安全感随着具体的情境会发生变化[20].姚本先等探讨了安全感的心理发生机制,并强调状态安全感是个体基于客观事物与安全需要的认知评价下产生的情绪体验,而特质安全感则是在随着安全感需要的发展、认知的深化而形成的比较稳定的情感体验,同时特质安全感又会在具体情境中以状态安全感的形式表现出来[21].因此,个体需要通过认知客观事物来获取安全感.
本文采纳布列茨的主张,将控制感和确定感引入消费者心理安全感（Consumer Psychological Security,CPS）的概念,认为消费者安全感是指消费者在消费活动中应对处置感知风险时的有力感或无力感,主要表现为确定感和可控制感.为了满足
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