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虚拟世界的营销大门已悄然开启.作为希冀站立市场潮头的企业决策者,早一步也就意味着搭上成功的便车.
2008年,网络营销领域又将带给传统企业一个新的营销舞台,而这个营销世界的深度和效果有可能超过任何一个原有的网络营销模式,这就是虚拟世界游戏.将2008年冠以“中国虚拟世界游戏元年”一点也不过分,而对于传统企业来说,2008年也注定是“虚拟世界游戏营销机会”的元年.
网络营销的模式、方法将在虚拟世界类游戏的推广和被互联网网民的广泛使用中彻底颠覆,从而使得传统企业找到一个新的营销世界.在这个营销世界中,传统企业有望将全部现实中的营销模式和工具全部移植.可以这么说,在未来的数年内,虚拟世界类游戏将是传统企业不得不重视的营销平台,这个平台集合即时性、互动性、低成本、高效率、社区化、个性化于一体,可完全实现消费者需求研究、产品和品牌概念测试、产品陈列展示、组织促销和公关活动、竞争对手调查,产品销售交易等全部的营销活动.
也许有一天,传统企业在制定营销策略时,不仅仅需要制定一份现实世界的策略,还要制定一份虚拟世界的策略.因为虚拟世界的营销,将对现实世界的营销效果产生极大的影响.
虚拟世界的营销之门已经打开,虚拟世界的营销机会已经展现,作为希望占据市场潮流的企业营销决策者来说,早一步也许就意味着更大的成功.
虚拟世界,颠覆传统网络游戏
虚拟世界类游戏,是指互联网技术、三维数字技术、游戏引擎技术,即时通讯技术等手段创造出的、具有与现实生活相似的或部分相似、用户可以进行虚拟活动的游戏空间.
虚拟世界类游戏则属于网络游戏的第二代,可以称为网络游戏2.0.虚拟世界类游戏可以任由个人用户按照个人的兴趣、采用便捷的在线编辑工具任意发挥个人的创造力,在虚拟空间中创造出属于自己的私人空间,同时可以实现虚拟商业、虚拟展示、虚拟交流.网民通过表演、交际、探索、群体活动、组织等一系列的虚拟世界活动从而实现自我实现愿望、精神满足,并且可以藉由虚拟世界内的各种创造性的活动创造商业价值、产生经济收入.
虚拟世界类游戏是互联网从2.0到3.0的发展核心方向.在美国互联网研究者的分析中,互联网在从1.0到2.0以个人媒体、内容分享和社会化网络为核心的转变后,3.0的发展方向是3D化的互联网门户,将现实中的各项个人性和社会性活动全部移植到互联网之中,而3D门户是最接近现实的互联网.
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图一是互联网从1.0到2.0再到3.0的发展方向.
虚拟世界类游戏将各种互联网技术和数字化技术集合在一起,将各种互联网的应用集合在一起.
图二是虚拟世界类游戏的技术示意图.
从图二可以看到,虚拟世界类游戏植入的是虚拟人生,现实人生的映射,通过游戏构筑起来一个个虚拟的社群.虚拟世界是MMOG网络游戏加即时通讯加社交网络SNS的完美集合,更多虚拟世界游戏开发运营商就以FACEBOOK、MSN和网络游戏的集合作为自己宣传的口号.
虚拟世界类游戏相对传统网络游戏,有着明显的特点和独特的价值.
1、用户创造内容,成为游戏场景、道具、物品的制造者,同时掌握支配权和收益权,自由地按照自己的想象进行游戏.
传统网络游戏是开发商按照一个故事模型进行场景、道具、物品、任务组织,用户按照设定的路线和任务使用,没有任何创造性和差异化可言.数量庞大的用户往往扮演着同样的游戏角色、使用着同样的游戏道具,这就好比多版本故事情节电影,虽然故事的发展有几个不同的版本,但都是事先设定好的.
虚拟世界中用户则可以自己制造场景、道具和物品,充分展现和发挥个人对于虚拟空间的想象力和创造力,同时拥有虚拟场景、道具和物品的支配权和收益权,可以用于出售或出租或交换.
2.真正实现虚拟人物之间的交流.
传统网络游戏个人用户选择游戏角色,是无法实现与其他用户游戏角色在游戏环境中互动交流的,只能由现实中的关系在游戏中体现.虚拟世界则可以使虚拟人物之间进行信息交流、物品交换和买卖,实现了现实用户通过虚拟角色的交流.
3.真正实现了真实人物和虚拟人物的互动性.
传统网络游戏的游戏场景、游戏故事和情节、游戏任务与现实人们的生活差异巨大,尤其是一些以战争、魔幻、江湖侠义、射击为题材的网络游戏更是与现实生活毫无关联.因此,传统网络游戏带给个人用户的娱乐满足感是虚无的、空洞的、没有任何意义的,仅仅是一种虚幻的精神满足,难以对现实生活产生意义.这种游戏模式除了killing time之外,没有现实价值.而且,传统网络游戏中体现不出用户在个性、理念、价值观等方面的差异性.
