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借助奥运会这个四年一次的体育盛事,可以在短时间内极大地提高知名度和美誉度,因而企业为了能在这个有限的平台上占有一席之地而绞尽脑汁.花费巨资成为奥运赞助商的自然可以名正言顺顶着奥运会的光环进行营销,没有拿到奥运赞助入场券的企业也要千方百计沾上奥运的光,采取各种“擦边球”的营销手法,使消费者误以为自己就是奥运赞助商,从而达到不花钱也能取得与奥运赞助商差不多的营销效果的目的.
“曲线救国”之策
所谓的非奥运营销,就是你不是奥运的赞助商,但在消费者的眼里,你就是奥运的赞助商.企业采用“贴近、擦边球”等方式,通过赞助电视台,赞助具有夺冠优势的项目,赞助具有一定实力的国家运动队或运动员等等让自己与奥运发生联系.运作得好,非奥运营销依旧可以“火”一把,甚至超过奥运赞助商.
当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候,越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上,大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度.但能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕竟是少数,更多的企业尤其是实力相对弱小的中小企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走.他们采取各种各样的“非奥运营销”,借助奥运会的东风提升自己的品牌.
角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后,早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日,李宁与中央电视台体育频道签订协议―2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰.此举意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会映入观众眼帘,这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡.
与此同时,李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队,这五个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%,无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看,这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间.
“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队.李宁会为它们提供服装.这样,李宁将取得不逊于08北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力.
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08北京奥运乳品行业的赞助商是伊利,但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为是北京奥运赞助商.从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动,到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品,再到2005年斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者&
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成不了奥运会合作伙伴,还可以成为奥运会合作伙伴的合作伙伴.一个企业如果与奥运赞助商“站在”一起,消费者在感受上会认为这个企业可能是奥运会的合作伙伴,认为这个企业与奥运会有着天然的联系.招商银行没有成为奥运赞助商,但利用与奥运赞助商VISA的合作,推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”的套卡；民生银行则与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”,借力奥运会全球合作伙伴,民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来.
赞助不了奥运会,赞助不了运动员,还可以“赞助”看奥运的观众.虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员,但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数,据不完全统计,除了直接现场观看的观众,全世界通过电视、网络等收看奥运的观众将达数亿人,而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键.在海尔成为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商之后,新飞电器宣布在全国选拔“新飞2008助威团”,这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”,海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威.
无独有偶,凉茶品牌王老吉也启动了“祝福北京,王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”,在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动,并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动,同时征集百万民众的祝福北京签名.
而最著名的“擦边球”莫过于雪花啤酒.与奥运赞助商标识相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系.
2008年1月,在央视―索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中,表现最好的前五位本土公司,非奥运赞助商就占了两席―蒙牛和李宁公司.这充分表明,非奥运赞助商企业的营销策略取得了圆满的成果.
以正和以奇胜
正道也好,诡道也罢,奥运营销和非奥运营销都是一种手段,谁赢得消费者,谁就赢得了未来.因为消费者根本不在乎谁是奥运会赞助商,消费者只关心营销活动本身的吸引力,他们在乎的是自己能得到什么实惠.借助各种有创意性的营销方式,可以让企业的非奥运营销后来居上,进入消费者的视野.
从影响消费者的印象入手,非奥运赞助商企业可以“随风潜入夜,润物细无声”,一方面,企业可以推出“支持北京,全民健身”等类似公益性质的广告,既可以把企业和奥运捆绑起来,又不违背奥运会组委会的相关规定.另一方面,奥运会期间,企业可以在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动,以此吸引消费者的注意.在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识,在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告,这样也能引起观看比赛观众的注意.
企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动,邀请知名的奥运研究专家、体育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团,在各个城市举办奥运知识大讲堂活动,企业可以对活动进行全程组织和活动冠名,这样很好地将2008年奥运会的“人文奥运”理念与企业品牌传播结合起来.另外,利用一些消费者可以关注到的奥运场景,比如比赛中的队服,奥运会节目现场等可用因素也可以找到新的营销接触点.
甚至,企业还可以提供细致的服务,比如联合相关媒体,编辑发行奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯手册,将实用资讯收纳其中,手册可以以较低定价出售,或者可以寻求奥组委以及北京奥运相关研究机构的支持,联合编辑出版,企业则作为手册出版资助单位出现,也能够将品牌与公众的奥运热情联系起来.
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假如企业主打某一区域市场,则可由企业赞助出资在广场处树立一块大大的“奥运倒记时”的广告牌,效果比单纯的广告牌会获得更高的“阅读率”.再比如,我国的国家级体育运动队队员肯定是来自地方的,在奥运会开始前通过当地媒体对运动员表示一些“美好祝愿”.当运动员取得成绩后,企业可以赞助当地媒体进行运动员个人专访、拍摄专题纪录片等形式的节目,在区域市场也会有很好的效果.
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类似这样的“点子”还可以想出许多,不过,我们必须清楚地看到,非奥运营销概念的提出,虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法,但并非灵丹妙药,也不是所有企业或品牌都适合.它对企业或品牌的操作能力都有更高要求,它要求企业对消费者有更深的研究和洞察,对品牌管理的要求有着更高标准.
消费者是最讲究实际的,并非几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的.奥运场上比拼的是运动员的实力,市场上比拼的则是企业的真功夫.况且,消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯,要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度,不光需要有吸引力的口号,还要有良好的产品和服务,以及强大的营销渠道等等,只有围绕非奥运营销战略系统整合营销资源,提升企业营销水平和实力,多管齐下,才有可能“青云直上”.
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