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【摘 要 】自我国入市后,金融市场逐步放开,一些外资银行及中小股份银行如雨后春笋般遍布中华大地使金融市场竞争日渐白日化.而外资银行专业化的市场营销策略和股份制银行政策根据市场情况灵活多变的优势,使得一向忽视市场营销的国有银行在竞争中连连失利,本文将从国有银行的市场现状,采取市场营销的必要性及市场营销策略三个方面阐述国有商业银行的市场营销策略
【关 键 词 】国有银行；市场营销；策略
【中图分类号】F8 【文献标识码】A
本篇论文来源:http://www.sxsky.net/yingxiao/qdgl/390021.html
【文章编号】1007-4309（2013）04-0115-2
一、国有商业银行目前的市场现状
自我国入市后,金融市场逐步对国外银行和金融机构放开,面对公平的市场竞争形式,国有银行逐渐失去了“国有”的保护伞,在市场竞争中逐渐暴露出自身的弱点.一方面“内忧”堪重：金融市场未放开前国有银行依仗自身规模大,国家政策倾斜于国有银行忽视中小型股份制银行的竞争能力,同时由于我国早期部分银行业务只有指定的银行才有权限办理,造成了国有银行的垄断地位,促使国有银行忽视客户的感受,以自我为中心,不能随市场改变而改变.因此,在突然被放置在竞争激励的市场中暴露出资本资产、市场营销、机构设置、产品创新,内控制度等诸多问题.另一方面开放的金融市场带来的“外患”压力不容忽视.能够进入中国市场的外资银行多为国际银行业的佼佼者,对于国际惯例、国际通行的金融规则制度已相当熟稔,尤其是在管理、营销、产品创新和服务上具有明显优势.国有银行如不对自己的不足大胆改革,顺应市场,重视市场营销的作用将难以在金融市场占领一席之地.
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二、国有商业银行采取市场营销的必要性
我国金融业的市场化使市场营销成为追求企业利益最大化的必要手段.随着金融市场的逐步放开,部分国有银行已经意识到银行的本质仍是企业,企业经营的目标是追求企业利益最大化而不是国家的“会计”.追求利益最大化就要满足目标市场的需求.而根据自身优势和不足研究目标市场交换主体的特点,并在适当的时间、适当的地点,以适当的方式比竞争对手更有效的为目标市场提供满足其需要的金融产品和服务.这正是市场营销研究的目标.
商业银行的市场功能决定了其必须加强市场营销.商业银行的市场功能是通过对顾客服务来体现的,是商业银行最基本的经营形式.它具有服务的基本特征：无形性、时间性、相连性等.为了有效克服金融服务可能带来的不足,要求商业银行必须通过增设网点、一对一营销、广告宣传,人员推销等市场营销策略来适应市场竞争,提高市场占有率.
有效的市场营销策略是在国内外的金融市场竞争中取胜的关键.我国金融市场放开后,国有银行告别了坐等客户上门的时代,国内的金融市场也由过去卖方市场转变到今天的买方市场.所以,国有银行要想在国内金融市场占有一席之地并将业务拓展到国际市场就必须了解客户需求,根据自身优势和不足选择有效的市场营销策略提高市场竞争力.
三、国有商业银行市场营销策略
在过去的计划经济条件下使国有银行在经营过程中形成的工作习惯和制度在今天的市场竞争中给其带来了大量的弊端,影响其在现有经济形势下快速发展.但在这个过程中也使国有商业银行形成其独有的优势,在制定市场营销策略过程中国有商业银行应该客观剖析自身的优势和不足,扬长避短达到事半功倍的效果.
维护传统优势产品的市场地位,树立品牌.国有商业银行在计划经济时期大多业务具有一定的针对性,如中国银行的外汇业务,中国农业银行的三农业务.国有银行可以利用自己在这些业务上的专业性和经验根据现在的经济形势进行创新,巩固原有客户拓展新客户,保持传统产品的优势地位.同时,国有银行还可利用自身国有的身份为客户提供安全感和可信度从而树立自身品牌.
