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[摘 要]体验营销是随着体验经济的发展产生的一种新型营销模式,其理论引入我国以来在企业营销实践中发挥了重要作用并取得了一定成效.本文从体验营销的概念和特征着手,深入分析在体验经济条件下企业体验营销设计与应用框架的构建,并就我国企业如何有效实施体验营销进行研究和探讨.

[关 键 词 ]体验经济 体验营销 设计 对策

体验营销是伴随着体验经济而产生的,是指企业根据消费者情感需求的特点,结合产品和服务的属性来策划有特定氛围的营销活动,让消费者参与并获得美好而深刻的体验,以最大程度地满足其情感需求,进一步扩大产品和服务销售的一种新型营销模式.

一、体验营销的特征

体验营销作为一种新型的营销模式在企业营销中占据着越来越重要的地位,其核心理念是在为顾客提供满意的产品和服务的同时,还为他们创造有价值的体验.通过实施“全面顾客体验”,即以体验为桥梁真正实现顾客的理想和价值的过程,即帮助顾客真正达到实现自我价值的崇高精神境界.与传统营销不同,体验营销主要具备以下特征:

1.以消费者的需求为导向

体验营销就是把消费者的感官、情感、思考和联想等要素融为一体,作为设计、生产产品或提供服务的主要依据,注重企业和消费者在沟通过程中的“情感互动”,以消费者需求为导向不断推出以满足消费者个性化需求的营销模式.在体验经济时代,顾客对产品和服务的需求越来越高,在产品本身特性、功效之外还很关注情感的需求,以及产品、服务与自我的密切度,偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务.

2.以消费者的主动参与为手段

随着体验经济的到来,消费者的消费意识日益成熟,渴望参与企业营销活动的意识进一步增强.体验营销关注顾客体验,注重顾客在消费前、消费中和消费后全过程的参与,为顾客提供机会参与产品和服务的设计、制造乃至生产与消费全过程.

3.以培养忠诚的顾客为目标

在产品种类日益丰富与市场竞争日趋激烈的当今社会,消费者已不满足于单纯地购买产品,而更着重于在购买产品过程中所产生的满足感,包括物质上和精神上两个方面的满足.体验营销以顾客满意为出发点,不断强化服务功能,为顾客创造更多更丰富的感受价值,培养忠诚的顾客,从而建立起企业与顾客之间长期稳定的关系.

4.力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维

消费者的决策既有理性选择,也有受感情驱动的感性选择.体验营销就是要让后者的影响力超过前者,使消费者在做出消费决策时凭借感觉来操作,更注重用“攻心战”的战略来拓展市场.

二、企业实施体验营销的设计

1.体验景观的设计

体验景观即设施,是指体验发生其中的物理环境的各个方面,体验提供人与顾客的互动活动在其内部进行,设施对体验过程与顾客的体验感觉有着潜在作用.从许多方面来看,设施很像有形产品的包装,可以方便或阻碍产品的使用,也履行着对外传递信息的重要职能.设施的设计会影响身处其中的顾客和员工的行动和互动,设施的背景、设备配置、装饰风格,以及其他有形线索,也能帮助顾客形成对体验及体验组织本身的印象,设施能极大地影响体验在顾客头脑中的真实反应.

设施之所以重要,不仅因为它是体验质量的有形表现,还是有效实施体验营销首要考虑的要素之一.因此,企业应把设施作为营销工具来加以利用,提供良好的设施以吸引顾客,提高竞争优势.例如,百货公司给顾客设计的儿童乐园和明朗优雅的购物环境,东北菜馆的土炕餐桌和大红灯笼,美容美发厅为顾客和等候者提供的温馨休息区都是良好的体验景观.

2.个性化产品的设计

为了使产品具有体验的价值,其中最直接的办法就是增加个性要素,以促进顾客与之相互交流的感觉.企业可以突出任何一种产品的感官特征使其容易被感知,这要求先知道哪种感觉最能打动顾客,从而有针对性的重新设计产品,使其更具竞争力.例如,在柔性的汽车生产线上,消费者可以根据自身爱好对汽车的几百项配置进行选择,得到个性化产品.此外,量身定制企业的产品和服务,企业的价值便得到了提升,提供的产品与顾客的需求也最接近.大规模地定制可以将产品和服务模块化,从而更有效地满足顾客的特殊需求,为他们提供优质价廉、充满个性化的产品.

