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摘 要 ：本文以营销理论、传播理论、组织理论为理论铺垫,以企业在微博上开展营销为研究对象,剖析企业开展微博营销是企业开拓市场的重要营销手段、有利于企业降低营销成本等价值,总结了企业通过微博进行营销时存在三大问题,即传播效果的局限性、缺乏精心经营和反馈评论互动少.针对这些问题,结合未来营销发展趋势,探讨设立微博营销组织机构、善于借势造势进行事件营销等提升对策.
关 键 词 ：微博营销；价值；对策
一、前景
微博（Weibo）,微型博客（MicroBlog）的简称.即一句话博客,是用户通过电脑或手机,以简短的140字即时发布最新动态信息以及分享、获取信息的平台.2006年6月美国人埃文威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter,成为世界上第一家微博网站,其以新颖独特的现代传播方式进入大众生活,快速发展为全球最具影响力的媒介之一.当新型传播风暴Twitter席卷到中国时,国内最具有代表性的新浪微博也于2009年诞生.此后,腾讯微博、搜狐微博等也纷纷出现.微博涉及的内容由娱乐、情感等个人层面话题到政治、经济、经济管理等国家和企业层面话题,对人们的沟通与生活方式产生巨大影响.最新数据显示：2013年上半年,新浪微博注册用户达到5.36亿,2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿,微博成为中国网民上网的主要活动之一.随着微博用户数量的剧增,微博成为一种新型的营销渠道与手段,国内外有不少企业转变传统营销思路,利用微博进行营销,使微博营销的实践活动逐渐增多,发展十分迅速.如“普博、智义信知识产权咨询有限公司、海底捞火锅”等企业纷纷采用微博营销,并取得了的营销效果.
进入微时代,我国逐步进入全民传播的时代,人人都是传播媒体,在这种背景下,企业是否需要开展微博营销?微博营销有哪些价值?有什么策略可以提高微博营销的效果?成为相关学者研究的热点与重点课题.因此,本文将对上述问题进行重点探讨.
二、企业微博营销的价值
(一)企业开拓市场的重要营销手段
每一个微博用户都是一个现实或潜在的消费者,实际情况是很多消费者会在微博上谈论企业的产品、服务、品牌等方面.对于企业而言,在建立微博用户与企业之间的联系方面显得尤其重要,微博是企业开拓市场的重要营销手段,这方面的价值突出表现在：
1.有利于企业树立良好的形象.企业形象对企业重要性不言而喻,良好的企业形象有利于获得新老客户的共鸣,形成良好的口碑效果,最终给企业带来市场.如“海底捞火锅”早于2011年就开展微博营销,甚至形成一度疯狂转发的“海底捞体”微博,其基本模板是“某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句等（包括但不限于愿望、情绪、抱怨、看法）,在我结账时等（愿望成真,安抚情绪,例如送亲制玉米饼,送贺卡文字祝福,送礼物,免单等）”.使得海底捞企业品牌的知名度和美誉度进一步提升.
2.有利于更快速更好地满足消费者的需求.企业开通了官方微博后,很多消费过的老顾客特别是忠诚顾客就开始关注这个企业,成为它的粉丝.企业可以通过微博和消费者建立起快速沟通的通道.一方面,企业通过在微博上发布自身的产品及相关活动、阅读消费者的私信和评论,较为深入地了解顾客的需求及市场的变化趋势,有利于培养与消费者的感情,制订出更加亲民的营销策略,最终提高企业的竞争力.另一方面,如果消费者对企业产品或服务有投诉,企业可以第一时间掌握相关信息,在微博上告诉消费者解决
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3.有利于企业更广泛地开展营销传播.微博用户数量的与日俱增,有利于企业开展广范围、爆炸式的信息传播,特别是微博信息的转发功能与被好友及陌生人“关注"的传播方式.也就是一个微博用户所发布的微博可以被关注他微博的所有好友阅读,同时对这条信息感兴趣的用户可以给予转发,就产生了下一个传播平台.在这个过程中产生了广范围、爆炸式的信息传播模式,可以使很多微博用户同时看到相同的信息.
(二)企业降低宣传成本的重要途径
微博营销作为一种新型的营销渠道,由于其自身的运作特点,大大降低了网络营销的成本.企业在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等媒体上注册微博是完全免费的,负责微博运营的团队也仅需几人,营销所需的设施设备成本非常低廉.只需要电脑或手机及网络设备,企业通过开通官方微博就可以在网上进行营销推广,不少企业分门别类地开通官方微博,如@戴尔中国、@戴尔中小企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持、@戴尔技术中心社区、@戴尔解决方案专家.相比较传统的媒体,微博营销重点是通过创新的文字、图片、广告视频等就能开展宣传,直接降低了广告成本,广告成本的降低最终体现在产品成本上,有利于企业以较低的价格出售产品给消费者.
