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【摘 要 】农业是第一产业,也是国民经济的基础产业.农业问题直接影响到经济的发展和社会的稳定.加强农产品营销,制定科学合理的农产品营销策略,对于解决农业问题具有重要作用.本文首先简单介绍了农产品营销的概念、意义和现状,进一步分析了当前农产品营销存在的问题,并在此基础上分析了农产品的营销策略.
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【关 键 词 】农产品；市场营销；农产品营销
一、农产品营销简介
(一)概念
美国当代营销大师菲利普·科特勒将市场营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售物品,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程”.
农业品营销是指以客户需求为导向,通过现代化的营销手段将农产品销售给客户.
(二)意义
农业是第一产业,是国民经济的基础产业,是人类实现最终目标的唯一产业,是实现人与自然和谐的唯一的产业.
近年来国家对农业重视程度越来越高,每年出台的中央一号文件都涉及农业问题.2009年,中央相继召开经济和农村两大会议,均将“三农”问题放到了重中之重的战略高度.农产品营销对解决农业问题有重要意义.如何构建以市场需求为导向的农业产业体系,解决农产品营销中存在的主要问题,是处理解决好农业问题的重要环节.
(三)现状
随着经济的不断发展,我国农产品交易市场经历了高速增长和规模扩张后,正经历着从数量扩张到质量提升的转变过程.目前我国农产品市场主要表现出以下三个趋势：一,农产品市场的类别逐渐增多,如粮油市场、水产品市场等等,交易额稳步上升,市场硬件设施明显改善,市场运行质量逐渐变好；二,农产品批发市场成为流通的主要渠道；三,以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛.
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二、农产品营销存在的问题
农产品交易市场在迅速发展的同时,营销方面依然存在许多不可忽视的问题,本部分从多个角度进行分析.
(一)产品层次较低,缺乏多样性.
根据马斯洛的需求层次理论,位于较低层次的需求为安全、生理等方面的需求,位于较高层次的需求为自我实现、爱与归属等方面的需求.在较低层次的需求得到满足后,人们将追求其高层次需求的满足.随着我国经济实力的不断增强,人民生活质量的不断提高,人民的追求层次也在逐渐由低到高提升.目前我国农产品多数为初级农产品,即种植业、畜牧业、渔业没有经过加工的产品.这些初级农产品一般同质化严重,缺乏多样性,可以满足人们的生理需求,但是难以给人带来更高层次的需求满足.
(二)不注重附加价值的提高
产品的概念包括三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品.核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处.当前的农产品市场即使可以保证产品的质量,形式产品和延伸产品上都有所欠缺.比如：农产品往往没有包装和商标,同质化严重.
(三)经营观念落后
农产品卖家在进行市场营销时往往仍被动地等客上门.传统的营销模式已经难以适应市场经济的高竞争强度.传统的农产品营销观念为产品观念,即将首先种植农产品,再考虑如何将农产品销售出去.现代营销观念应该站在客户角度,考虑如何满足消费者的需求.如果农产品卖家想将市场继续做大做强,就要转变思维模式,以客户需求为导向.客户的需求是什么,如何打造自己的产品优势,如何建立渠道与客户进行沟通,通过何种方式开展促销,如何与竞争者产生差异等问题,都是农产品卖家所需要思考的问题.
(四)农产品产销的季节性矛盾突出
农产品不同于一般的消费品,本身具有很强的季节性.农产品的生产、销售、储存等全套流程也都跟季节有紧密联系.滞销的农产品如果储存不当,很同意腐烂变质造成卖家的损失和资源的浪费.农产品产销的季节性不平衡矛盾成为影响农产品营销的重要因素.由于信息不对称,在销售过程中包括农民在内的广大农产品卖家处于劣势.
三、农产品营销的策略
制定合适的营销策略,重视农产品的市场营销,是促进农业产业化发展的重要力量.本部分根据营销学4P营销策略,从产品、价格、渠道、促销等四个角度出发,分析如何制定合适的农产品营销策略.
(一)产品策略
产品是一切营销活动开展的基础,产品策略是营销的基本策略.针对目前我国农产品市场的营销现状,产品策略至少应该包括以下几个部分：（1）采用现代化农业技术进行种植和施肥,集约化、高效率地使用各种现代生产投入要素,确保农产品质量；（2）增强产品差异性,利用当地自然资源打造地方特色；（3）以市场需求为导向,提供能更大限度满足消费者需求的农产品如绿色食品；（4）提高多样性,将农产品营销与旅游农业、生态农业等结合起来；（5）加强产地形象的宣传,突出产品生产的地域特征和营养优势.总之,既要保证农产品的质量,又要塑造农产品的差异性,打造它的独特竞争优势,提高其市场竞争力.
(二)价格策略
农产品的价格主要受政府干预和供求关系影响.对于粮食、棉花和大豆,我国采取最低保护价；而对于除此之外的绝大多数农产品市场,农产品的价格基本上只受供求关系的影响.由于农产品具有季节性,农产品产销的季节性不平衡矛盾对于农产品市场需求的预测造成很大困难.因此,农产品卖家在交易中处于劣势.针对这种状况,各地政府应该积极向农民等农产品卖家提供供求信息,开展咨询服务帮助他们进行生产、销售决策.
(三)渠道策略
近二十年来,我国对计划经济体制下的农产品流通体系进行市场化改革.根据“多渠道,少环节”的原则,我国打破原有的国家统购统销的营销渠道而开创了新的农产品营销渠道体系.经过不断发展,目前我国农产品营销渠道格局为以“小生产、大市场”为特征的,多种经济成分、多种经营形式、多种流通渠道并存.尽管目前农产品的营销渠道已比较完善,但营销渠道过长问题仍很突出.目前的农产品营销渠道主要为生产商（即农民）将农产品卖给各地批发商,批发商将农产品销往各地第二级批发商,再批发给销售终端（主要为各类农贸市场的零售商）,最终将农产品卖给消费者.这种经典的农产品营销渠道长度至少为4级.过长的营销渠道容易导致农产品保鲜难度增大容易变质,流通效率低下,供求信息不畅等问题.农产品卖家在制定营销策略时应尽量缩短营销渠道,同时注重营销渠道和营销模式的创新.例如在现有的交易模式基础上,可以广泛借助现代科技手段和现代金融市场,尝试网络交易、拍卖交易、期货交易等交易方式.
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(四)促销策略
从营销学角度,促销实质上是一种沟通活动,其目的在于扩大销售.常用的促销手段有很多种,但由于农产品本身的特殊性,可行的促销手段主要包括以下方式：利用由政府或其他机构组织牵头举办的
农产品营销类论文范文文献
参考文献
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作者简介：李大成,现就读于华北电力大学经济与管理学院.
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