虚拟世界则带给用户一个全新的、独特的体验.用户不仅仅是游戏道具、场景、角色的使用者,更是创造者,所以能够产生更多的乐趣和愉悦.
4.更大满足用户对于社会角色扮演的心理需求和精神需求.
传统网络游戏与现实生活差异巨大,个人用户通过游戏过程获得的心理和精神满足是属于非现实意义的,虚拟世界游戏由于用户可以根据现实世界的追求、梦想规划自己的行为和活动,所以能够更符合用户对于现实社会的心理和精神需求.而这一点,也正是虚拟世界游戏独特的魅力所在.
5.更丰富、差异化的游戏行为和活动形式.
传统网络游戏虽然有体育竞赛类、射击类、角色扮演类、策略类等各种类型的游戏,但总体来说游戏行为和游戏环境中的活动形式是有限的.而虚拟世界游戏用户可以有着更丰富的行为和活动形式,包括制造属于自己的领地和空间、与他人进行虚拟交流、制作虚拟商品并交换.在这个过程中,虚拟世界游戏的用户通过制作物品的多少和使用时间长短获得晋级,提高使用技巧、获得制作知识的提升、获得其他用户的更多关注,满足其社会角色的需求,带给用户更多精神和心理满足.
综合上述几点,虚拟世界游戏对互联网网民有着更强的吸引力和搞好的黏合性,而且可以使网民获得更高的自我实现、精神满足、被尊重的感觉.
虚拟世界商业与营销的价值与意义
体验现在已经成为市场营销的核心,现代营销理论认为,没有体验就没有销售,良好的体验是产生销售和塑造品牌的核心.在虚拟世界类游戏之中,网民的活动彻底超越了传统的网络游戏,而带来全新的个人体验感受.
将传统网络游戏和虚拟世界类游戏在ߑ
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图三是虚拟世界类游戏的体验分析.
从图中可以看到,虚拟世界类游戏中的体验分为四个方面娱乐体验、社区体验、商务体验和个人体验.
从体验的性质、深度和广度来进一步分析,我们可以发现虚拟世界类游戏创造出来的体验感受有着本质性的变化. 第一,从选择性体验到创造性体验.
上文中已经提到,虚拟世界类游戏是用户自由创造内容,相对于传统网络游戏网民只能按照游戏开发公司设定的角色、道具、情节做选择而言,创造性体验显然能够使网民的体验更深刻.这种体验的效果和作用远远超过了传统网络游戏.
第二,从个体性体验到社会性体验.
虽然传统网络游戏也为网民提供了多人联合游戏、游戏公社等群体性活动,但虚拟世界类游戏则带给网民一个全新的虚拟社会平台,网民可以在这个平台之上拥有现实世界非常近似的社会体验.
第三,从有限性体验到无限性体验.
无论传统网络游戏怎样宏大,在情节故事、人物角色、道具物品上终究是有限的,而虚拟世界类游戏则是无限的,这对网民将产生更大的吸引力,产生更深的黏合度,网民投入的时间越长,其活跃程度和兴奋度就越高.传统网络游戏使用一段时间后网民会产生感觉疲劳,而虚拟世界类游戏则不会.
第四,从规则性体验到个人化体验.
传统网络游戏是一套开发商编制的规则,而虚拟世界类游戏则是每个用户自己的规则,这就是个人化的体验.这使得网民在虚拟世界类游戏内的体验更多的体现出个人色彩,也更容易对个性的现实行为产生影响.
虚拟世界类游戏面对的是巨大的市场前景.中国互联网络中心今年初发布的数据显示,截至2007年底,我国网民总数已达2.1亿人,其中宽带网民数达1.63亿人.易观国际研究,预计2011年网络游戏用户规模将达1.38亿人.这些研究和预测都向人们展现出虚拟世界类游戏未来将可能是一个互联网金矿.
相比传统网络广告游戏,虚拟世界类游戏内的营销载体也有着革命性的变化.图四是这方面的比较.
可以看到,传统网络游戏是一种以文字和画面为主的、强调传播的营销形式,而虚拟世界类游戏则为企业营销提供了文字、图片、视频、虚拟3D图形等多种形式的载体,从而可以使得企业将现实之中的营销活动整体移植到虚拟世界类游戏之中,真正实现在虚拟世界类游戏之中的“整合营销”.
虚拟世界游戏企业营销服务模式包括了多媒体的广告展示、虚拟商店展示和虚拟物品的虚拟交易、虚拟世界内的虚拟营销活动、虚拟调查和虚拟互动访问、虚拟产品体验,甚至可以开发出虚拟世界商品促销与现实世界商品促销联为一体的促销活动.
