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[摘 要 ] 主要分析知识营销这一新市场营销方式的含义、特点,并运用实例说明其在实践中如何应用.

[关 键 词 ] 知识营销 营销方式 创造需求 开拓市场

一、引言

随着知识经济时代的来临,产品正在知识化,消费者对高技术含量的产品和与产品相关的科技知识的需要越来越强烈,而广大消费者却不具备足够的知识识别自己的需求,掌握商品的相关知识,从而渴望通过一种快捷、有效的途径熟悉和掌握所购或欲购商品的性能、选购方法及使用和保养等知识.因此,知识营销作为一种新的营销方式,便应运而生.

所谓知识营销,是指企业在营销过程中,使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识,提高他们的消费与生活质量,从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的.

二、知识营销的特点

1.知识营销以普及有关科学知识为手段,灌输新观点,创造需求,开拓新的市场

市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式.只有消费者知道了某种消费方式, 并且对其评价良好,才可能产生需求.高技术产品往往是市场上从来没有出现过的新产品,特别是消费品领域新产品的市场需求极难预测和把握,一般市场调查的结果很难反映出用户的真实需求,而用户面对日新月异的高技术产品,自己也说不清楚自己的需求.因此,为了将用户模糊的需求明晰化,创造新的市场需求,开拓新的市场,关键要抓住科学知识的普及, 灌输新观念.如比尔盖茨斥资2亿元,成立盖茨图书馆基金会,为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑,又捐赠软件让公众接受电脑知识.他的这种先教电脑,再卖电脑的做法不仅传播了新知识,而且开拓了新的市场.

2.通过传播知识,将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系,使客户成为产品长期忠实的消费者

在当今买方市场下,商家靠打折、甩卖、奖赠等促销手段很难在竞争中取胜,而将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系,使顾客成为产品长期忠实的消费者,才能适应知识经济的要求.

如长沙友谊集团本着“引导消费者,帮助消费者,服务消费者”的宗旨,创办了国内首家顾客学校,通过免费开班授课,让消费者不断提高消费素质,并了解商品的性能、使用、维护等知识.这种“感情投资”,赢得了顾客发自内心的感激和信赖,自然也会得到消费者好的口碑和丰厚的

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3.“知识营销”是实现企业、消费者和社会三者利益统一的有效途径

知识营销不仅为全社会带来了可观的经济效益,更从根本上提高了全社会的知识素质,其效益是难以估量的.如上海交大昂立公司举办的“送您一把健康金钥匙”的公益活动,进入社区进行科普宣传,举办科普讲座,向市民广赠生物科学书籍,举办科普知识竞赛等.通过这些活动,创造了对该产品广泛的市场潜在需求,为企业带来了巨大的经济效益,又为消费者带来了新的科学保健观念.既满足了消费者提高保健水平的要求,也为社会带来了整体文明水平和知识素质的提升,使三者的利益达到了完美的统一.

知识营销参考属性评定

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三、知识营销在实践中的应用

知识营销这种先进的营销方式,已被一些公司在实践中成功地运用,但要更大范围地推广,还需企业经营者们切实转变观念,与企业目标、企业产品、技术创新等很好地结合起来.

1.知识营销的前提――树立社会营销观念

即通过对营销方案的分析、设计、实施及评估,从而影响目标公众自愿行为,改善目标公众及他们所在群体的福利.这种提高社会福利的营销策略,不仅能增加销售量和利润,还能扩大企业知名度.如美国华盛顿特区最大的超级连锁商巨人公司,首创并实行单位定价法,标明生产日期和营养成分,派家政学家到各个商店帮助顾客选购和更加合理地配备食品.巨人公司在传播普及知识、技能时,虽然投入大量人力、物力、财力,但使消费者掌握了选配食品的知识,同时产生了需求.巨人公司也名利双收.通过树立社会营销观念,充分发挥了知识营销的作用.

2.结合产业、产品特点,选择恰当的知识营销方法

知识营销多在家电产品尤其是一些新兴的高科技产品的销售中广泛使用.以电子信息产业为例,技术权威对产品的性能、先进性的保证,高校、政府部门等公众部门对产品的率先采用是知识营销的重要手段.而对于保健品、化妆品市场来说,营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计,使推销的产品、服务适应顾客的消费特点和价值观念.各产业、各企业都有自身特点,在进行知识营销时应立足自身优势.如果都使用整齐化一的营销策略,就不能给消费者留下深刻印象,也达不到预期效果.

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3.通过技术创新发展知识营销

知识营销的特点在于向公众传播知识,扩大潜在市场,达到营销目的.要做到这一点,首先要掌握高新科技,产品技术含量高对现有市场有升级换代作用.微软公司正是通过不断的技术创新,从WIN32到WIN95、WIN98、WIN2000、再到WINXP,领导了计算机行业的技术更新潮流,其他公司不得不跟随其后,不知不觉成为其附属,微软公司从而取得世界软件行业霸主的地位.其产品不但畅销发达国家,而且也热销一些低收入的发展中国家.

四、结语

总之,知识营销是一种以知识为主要手段的高层次营销方式,是知识经济发展的必然要求.从当前买方市场的情况看,鼓励和推广知识营销,既可避免恶性价格大战,同时又可以以知识创造市场,争夺消费者,的确是企业竞争取胜的一项有效策略.

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