梳理现有客户资源,通过现有客户营销新客户.国有商业银行在过去的经营过程中与其合作的大多为国有企业,而国有企业经过多年发展目前均以形成规模,大部分发展为集团性企业.因此,可以通过集团内的存量客户营销集团其他企业或对其上下游企业的纵向营销拓展市场,将这一&
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根据网点优势进行系统营销.国有商业银行大多成立时间较长,网点分布较多,但目前的国有银行经营方式都是各自为政,同一银行不同区域的网点间为自身利益进行恶意竞争,而这种竞争的结果往往都是被其他银行坐收渔利,流失大量客户,严重浪费资源,因此,国有银行应在员工中树立银行整体品牌形象,在营销过程中不仅要兼顾自身经营利益同时要考虑银行整体形象及利益.各个网点之间可以建立客户关系系统,将自己所辖区域内的企业或个人客户的关联信息录入系统为其他区域网点提供客户资源或客户信息,提高营销效率.
根据市场需求创新金融产品及服务方式.未来金融市场的利润空间主要来自中间业务和个人信贷业务.继续以信用卡、储蓄卡、电子货币、网上支付、工资、代收公用事业费等中间业务为媒介开发电子商务融资平台；发展代理理财和商人银行业务,逐步提高产品性能向私人银行发展.积极创新服务方式.根据不同客户制定不同服务方案：对公客户根据企业规模、融资额度、利润水平配备不同层次的服务团队.对个人客户根据存款额度及贡献度提供不同层次的服务,例如提供免费保险箱业务、私人理财顾问等.产品及服务的创新一定要根据市场需求做到“人无我有,人有我精”的理念,以便更好的满足目标顾客群需求.
开发以客户关系管理（CRM）为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性.国有商业银行应吸取外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理（CRM）为核心,包括客户关系管理,产品管理,营销数据分析,营销渠道管理与评价在内的信息系统,通过建立上述信息系统,强化对客户,产品及市场营销信息资料的收集,分析,评价,做到全面,及时,准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平. 要以“市场需求为中心”调整银行内部结构.大多国有银行的内部结构存在两大问题：一方面内部结构仍趋于高长型.审批业务经历的层级太多,一笔业务要经过不同的人审查,工作重复,手续繁琐,效率低下不适合现在竞争日益激烈的市场环境.另一方面风险管控“头重脚轻”.具体来说就是贷前审查手续繁琐,而贷后监管不够专业往往流于形式.这种结构模式存在较大的市场风险也无法满足市场需求.应根据业务的风险程度适当简化审批程序,并培训专业化的风险评估师进行风险控制.
提高社会认知度,需要依靠广告策略.目前,大多数国有银行已逐步认识到媒体、广告的宣传对树立企业形象,提高社会认知度的重要性,但总体来看,国有银行的广告覆盖率及出镜率都与中小商业银行相差甚远,大多停留在对广告的初浅认识,对广告的价值利用率不高.中小商业银行不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划,搭配和组合运用电视,广播,杂志,报纸,户外广告牌,网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴.
打造和谐的经营环境,必须注重公共关系策略.随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化,客户结构层次复杂化,政府监管系统化,同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东,政府机构,同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置.商业银行在市场营销活动中应积极采取一些宣传性,交际性公关活动,比如,新产品发布会、银企联谊会,记者招待会等活动,统筹兼顾,处理好政府,客户,投资者与银行的利益关系,争取社会价值,客户价值,股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化.
综上所述,国有银行因经历特定的历史时期而形成了一些影响其在现今经营环境下快速发展的弊端,但也正是这一特定历史时期也给国有银行带来了大量的资源.国有银行应依据当今的经营环境客观剖析自身所处的市场地位,找到适合自己的市场营销策略,并动态把握,适时调整,只有掌握了其营销的本质,持续改进,才能使营销策略在市场竞争中发挥重要作用,在竞争激烈的金融市场处于不败之地.
【参考文献】
[1]赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州：广东经济出版社,2003.
[2]杜蕊.关于商业银行市场营销的几点思考[J].经济师,2008（4）.
【作者简介】马鸿钰：天津财经大学企业管理专业在职研究生.中国农业银行股份有限公司天津经济技术开发区分行.
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