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2006年12月16日,由新营销杂志社联合多家单位主办的“2006中国营销领袖年会暨2006年度中国营销标杆企业、标志人物颁奖典礼”在北京星河湾四季会国际会议中心隆重召开,近300位嘉宾和国内50多家媒体出席了本次盛会.
在这场营销年度顶级盛会上,围绕“营销的中国芯”这一主题,企业界、咨询界以及传媒界关注营销领域的人士,共同探讨了中国企业全球化战略营销的管理策略与最佳实践,所面临的机遇与挑战,并对中国未来营销的变局和趋势进行了精确的预测和把握.此外,在2006年取得非凡营销成就的20多家企业和20位标志人物,也在这里领取了属于他们的荣誉奖杯.
“中国营销领袖年会”自2003年由新营销杂志社创办以来,已在广州、深圳、北京成功举办了三届,得到了企业界、新闻界及社会各界的广泛赞誉,第四届营销领袖年会的召开更是将其影响力推上了新的高峰,为积极推动中国企业的营销创新起到了巨大的促进作用.
作为一个舶来词,营销在很多人看来无论是理念、规则还是形式都来自国外,中国人除了潜心学习之外别无二法.但现在,随着中国经济实力的增强,以及中国企业日益在国际舞台上发出强有力的声音,人们开始探讨一个话题：“中国式的营销是什么?中国将在不久的将来为世界贡献什么?”
中国企业下一个10年的短板在系统战
《领先之道》一书的作者、华南理工大学教授陈春花认为,中国企业下一个10年的短板在系统战.陈春花将中国企业的短板概括为：首先是企业的系统能力比较弱,其次是流程能力不够,再次是分配制度,在分享价值链上没有上升到一个足够高的高度.
在格兰仕集团总裁助理赵为看来,本土企业的话语权正在全世界范围内不断加大,而解决中国式的营销难题需要中国式的营销密码,如果再用西方的营销标准看中国企业的问题,就可能陷入无知的陷阱.他把自己的观点总结为：第一是西学中用,做好“两面派”,或者叫作“知法犯法”,比如知道利润方法,却从来不按照利润方法去做,这才是高手.第二是先开枪后标准,这才是精明的手段.在机会主义时代,企业要做一个战略机会主义者,不能做教条主义者.第三是不要轻易否定低价、高品质,低价永远是真功夫.第四是先战后变,与高手过招并寻求突破.第五是先低后高,通过造势从边缘走向主流.
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北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人王璞把中国式营销曾经的失败归结为“采用的是竞争性营销策略,关注的不是客户、市场,而是竞争对手怎么做,考虑的是自己怎么做才能超过、打败竞争对手.过分沉醉在行业之中,狭隘地考虑营销问题,结果导致“毙敌一千,自损八百”.而中国企业超脱竞争的方法在于“跳出竞争看竞争,用差异化竞争和定位来争取市场地位”.
华耐集团总裁贾锋认为,变革中的企业营销管理是一个系统工程,需要不断进行系统深化和解决不同时期的问题.第一,创业期的瓶颈：股东和员工的心态问题,也就是待遇、收入比例以及信任度问题；第二,发展期的资源瓶颈：如何调动资源以及获得上下游支持共同成长；第三,成长期的突破瓶颈：如何使企业扩大,其突破口在什么地方；第四,成熟期的持续改进问题：做大还是做强,是公平良性竞争还是过度恶性竞争,企业家如同帝国的掌权者,面对复杂的矛盾和苦恼,更多的企业必须学会克制和调整心态以及策略.
选择战斗还是选择妥协?
相对于“竞争外功”而言,优识管理公司CEO孔雷更希望中国企业专注于“专业性和基本功,即企业内功”,因为“企业像细胞一样,必须自发地创造内部和谐的变革环境”.比起赤裸裸的竞争,企业更加需要自我净化和自我改造的能力.
二十一世纪福来传播机构总经理娄向鹏把本土中小企业的营销问题概括为“先破坏再和谐”.他认为,成长中的企业要用行业间相互借鉴学习和渗透的方法去超脱竞争,要善于嫁接、运用不同产业、不同领域、不同行业先进的理念、方法、手段,为我所用,通过创新营销实现曲线式前进与螺旋式上升.
采纳品牌机构总经理朱玉童认为,营销战的本质就是“和对手进行切割和竞争,未必表现为价格战,所谓的竞争双赢是不存在的.营销未必就是系统的科学战制胜,相反,本土策划更多的是“艺术创造派”取胜.朱玉童认为,企业组织有时候会成为营销变革的绊脚石,急剧变化中的中小企业如果沉溺于系统组织的细节变革有时候会阻碍其前进的步伐.“营销管理者试图通过流程、组织制度从而把营销管好,这绝对不现实.比如财务部,从来不干好事,永远都在限制营销人员在前线打仗,企业和营销专家必须打破束缚手脚的游戏规则”.他认为营销就是战争,战争不讲和谐,企业只能在冲突中壮大.从某种程度上说,颠覆一种和谐才能够创造另外一种和谐.中小企业在冲突中长大,在冲突中把原有的行业规矩予以颠覆,才有机会杀出来.
