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[摘 要 ]在市场经济的洪流中,媒体为了求生存谋发展,为了讨好广告商讨好受众,给广告穿上了新闻的“外衣”.虽然广告新闻化产生了一定效益,但从长远来看将是弊大于利.因此有必要针对广告新闻化现象存在的原因进行剖析、分析其危害以及如何应对进行探讨.
[关 键 词 ]媒体广告 媒介经营 广告新闻化 市场经济 新闻媒体
赫伯特阿特修尔认为：无论是姓资还是姓社,“传播媒介都是工具,支持那些使它们得以出版的人”.媒体的最大支持者便是广告主,广告支撑着媒体的经济命脉.而受众往往被强烈的功利性和具有无孔不入渗透能力的广告纠缠得无所适从,继而对广告滋生抗拒意识.另外广告的功利性质注定了广告在媒介传播中无法媲美新闻的权威性和可信度.如何让广告犹抱琵琶潜移默化让受众接受一些媒体找到了一种自我感觉良好的模式――
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广告新闻化故意模糊新闻和广告的界限,将一些广告信息通过新闻的方式进行报道,使受众按照新闻的真实性来接受和相信广告内容,从而达到广告传播的目的.广告新闻化常用的手法有：一是策划有新闻价值的活动,在报道活动时不知不觉把“参与者”写入报道之中；二是以人物通讯的方式,叙述某企业老总如何运筹帷幄决胜千里让企业起死回生；三是记录某病人如何“山穷水尽”,又是如何在某医院、某医生、某药品的指引下走向“柳暗花明”；四是为某贫困家庭谱写悲歌,接着与献爱心送温暖的某集团共吟“贫穷下的坚持与希望”等
一、广告新闻化原因分析
1.广告新闻化的利益驱使动力
在市场经济条件下,我们的新闻媒体扮演着双重角色,既是形而上的上层建筑又是形而下的信息产业.“事业性质”为新闻媒体打上“行政光环”,作为党和政府的喉舌,媒体掌握着强势话语权；而“企业化经营”思路又将媒体推入市场机制,自负盈亏优胜劣汰,我国媒体人的身份由原来的“准公务员”转变为要自食其力的“企业人”.
媒介双重角色下的压力.媒体作为“准公务员”有其不可替代的权力,但所有这些权力都是建筑在生存权的基础之上,就如同我们作为公民首先具有生存权才有接下来的选举权、受教育权等等；媒体在生存权都得不到保障的时候,就没有有资格谈论采访权、报道权、监督权.经济实力就是保护媒体生存权的屏障.媒体和企业对经济实力的共同渴望,激发了它们权力出租和寻租的冲动,媒体希望通过出租一定的版面和时段来为继生命并营养滋润,企业希望通过进入媒介领域寻求自身新的经济增长点.在商业合作中,媒体必然要遵守一定的商业潜规则.
2.受众的信任需求
信息过剩导致受众对广告的本能抗拒.受众是媒体实现存在价值的上帝,他们付出时间和精力来关注媒介产品,而受众的关注成了一种媒介用来兜售给广告主的“新商品”,媒体就是依靠受众的关注来帮助广告主传播信息和营销活动过程中获利的.在这里,受众的关注作为媒体“二次销售”的“产品”,其对媒介的选择与否直接关系到媒介有无“产品”可销售.为了能够顺利实现“二次销售”,媒介必须在“一次销售”(向受众提供信息,包括广告信息)的时候就生产出适销对路的产品,而真实的新闻信息成了受众首要关注焦点,媒介正是以此为诱饵,聚集受众的关注,并将其作为“产品’销售给广告主.但过于直白的广告往往使受众产生心理抗拒.而新闻的真实本质,在一定程度上掩饰了广告的浮夸和功利,从而获得传播的可能.
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3.媒介竞争的生存压力
媒介竞争导致的“囚徒困境”.在博弈论中有一个经典的例子――囚徒困境.警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯,但没有足够证据指控二人入罪.于是警方分开囚禁嫌疑犯,分别和二人见面,并向双方提供以下相同的选择：若一人认罪并作证检控对方(相关术语称“背叛’对方),而对方保持沉默,此人将即时获释,沉默者将判监10年.若二人都保持沉默(相关术语称互相“合作”),则二人同样判监1年.若二人都互相检举(相关术语称互相“背叛”),则二人同样判监8年.囚徒到底应该选择哪一项策略,才能将自己个人的刑期缩至最短两名囚徒由于隔绝监禁,并不知道对方选择；而即使他们能交谈,还是未必能够尽信对方不会反口.就个人的理性选择而言,检举背叛对方所得刑期,总比沉默要来得低.试设想困境中两名理性囚徒会如何作出选择：若对方沉默、背叛会让我获释,所以会选择背叛.若对方背叛指控我,我也要指控对方才能得到较低的刑期,所以也是会选择背叛.二人面对的情况一样,所以二人的理性思考都会得出相同的结论――选择背叛.背叛是两种策略之中的支配性策略.因此,这场博弈中唯一可能达到的纳什均衡,就是双方参与者都背叛对方,结果二人同样服刑8年.在激烈的竞争环境中,媒介失常面临类似的囚徒困境,为了保证自己的最大利益,于是集体屈向广告商.