对于虚拟世界游戏企业营销服务模式分析如下：
1.虚拟商店展示和虚拟物品交易
虚拟世界中的虚拟人物具有与现实世界同样的生活需求,可以通过各类商品的购买增加虚拟经验值或虚拟个人财富.企业可以在虚拟世界中开辟自己的虚拟商店、销售虚拟物品,从而在虚拟世界里影响用户对产品和品牌的倾向性,增加用户对产品和品牌的好感.
另外,对于培训类企业,可以直接在虚拟世界中开展虚拟远程培训,从而直接在虚拟世界中销售自己的培训产品.
2.虚拟世界的虚拟营销活动
在虚拟世界中,企业可以如同现实世界一般举办各类营销活动,如新闻发布会、免费虚拟产品派送,虚拟产品促销等活动.这些营销活动是传统网络游戏无法做到的.
虚拟世界中促销与现实世界更为相似,比如,虚拟世界中虚拟人物购买某一种虚拟产品可以获赠一个其他类别的虚拟产品,或者可以按照一定数量购买享受折扣,或者可以在购买一个时间段后获得免费的赠品、或者参加虚拟的抽奖活动等等.
3.虚拟产品体验
虚拟世界游戏产品体验的形式更为丰富、其表现的手法也可以更为直接,展示的效果更好.
虚拟世界的产品体验可以称为“直接性体验”,游戏人物对于某一产品体验可以通过游戏人物的表情、身体反应、动作等形式表现出来.如美国“第二人生”中游戏人物饮用某一品牌葡萄酒后身体晃动、倒立表示兴奋状态.
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另外,一些带有社交功能的产品如鲜花、时尚的服饰、首饰、汽车等可以用增加了其他虚拟人物好感或关注的方式展现产品的价值.
还有,金融产品如信用卡、证券基金等可以通过一定的形式展现其价值.
虚拟世界的产品体验也可以通过开发商和营销服务商的实现设计实现虚拟人物的虚拟活动形式或层次的提升.比如,企业可以与营销服务商达成协议,虚拟人物购买某一种产品后,可以增加财富值或影响力.
如女性化的虚拟人物购买某一种香水后会立刻吸引到众多虚拟男性人物的好感.
4.虚拟世界与现实世界的促销联接
虚拟世界中的产品销售通过一定的信息载体传递或转换到企业电子商务网站与现实世界销售相联接.信息载体传递包括虚拟货币与现实货币的转化方式、虚拟货币虚拟世界的直接支付与现实产品的等价交换,虚拟世界中如果可以放置企业的电子商务网站链接,则可以在用户使用游戏的同时,打开电子商务网站,由现实的用户选购真实的产品.
比如,虚拟世界中虚拟人物参加一个虚拟促销活动,获得了购买一个虚拟产品的折扣券,而这个折扣券可以由用户下载到个人手机或计算机上,用户打印折扣券或凭借手机内的电子折扣券,可以在现实中到商店使用.
再比如,虚拟人物参加虚拟世界中的虚拟比赛(如超级女声似的活动),获得了免费的虚拟商品或购物券,用户可以自由选择虚拟商品或在现实中获得真实商品.
还有,用户使用虚拟信用卡在虚拟世界中购买商品,其真实的信用卡可以获得虚拟消费行为的积分.
这些都是虚拟世界与现实世界之间联动的可能案例.显然,这样的营销功能是传统网络游戏难以具备的.
5.虚拟调查与虚拟互动访问
市场调查和与消费者的互动访问在现实世界中是耗资巨大的、费时费力的营销活动,但在虚拟世界中则可以变得省时省力、节省费用.
虚拟世界中企业可以邀请虚拟人物参加市场调查,或者就某一个话题访问虚拟人物,由于虚拟人物背后是真实的消费者,虚拟人物的观点和思想实际上就是真实人物,所以虚拟世界的市场调查和互动访问实际上就是与真实的人物进行的.
虚拟调查和互动访问超越地理空间、时间、人力物力成本等局限,效果远超现实世界的活动.
最后,还有一种营销模式也可以在虚拟世界中应用,这就是消费者的口碑销售,或称做消费者之间关于产品或品牌信息的传递.实际上,虚拟人物之间的行为同样存在着相互影响,如同现实中一样相互就产品和品牌的选择产生作用.企业可以通过聘用虚拟人物作为形象代言人或者广告宣传员的方式,影响其他虚拟人物购买自己的虚拟产品或现实产品.
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在3D虚拟世界进入成熟期的国家,超过百余家的世界500强企业都已纷纷将虚拟世界作为自己重要的营销宣传方式.而我国一些虚拟世界运营商初期在互联网用户群体市场和企业营销服务方面的成功,也展示出虚拟世界巨大的市场前景和营销力量.对于中国企业来说,不仅要高度关注虚拟世界营销机会,更要尽快学习和探索并应用到自己的营销之中.
(编辑：白 哲)
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