三、企业微博营销的问题
(一)微博营销传播效果的局限性
有些学者认为,微博营销传播效果很显著,很容易实现对企业产品及服务的宣传,立刻注册微博账号后大量的发帖就可以实现营销的效果,这种观点片面性较为明显.第一,企业刚开始注册微博账号时,粉丝数量很少,特别是知名度较低的中小企业,鲜有消费者关注,一些有影响力有号召力的“大V”也不愿意关注,直接的结果就是发再多的贴也无法带来营销效应.第二,微博的特点是“一句话式的博客”,每条微博内容的字数限制在140字符内,信息从制作、编辑、发布、审核等环节的时间短,用户通过微博平台可以几秒内就实现信息的更新,信息发布便捷的同时也带来了大量冗余的信息.经济观察网报道：“2010年7月,新浪微博产生的总微博数超过9000万,每天产生的微博数超过300万,平均每秒会有近40条微博产生.”平台上微博更新的速度用“秒”计的结果是企业发布的信息容易被海量的更新微博所淹没,无法将信息传递给消费者,营销传播效果受限. （二）微博营销缺乏精心经营
企业应该把微博营销作为一项长期性的营销工程,甚至作为企业营销战略层面来考虑,需要有计划有目标有步骤地精心经营微博.但是不少企业特别是小企业营销管理者过于急功近利,追求营销效果的即时性,较为常见的是迅速成立微博营销队伍,要求销售人员在规定的时间内必须更新多少条微博,赢得多少粉丝,产生多少评论,回复多少评论等予以监督及业绩考核.一方面,从获得粉丝、吸引关注、评论沟通等环节均需要一定的时间进行经营,不少管理者在较短时间内看不到明显的效果,就对微博品牌营销的效果产生怀疑,从而弱化甚至中断微博平台上的品牌营销活动.另一方面,有些销售人员为了获得粉丝及评论,会通过购买粉丝,要求周围的亲戚朋友关注并评论等方式来完成考核,结果大量无效的关注者及评论,致使企业在时间、人力等资源的浪费.
(三)微博更新速度较快,但反馈评论的较少
通过对企业微博更新速度及回复数量及速度的观察得知,较多企业呈现微博更新速度较快,但反馈评论的较少较慢.企业发布微博除了介绍产品内容、服务方向等基础信息外,较为常见的是促销信息的微博,企业会用赠送产品、优惠券、手机充值等作为奖品,通过有奖转发的营销方式来进行营销推广,吸引用户积极参与以转发信息的形式来抽奖.企业管理者习惯性地将注意力聚集在转发的次数,评论的数量,而较少去研究消费者评论的内容以及及时反馈评论.某知名企业在官方微博上发布了转发微博并评论获得抽奖iphone或ipad等资格的活动.五天的活动期间带来了几十万转发及评论量,起到了预期的宣传效果.但评论里有一部分涉及消费者对产品及服务意见、抱怨等信息,企业对此漠然视之,导致营销效果会大打折扣,甚至引起消费者的反感从而取消对企业微博的关注.
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四、企业微博营销的对策
(一)设立微博营销组织机构
鉴于微博营销需要企业在资金和人力方面的长期、持续投入.对于已成型企业,有必要成立专门的微博营销组织结构,设置特定的营销运营管理岗位,配备专业的工作员,给予相应的资金、物资设备等,确保微博营销的运营逐步规范化,形成完善的发布、维护、反馈体系.具体而言,可考虑设置以下部门及岗位：内容编辑部,对微博内容进行编辑,形成吻合企业文化的发帖风格.营销互动部,一方面收集行业内相关企业的产品及服务信息,及时掌握业内企业动态信息,及时将信息形成报告反馈给上级；另一方面,及时回复用户评论,特别是对于一些信息咨询要及时解答,对于用户的投诉及抱怨要及时反馈给相关部门,形成解决方案并告知用户.活动策划部,负责微博活动的策划,包括活动主题的选择、活动内容的编写、活动所产生的效果把控等.技术部,维护解决微博营销管理过程中的各种技术性问题.
(二)善于借势造势,进行事件营销
“事件营销在事务中的运用可以分为借势（时）和造势（时）两种策略.所谓借势,是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注”.微博可以借助热点事件,善于借势造势,实施事件营销,通过营造事件场景,烘托事件氛围,充分挖掘事件的深度与内涵,采用各种新颖的写作手法,借力微博大“V”的影响力,多点分阶段迅速地推出事件,不断补充新元素以延长事件周期.2010年世界杯期间,蔡文胜新浪微博发布了竞猜世界杯四强的事件,约定72小时内回复竞猜有效,以最先回复时间来计算前32位猜中者,送出32部IPhone4,活动一个半月,蔡文胜不仅个人粉丝数量增长了30多万,其宣传的网站亦曝光近300万次,个人及企业均达到双赢.
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(三)内容吸引关注,互动加强情感
微博无时无刻不产生大量的信息流,如何在这些海量的“信息流”中获得消费者的关注,成了很多企业微博运营者十分关注的问题.一方面,在微博营销过程中,140字符的博文内容是传递信息的基础,是吸引关注的关键.要求微博活动运营部在内容策划上要有创新,多用逆向思维、形象思维、逻辑思维、前瞻思维等思考方式进行策划.@新浪视频V在乔布斯去世时,发布乔布斯2005年在美国斯坦福大学毕业典礼的视频讲话,讲述了生命中的三个故事.通过形象思维的方式去写作博文配以视频讲话,短短一天内转发量就超过三万人次.另一方面,通过互动活动或者沟通,随时了解消费者对产品的喜好,掌握及调整活动的参与程度,特别是要注重在情感上与消费者的互动,电影《将爱情进行到底》在前期宣传时,利用微博营销,通过“微情书”的情感互动,限定发帖的格式和微博字数,通过官方微博广泛征集有奖情书,最终有5万多条微博参与,取得良好的营销效果.
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参考文献：
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[5]李德军.建国大业的事件营销策略研究[J].现代视听,2009（12）
作者简介：
陈能浩（1979- ）,男,广西兴业县人,广东社会科学大学讲师,教务部主任,2004年华南师范大学教育经济与管理硕士毕业,管理学硕士,研究方向：经济管理、企业管理、组织行为、文化产业.
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