4.监管机制疏漏
监管机制存在硬伤.我国现在实行的是广告审查和监管分离的制度,审查机关是负责特殊商品行政管理工作的主管机关,监管机关是各级工商行政管理部门.监管机关面对数量如此庞大的监管对象难免顾此失彼.同时一些审查机关未能尽到审查义务,看似规模宏大的审查工作变成了“马其诺防线”,大量“不伦”广告仍然得以发布；或是一些广告经营者、发布者在利益的诱惑下,置道德和责任于不顾,刻意忽视审批文件,从而增加了监管的难度；此外,一些监管机关、人员的“法外开恩”也助长了广告新闻化的风气.
二、广告新闻化的社会危害
1.误导受众
广告的“新闻面孔”会误导受众,并具备一定的欺骗性质.在广告竞争日趋激烈,广告信息泛滥,一般的广告形式已经难以吸引消费者关注,使受众失去对广告的兴趣和信任,因而很多广告主选择了公关新闻的手段来代替或补充传统广告形式.其主要原因是新闻报道长着一张公正而权威的脸,更容易赢得读者的信任.因此,新闻报道也就成了一些广告主用来包装广告的光鲜外衣,一副公正权威的形象下却兜售着商品,从而使受众对此产生信任.但是,这些新闻化了的广告,它毕竟不是新闻,没有新闻的严肃、客观和公正,有时甚至还会出现夸大其词、言过其实虚假信息,使部分读者、消费者上当受骗,蒙受损失.
2.弱化媒体公信力
媒体的公信力是建立在用真实客观的叙述来“让无力者有力,让悲观者前行”.《人民日报》在题为“加强我国广告市场建设”的文章中警告说：“我国广告的信任度面临着巨大的危机.”广告词里正越来越多地包含着“虚情假意”.如果任凭这种新闻化广告在媒体上泛滥,受众会产生被愚弄的感觉,“虚情假意”会慢慢侵染媒体的公信的力量,媒体权威光环将不再闪耀.
3.损害广告市场
广告是现代市场经济的重要信息传播和营销手段,是现代生活不可或缺的组成部分,广告的正常而有序的发展是现代文明构建重要标志.广告一方面是信息传播的主要手段,同时也是市场经济当中的重要的经济支柱,是营销活动的重要手段；同时广告也传播并创造着现代文明,是文化和精神文明建设的标志之一.广告是 商业竞争的竞技场,在这种激烈的竞争中,刺激着现代广告的繁荣,并带动大量相关产业发展和从业人员的就业问题.因此,一个健康而有序的广告市场对现代的构建意义重大.如果广告走入新闻化这种不恰当的竞争当中,会严重削弱广告的创造力,使得广告走向非本性的不归之路,必将严重损害广告市场.
三、抑制广告新闻化现象的策略探讨
1.强化新闻媒体的社会责任义务
新闻媒体要把社会责任牢牢放在第一位,强化自我约束机制,在法律法规允许的范围之内行事.负责媒体广告经营的工作人员在广告策划和承揽时,对于商家提出以新闻形式传播广告的无理要求,一方面给予坚定回绝,另一方面要进行科学引导,向广告客户宣传广告新闻化的社会危害性、宣传按新闻规律办事的重要性、宣传尊重读者和正确引导消费的必要性.通过宣传和引导使商家和媒体达成共识,这样一来,既避免了广告流失,又确保了新闻的纯洁.另外,承担把关职能的新闻采编出版部门,要立足岗位履行职责,严格把关,不断加强辨别真假新闻和真假广告的能力,做到凡有广告性质的新闻坚决不准上版,保证新闻事实的客观真实性,从方方面面堵住源头.与此同时,可采取多种形式,主动邀请受众参与对媒体的监督,一旦发现广告新闻化现象,及时向媒体反馈和问责,帮助和支持媒体沿着健康公正的方向发展.
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2.完善法规细则和监管力度
用制度压力抑制广告新闻化现象泛滥.探索建立制止虚假违法广告的长效机制,这是杜绝此现象的根本保证.因为鉴于商业利益的强大诱惑力,仅靠自律是远远不够的.媒体内部应建立一套有效的竞争机制、激励机制和约束机制,以禁止有偿新闻的发生.奖励清正廉洁的记者和编辑,惩罚搞有偿新闻的记者和编辑,这将有助于媒体的健康发展和记者素质的提高.作为新闻行政管理的机关更应切实加强对新闻事业的管理指导和宏观调控.为确保媒体切实遵循法律法规的规定,充分发挥其积极的功能,保证新闻传播质量,新闻行政管理机关要加强和完善对媒体的审查制度,尤其在媒体常规经营的规制方面,主管部门应下大决心采取措施,加强体制改革,切实将新闻报道活动与经营管理活动分开,并在此基础上加强对新闻违法事件的行政处罚力度,规范和约束媒体在激烈的市场竞争中有序运作,以此来杜绝广告新闻化现象的发生.
3.改变媒体单一的运营盈利模式
目前我国媒体经营中普遍存在一个突出的问题,即媒体盈利模式的单一化,广告收入成为媒体的主要经济来源,这也就为广告新闻化提供了诱因.有些学者称这种现象为“广告依赖症”,媒体过分依赖广告收入最终会使媒体的商业主义泛滥.现在媒体的广告收入已不仅仅局限于版面广告,更多的是以活动的名义冠名,延伸为现场广告,其是媒介通过组织活动,美其名曰拉近与受众的距离,实质就是实现媒介广告的多元经营.因此,如果要为媒体发展开辟新领地,改变媒体的单一盈利模式实乃关键.
参考文献：
[1]赫伯特阿特休尔：《权利的媒介》[M],华夏出版社,1989年版,第128页
[2]段京肃,任亚肃,论我国大众传播媒介的控制力量,[J],杭州师范大学学报(社会科学版),2010年3月第二期
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