3.服务体验的设计

人们在消费产品的过程中也在同时享受服务,服务体验由许多细节融合而成,体验表现的许多要素发生于后台而不为顾客所知或被前台演出所掩盖.在服务体验的设计中,服务流程的设计最为重要,完善的服务流程能使人们感到美好的全程体验.另外,相对于有形产品,服务产品的稳定质量更难保持,而严格、标准而优质的服务流程则是保证服务质量一贯性和稳定性的重要手

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4.互动体验的设计

互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的具体顺序.从顾客被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起,一个高质量的顾客体验过程就开始了.通过推销人员和广告使顾客受到各种各样的吸引,为了使企业始终保持对顾客的体验状态,要不断为顾客提供服务,定期评估市场的竞争状况以保证产品和服务的质量,开展为了使顾客感到满意而对员工的培训等等.

三、企业实施体验营销的对策

1.更新营销观念,深化体验营销理念

目前国内许多企业已认识到“以顾客为中心”的重要性,但仍有不少企业停留在传统的“以产品为导向”的营销理念上.体验营销是以顾客需求为中心的新型营销模式.企业应充分认识体验营销的内涵和特征,转变观念,树立以顾客为导向的体验营销理念.同时,企业也应该清醒认识到开展体验营销应与我国现阶段的经济发展水平和企业服务营销质量相适应.兴起于西方发达国家的体验营销是在20世纪90年代以后,整个社会生产力得到了巨大而空前的发展,企业的生产技术和手段已经相当发达,物质生活水平极大丰富的条件下而产生的.现阶段我国仍处在市场经济的初级阶段,经济发展水平仍不平衡.体验消费对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康水平的人们来说,实现起来并非易事.但与之并存的中等收入阶层的消费需求呈现出体验需求的特征,这是一个非常广阔的市场.企业应看到这种现状,意识到体验消费是重要的消费发展趋势.应认真做好产品营销和服务营销,为体验营销打下坚实基础并在此基础上逐步予以实施.建立对顾客需求的新认识,重视并满足顾客的体验需求,抓住企业发展的良好机遇.

2.构建完善的体验营销体系,培养高素质体验营销人才

要把体验营销做好、做大、做强,企业必须构建一个完善的体验营销体系.只有通观全局并抓住细微之处,使营销体系真正起到开道护航的作用,才能保证体验营销各个环节的顺利实施.企业应从可持续发展的角度,把体验营销作为企业的一项长期发展的战略来实施,让体验贯穿营销的各个环节,从产品设计、生产制造、促销、销售乃至售后服务的整个过程中,使企业的营销活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上,从而实现营销的持续和系统化.

人才也是体验营销顺利实施的关键因素,如果没有精通体验营销的专业人才则难以妥善解决在体验营销实施过程中出现的各种问题.由于体验营销引入时间较短,国内企业对其认识尚浅,缺乏专业人才的教育和培训.为了解决人才瓶颈,应着手建立体验营销人才培育中心,培养体验营销方面的专业人才,为体验营销的顺利实施提供人力保障.

3.关注顾客心理需求,不断创造新的体验业务

个性化消费时代中要注重对消费者心理需求的研究和分析,满足其情感上的欲望进而达到共鸣,营造与目标顾客心理需求相一致的心理属性,帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验.不断地研究和开发以顾客为导向的产品和服务是企业能够长盛不衰的源泉所在,企业应紧跟顾客需求变化发展的脚步,不断创造新的体验服务以满足顾客不断变化的需求.企业要注重对顾客心理需求的分析,掌握顾客的偏好、兴趣及发展动态,建立有效的客户体验数据库.通过对数据进行分析,企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值并保持灵活的应变机制.企业还要精心设计和规划自己的体验产品以保证其具有个性和对顾客有价值,这将直接影响到顾客是否愿意购买这种体验.例如,黑暗餐厅、主题旅游、冒险性娱乐项目等都是这种体验营销的实际例证.