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“中国企业在面对国际市场的时候,从心态上要抹平棱角,不应该诋毁对手,而是应该从寻找新的市场契机和时机上角力,共同开拓市场,而价格战让双方胜利的可能性都变得微乎其微.”宇通客车品牌管理部部长赵炎并不喜欢把营销竞争理解为战争,“市场主导品牌没有必要通过价格战和恶性竞争来淘汰竞争者,相反可以通过做透细分市场和提供附加服务的方法来进行和谐竞争.因为恶性竞争导致的结果是两败俱伤,明智的方法是兼并和收购,通过调整策略引导对手良性竞争,从而实现收益最大化,进而扩大和建设市场.”
精准营销,新媒体的角力场?
信息的透明化、注意力的破碎化以及新媒介产品同质化已经让企业营销在不断驱动的新技术环境中筋疲力尽.从新技术到新媒体再到新营销,营销的驱动路径并不鲜见,然而,互动、精准的手机互联网媒体在传播特性上的改变,到底意味着机遇还是挑战?
“只有了解和把握了一个群体的生活方式,才意味着掌握了消费规则,才可以运用媒体和营销信息,不断提升和改变消费规则.”零点研究咨询集团业务总裁张军说,生活方式对精准营销的意义需要从以下几个方面解读：首先,消费者所进行的单个消费行为都有自己的理由；第二,个人消费不是独立存在的,人们需要理由使自己的单个消费需求吻合一系列的综合生活方式；第三,在消费过程中,人们会不断地尝试寻找新的消费理由.不同的群体关注的东西不一样,只有利用生活方式的分析工具,找到目标客户喜欢的东西,恰当定位,不断提升客户对新产品、服务信息的追求度,才能够实现真正的精准营销.
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腾讯在线社区部总经理许良相信消费者新的生活方式──重度参与的虚拟社区将是互联网营销的主流方向,因为互动如果更多、更频繁,粘性更强,时间也更持久,传播就会更快.“对于互联网企业来说,只有同目标客户实现双向沟通循环,才能发挥互联网营销的威力.”对于那些希望在网络营销方面有所作为的企业来说,利用网络与客户频繁接触,搜集用户沉淀下来的信息,进行关系链营销是非常有必要的,双向互动、持续多维度的体验以及社区平台可以为深度营销提供很好的平台.“腾讯的优势在于通过即时通讯工具的粘性、虚拟人物社区道具的设计以及多维度资源整合平台给客户提供深度参与的互动营销服务.”他举例说.
分众无线营销副总裁王毓认为,基于手机终端操作上网的无线营销将大行其道.因为手机具有贴身性、直接性,这使得无线营销对于直接进行产品推介或促销诉求空前有效.“只有手机是24小时随身携带的媒体,手机使用的频度以及手机与生活融合的优势是史无前例的”.面对无线增值产品、数字影音类产品、快速消费品、运动用品以及各种直接的个人消费服务,手机作为第五媒体的优势将非常明显.
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专注于校园新渠道营销的新鲜传媒总裁中展认为,对于新媒体来说,面临的主要挑战是如何准确地找到目标和潜在客户群,如何融入他们的生活并且影响他们.他认为,新媒体在开辟新渠道的同时,仍然需要传统的细分渠道予以支撑,这样与消费者的“空中沟通”才会有“落地”的明显效果.
2008,陷阱还是狂欢?
“全球化留给中国最后的机会是什么?并不是中国成为世界加工厂,一定要从中国制造到中国创造.要尽快把我们企业的资源优势转化成为品牌优势,使消费者产生信赖.不仅让中国消费者信赖,也要让全球消费者信赖.” 著名品牌专家李光斗认为,品牌制胜的关键在于能否用插位的方法占据最有利的资源,洞察消费者内心的真实需求,品牌一定要勇于进行精致化改变,而不是一成不变.
“2008年,意味着体育时代的到来,如果一个企业不善于和奥运、体育进行嫁接的话,肯定是会后悔的.”著名广告人叶茂中将中国企业的奥运心态划分为两类：一类是出钱直接抓住奥运机会的,这些企业可以通过终端促销大打奥运牌；另一类是没有花钱的,但它们仍然希望用概念包装和媒体炒作来借船出海,比如莱茵阳光通过运动地板的概念就大获成功.
“试图比别人做得更好,这是愚蠢的,而是要努力做别人没有做的事情.”叶茂中坦言中国企业家面临的竞争僵局往往是因为营销思维方式雷同所致,而推陈出新大获成功的企业家往往是不按常理出牌的人.他认为,未来的商业世界属于有想象力、创造力的人,是那些永远都相信下一个奇迹就会发生在自己身上的那个人,竞争力的最核心要素就是创造力和想象力.
赞伯营销公司董事长路长全告诫中国企业不要过分迷信广告,好高骛远,在根基没有打牢固的情况下,靠空中力量解决问题是不现实的.“中国企业必须了解企业竞争的核心东西是什么,要在老实本分的前提下做好自己的产品和渠道,切忌好高骛远,在广告上大手笔的投入往往意味着大风险.”
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络整合营销第二节网络营销意义第二章2016年中国网络营销环。电子商务概论模拟试卷8《网络营销与策划》实践考核大纲,一,基本信息,适用对象:自考本科电子商务相关专业,先修课程:电子商。
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