此文是一篇儿童论文范文,儿童方面有关论文范本,与我国儿童消费市场营销方略相关专升本毕业论文开题报告。适合不知如何写儿童及产品及数据库营销方面的渠道管理专业大学硕士和本科毕业论文以及儿童类开题报告范文和职称论文的作为写作参考文献资料下载。
[摘 要] 儿童消费行为有自己独特的特点,决定了儿童消费市场不同于成人消费市场,在产品、广告、定价等策略上有自己独特的特点,因此有必要有针对性地制定儿童消费市场的营销方略.
[关 键 词 ] 消费行为 营销 广告
2008年,愈演愈烈的金融危机严重影响到了全球经济的健康发展,,我国的企业也受到了很大的冲击.外贸出口严重受阻,市场缩小,不少外贸企业不得不开始转内销,国内市场的竞争更加激烈.一些企业转而生产市场销路看好的产品,不少企业把目光瞄准了新的朝阳产业――儿童产品.同时,在目前的“4-2-1”,即“四个祖父母―父亲+母亲―独生子女”的模式下,家长对子女越来越重视,儿童消费市场的购买力越来越强,对儿童消费市场的研究也有了越来越大的经济价值和社会需求.
一、儿童消费行为的特点
1.儿童更注重形式产品.现代市场营销学认为,产品是一个整体概念,包含三个层次：实质产品,指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益；形式产品,包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等；延伸产品,主要指一系列的售前、售中、售后服务.对儿童消费品市场来说,形式产品重于实质产品.
2.儿童价格意识不强.虽然儿童知道在不同的商店中商品的价格也不同,但是他们对某一特定商品的价格并不很清楚,这可能是由于他们对商品的价格不太关心.在一次调查中,问及一部分儿童,如果想买一部新的电视机,他们想了解一些什么事情,结果只有 30%的儿童想知道价格,大部分想知道电视机的功能.儿童一般不需为生活必需品而担心,他们自己的钱可以随意花,没钱用时,也无所谓.这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识.
3.儿童受广告等促销影响大.促销包括广告、人员促销、营业推广、公共关系等多种方式.其中广告特别是电视广告通过活泼的形象、
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二、我国儿童消费市场的特点
1.儿童产品品牌化.在现代社会里,谈到商品,就会提到品牌,儿童产品也不例外.尤其随着家庭收入的增加,家长对品牌商品的追求,使得今后品牌概念将从孩子出生起就与之相连.儿童在婴儿期就将通过以名字、象征符号、人物颜色等表现的品牌发生联系,并且在这个时候父母开始把这个概念介绍给他们.儿童也将从语言中继承这一概念,当儿童开始说话时,便会向父母要某种品牌的商品.在他们那里,可口可乐、强生、肯德基、麦当劳、娃哈哈等名字将变成像他们自身名字那么平常.儿童会使用品牌来分辨相似产品,如同他们用名字来分辨人一样.当开始会走路时,他们便将从货架上拿他们喜欢的品牌了.儿童对品牌的意识,使得在可供选择的产品中,他们有自己偏好的品牌.更重要的是他们对品牌很忠诚,并且可以持续一生.
2.产品价格攀升化.儿童商品的价格有不断攀升的趋势.家庭购买力的不断提高,家长消费观发生的改变,使得父母更加关注儿童产品的质量,同时,他们对价格的敏感就显得相对次要了.再加上儿童对价格的敏感度更不如家长,于是商家针对了这些情况,在保证质量、创造品牌的同时,可能也在不断地提高儿童产品的价格.158元的鲜艳的保温奶瓶,588元的米奇童装,1800元的儿童手推车,这些高价的商品将逐渐包围我们的儿童.尤其是一些关于教育,开发智力的儿童产品,父母愿意支付的价格将会更高,这就使这些产品的价格的上升空间更大.
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3.促销方式多样化.广告促销的方式进一步发展,将日趋完善,更加适合儿童消费者及其家长的需要.与此同时,企业将通过各种形式的促销和儿童及其父母建立长期的联系.企业将通过人员推销、销售促进、公共宣传等多种方式来进行自己的营销活动.外国许多知名企业建立的儿童俱乐部将是我国企业促销形式发展的方向之一.随着数据库营销的出现,儿童俱乐部将不仅是一种和孩子们沟通的手段,更将成为企业进行派送和研究儿童消费行为的途径.另外,网络促销也已经成为企业开展其促销活动的一种重要方式.
三、儿童消费市场的营销策略
1.完善产品策略.(1)进一步提高产品质量.先前出现的“毒奶粉”事件、童车摔死孩子等事件让家长对儿童产品的质量忧心忡忡.企业要想开拓儿童消费市场,就必须把产品的质量当成头等大事来抓.比如,需要完善质量管理制度,更新、增置生产、检测设备,加强对原材料、零配件及生产过程的质量控制；对产品质量实施全面监督,并开展产品售后的技术服务；要积极推进产品质量认证,按照国际质量认证体系标准强化质量生产和管理,同时加强质量监督体系.(2)进一步发展包装营销.对于除了起保护商品的作用外,包装还便于儿童使用、握拿、携带产品,提供某些产品信息等.新奇、有特色的包装往往能引起儿童的注意,诱发儿童购买动机.色彩鲜艳、画面形象生动、设计奇特、开闭方便的包装,赠品包装等,往往是儿童选择商品的主要依据.企业想让自己的产品赢得儿童的欢迎,在设计包装时就必须牢记以下四个原则：一是要了解市场；二是使用儿童语言；三是要在媒体上做宣传；四是重视包装本身的固有属性.(3)进一步完善销售服务.努力改进服务质量,增加服务项目,延长服务时间,提高服务水平,坚持做好销售服务,是争取家长的有效途径.比如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道,听取和收集他们对商品和服务的意见,从而确立以市场需求为中心的营销活动.
2.完善定价策略.对糖果这样的低价产品,儿童有一定的价格敏感性,但儿童的价格敏感性似乎更多存在于毛绒玩具这种中等价位商品中,而对于高价商品而言,儿童的价格敏感性比较小.企业要根据产品的不同性质来采取差别定价策略.一方面,对一般日常生活用品采取低价策略.另一方面,对精神文化产品要采用高价策略.
3.完善广告策略.广告对儿童消费品的促销作用较成人消费品更为突出,厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告,尤其是电视广告.(1)广告应与儿童的幻想需求相结合.(2)广告应充分展现儿童的内心世界.儿童消费品的广告尤其要充分体现孩子的想法,要让孩子产生心理上的共鸣,这样才能牢牢抓住儿童消费者.
参考文献:
胡丹琪:迪斯尼眼中的消费电子与玩具.市场营销,2004年第2期
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