4.增加消费者对体验项目最起码的认同,逐步塑造体验品牌

品牌是体验的灵魂,有魅力的品牌可以调整消费者对产品的现实感受.具有鲜明品牌个性的产品能充分调动消费者的感官,强化消费体验并留下深刻的印象.如果消费者对体验的品牌和产品毫不了解,他们对体验项目价值的判断就会成为问题.免费招牌菜可能被认为是消费“陷阱”,免费美容可能会被误认为“伤害”皮肤,这些“怀疑”都会使体验项目在消费者心目中大大“贬值”,从而对体验项目丧失兴趣.但如果企业本身是知名企业,体验的产品本身是知名品牌,则其新推出的体验项目自然容易赢得消费者的信赖和认同,更容易吸引消费者参与.因此,企业需要构建一个以体验为核心价值和象征符号的品牌,将体验与品牌建设相结合,在品牌体验的基础上进一步强化品牌的体验价值并保持动态创新.

这篇论文出处 http://www.sxsky.net/yingxiao/qdgl/394180.html

5.确定适当的体验项目

企业往往有多种产品和服务希望消费者体验,但由于条件的限制或者成本与管理的原因,企业往往不可能将所有的产品项目提供给消费者体验.因此,企业必须在众多的产品中精选出最适合消费者体验的产品项目投入体验活动.通过分析可知,首先选择体验者感觉相对陌生但又符合或接近他们的消费心理倾向和消费偏好的产品,其次选择那些通过较短时间的体验就可以明显感受其功效的产品.这样,既能给体验者带来新鲜的感觉又可以满足其消费需求,以便于收到良好的体验效果.

6.全面兼顾消费者体验

(1)消费者感官体验

向消费者提供包括视觉、听觉、触觉和嗅觉等感官冲击,从而满足消费者感官体验的需求.例如,一些购物中心被设计成古罗马风格,部分餐厅被设计成原始森林,这都给消费者带来了强烈的感官冲击,给他们留下了极为深刻的印象,从而可以获取超值溢价以达到体验营销的良好效果.

写体验营销论文的技巧
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(2)消费者情感体验

在营销过程中,通过改进服务内容、服务质量及整合营销传播等手段给消费者情感上的体验,要能够触动消费者的内心情感,创造情感体验.消费者在购买和消费时,其感性成分较重,通过为消费者提供美好、特别的情感体验,往往能收到意想不到的效果.情感体验需要真正了解哪种刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中来.

(3)消费者思考体验

消费者思考体验是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验.它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生一致或各异的想法,并激发其购买欲望.

(4)消费者行动体验

消费者行动体验的宝贵之处就在于它没有将商品概念强加给消费者,而是让消费者参与产品制作乃至开发和设计的过程,引导消费者思考并行动起来从而激发其成就感或信任感,以提高消费者的购买欲望并进而接受该品牌.如陶艺吧、模拟炒股等就包含了行动体验的成分.

(5)消费者环境体验

精心设计购买环境或消费环境以满足消费者对环境的体验需求,其重要方法就是提升消费环境的文化品位和内涵,例如,将“环境体验”发挥到淋漓尽致的营销专家星巴克咖啡店就向消费者传达了一种品位高雅、内涵丰富的咖啡文化.星巴克咖啡店通过咖啡豆这一载体,把一种独特的体验传递给顾客,让顾客在其店内这种特定设计的店堂环境中,享用着通过极其考究的制作工艺和精美的咖啡容器装载所带来的香浓咖啡,以及店员热情得体的服务,通过起居式的家具摆设、高雅的色调、清雅的背景音乐,星巴克为顾客烘托出一种典雅悠闲的“浪漫的午后时光”.

企业实施体验营销的设计与参考属性评定

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四、结束语

综上所述,体验营销这一新型的营销模式既有实施的可行性,同时又面临着许多制约因素.只要企业制定好体验营销的实施对策,回避可能出现的负面问题,必将能藉此以提高自身的竞争实力,更好地参与国内外竞争,进一步提高经济效益以实现可持续发展.

参考文献:

[1] 李彦亮:现代企业营销的新理念――体验营销[J]. 金融与经济,2005(11):44-46

[2] 吴晓达:体验营销在中国企业中的应用探析[J]. 赤峰学院学报(自然科学版),2009,25(11):62-63

[3] 李艳娥:企业体验营销的设计与应用[J]. 华东经济管理,2006,20(1):134-137

[4] 张亦梅:我国企业实施体验营销的对策分析[J]. 统计与决策,2010(1):187-188

[5] 陈 超:企业体验营销的问题与对策[J]. 企业改革与管理,2009(7):12-13

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